NO.493

作者：觀察君

校稿：程程 / 編輯：致知

鏡頭前，一位身著白色唐裝的男士舉起一杯深色飲品：“我介紹的這個(gè)玉靈膏大家可以去購物車?yán)锟纯础＿@是熬出來的，一小袋用了24顆龍眼肉?！彪S即，屏幕下方出現(xiàn)了商品截圖。

在他口中，玉靈膏對(duì)女性補(bǔ)血有奇效，可以替代人參，“幫助了很多女性朋友”。

看到這樣的場(chǎng)景，大多數(shù)人可能以為他是個(gè)養(yǎng)生食品推銷員。事實(shí)上，他是微博大V、擁護(hù)者口中的名醫(yī)、中國最有名的電視類養(yǎng)生節(jié)目締造者——羅大倫。

這位從電視時(shí)代火到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的醫(yī)學(xué)博士對(duì)各類醫(yī)學(xué)典故信手拈來，對(duì)養(yǎng)生之道侃侃而談，“信徒”無數(shù)。他的微博標(biāo)簽是熱門健康醫(yī)療博主，微博粉絲多達(dá)200余萬。2011年，新浪主辦的中國健康總評(píng)榜里，他被授予“仁心名家”稱號(hào)。

雖然羅大倫是否屬于在職醫(yī)生、是否具有行醫(yī)資質(zhì)，小編并不清楚——查了半天資料也沒有相關(guān)信息；他講解的醫(yī)學(xué)原理是否科學(xué)、是否準(zhǔn)確，小編也很難作出專業(yè)判斷。但在傳播學(xué)、營銷學(xué)方面，羅老師堪稱奇才，憑一己之力帶火了玉靈膏、八珍粉、懷山藥等“養(yǎng)生圣品”。

需要注意的是，2022年6月，國家衛(wèi)健委、公安部、國家市場(chǎng)監(jiān)管總局等機(jī)關(guān)聯(lián)合發(fā)文，明令禁止醫(yī)生帶貨。如果羅大倫真的是位醫(yī)生，他的種種行為似乎已經(jīng)踩了監(jiān)管的紅線。當(dāng)然，也有可能他并不是一位醫(yī)生，那他的種種推薦語營銷還可信嗎？

從電視到微博，羅大倫的名醫(yī)之路

醫(yī)學(xué)博士羅大倫，甚少提及成為博士前的履歷。他的第一學(xué)歷似乎與醫(yī)學(xué)無關(guān)。

據(jù)網(wǎng)友收集的資料，他本科畢業(yè)于上海海運(yùn)學(xué)院（現(xiàn)上海海事大學(xué)）國際經(jīng)濟(jì)法專業(yè)。但彼時(shí)的羅大倫，還叫羅大中。

29歲時(shí)，在遼寧電視臺(tái)擔(dān)任制片人的羅大中突然決定轉(zhuǎn)投醫(yī)學(xué)。那是1997年，國內(nèi)氣功大師頻出，養(yǎng)生領(lǐng)域大熱。通過成人自考，他進(jìn)入二本院校遼寧中醫(yī)學(xué)院（現(xiàn)遼寧中醫(yī)藥大學(xué)），后又考取本校醫(yī)史文獻(xiàn)學(xué)碩士。文獻(xiàn)學(xué)的首要目的不是看病，而是解讀醫(yī)學(xué)古籍。

碩士畢業(yè)后羅大中暫別校園，2005年9月又考取北京中醫(yī)藥大學(xué)中醫(yī)診斷學(xué)博士。診斷學(xué)既不是基礎(chǔ)理論，也不是臨床醫(yī)學(xué)，是根據(jù)理論研究判斷病種的橋梁性學(xué)科。博士畢業(yè)后，羅大中開始使用“羅大倫”的筆名。

雖說學(xué)醫(yī)是半路出家，但羅大倫一直沒離開電視行業(yè)。碩士畢業(yè)后到讀博前，他在央視國際電視總公司做策劃、劇本統(tǒng)籌。博士畢業(yè)后，他做回老本行，以主編身份打造了針對(duì)中老年觀眾的電視節(jié)目《養(yǎng)生堂》。

據(jù)《光明日?qǐng)?bào)》報(bào)道，僅2009年一年時(shí)間，《養(yǎng)生堂》就將原時(shí)段的收視率提高了8倍，打造了中國電視史上健康節(jié)目的收視奇跡。節(jié)目陸續(xù)捧紅了武國忠、吳勝賢、楊奕等“養(yǎng)生名家”。不少嘉賓主講過幾期節(jié)目后一號(hào)難求。

但被捧紅的“大師”里不乏有人翻車，被稱為“圣手神醫(yī)”的楊奕就是典型。楊奕自稱師從河洛推拿創(chuàng)始人王一丁，還擔(dān)任中國名醫(yī)論壇副理事長。她說不同的手指能看出家人的健康：大拇指看父親，食指看母親，中指看自己，小指看兒女；聲稱拍手能治百?。骸懊總€(gè)人每天要拍手1000下……一段時(shí)間之后，手指會(huì)變長，身體更健康?！边€向觀眾大力推薦了砭石療法，說中老年人用砭石刮眼睛四周可以扔掉老花鏡。此后，中科院等多家權(quán)威機(jī)構(gòu)的研究證明這些理論都缺乏科學(xué)依據(jù)。

羅大倫的理論與楊奕類似，并不總是靠譜，但近水樓臺(tái)的他，當(dāng)然也要在自己的節(jié)目上露臉。從一些公開場(chǎng)合的言論看，他信奉“喝湯治骨折”，“用三七粉和雞腿骨熬湯，青春期不長個(gè)了的孩子一禮拜喝兩次，明顯能長高個(gè)”……

2011年起，羅大倫開始在央視《百家講壇》講《大國醫(yī)》《名醫(yī)是這樣成名的》。上央視要用真名，久違的“羅大中”再次出現(xiàn)。雖然與真正的醫(yī)學(xué)知識(shí)尚有距離，但節(jié)目里講的古代中醫(yī)故事，正是他的專長。

在電視里做出名堂后，極擅長審時(shí)度勢(shì)的羅大倫看到了互聯(lián)網(wǎng)的潛力。

登上《百家講壇》的同年，他開始在微博發(fā)布自己的疾病治療理念和方法，那時(shí)微博是最易引發(fā)熱點(diǎn)的地方?；蛟S因?yàn)槲⒉┥蠜]啥正經(jīng)醫(yī)生，或許因?yàn)檎?jīng)醫(yī)生上了微博也都開始講故事、賣情緒、搞營銷，在入駐微博的2011年，羅大倫就在新浪主辦的中國健康總評(píng)榜里被授予“仁心名家”稱號(hào)。

2014年，微博“專家”聚合頁對(duì)醫(yī)療健康領(lǐng)域的專家添加了標(biāo)簽。半路出家、不曉得有沒有行醫(yī)執(zhí)照的羅大倫，被列在北京、兒科專家的條目下。羅大倫是怎么成為“兒科專家”的，小編一直不明白，但反正成了一個(gè)有科室、有領(lǐng)域的醫(yī)學(xué)專家。

平臺(tái)加持下，羅專家本人也很努力，微博幾乎每天更新，至今已發(fā)了近2萬條，收獲粉絲200多萬。他還經(jīng)常與粉絲互動(dòng)，甚至通過舌苔照片為粉絲看病開方。

且不說方子是否靠譜，單從線上診療行為來看，羅大倫可能就不符合相關(guān)資質(zhì)要求。根據(jù)衛(wèi)健委頒布的《互聯(lián)網(wǎng)診療管理辦法（試行）》，能為患者提供線上診斷、開處方的必須是醫(yī)師，且醫(yī)師所在的醫(yī)療機(jī)構(gòu)必須獲得互聯(lián)網(wǎng)診療資質(zhì)。

不知從何時(shí)起，羅大倫的身份有了質(zhì)的飛躍。雖然基本沒怎么在正規(guī)醫(yī)院坐過診，但他已然成為“醫(yī)學(xué)專家”。在以“羅大倫”為名的百度貼吧內(nèi)，無數(shù)患者慕名而來，不分科室與專業(yè)，羅大倫儼然一位“全科醫(yī)生”。

普通懷山藥一斤6元，羅老師推薦的一斤40元

聲名鵲起的羅大倫趁熱打鐵，不僅到各地演講、開課，俗稱“走穴”；還出了不少暢銷書，普及中醫(yī)文化、講傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)故事。

微博上的200多萬粉絲，順理成章地成為營銷對(duì)象。他在微博上頻繁推薦自己的著作——《讓孩子不發(fā)燒、不咳嗽、不感冒》《脾虛的孩子不長個(gè)、胃口差、愛感冒》。他曾表示，后者的靈感來自他作為“兒科專家”，受邀參加新浪親子頻道活動(dòng)的答網(wǎng)友問?？梢?，平臺(tái)搭臺(tái)、大V唱戲，大V出書后又回平臺(tái)營銷，一整個(gè)鏈路閉環(huán)做得相當(dāng)好。

上述兩本書均由羅大倫與人合著，另一位署名人叫羅玲，官方介紹是一位兒童教育專家。有網(wǎng)友爆料，羅玲是羅大倫的親妹妹。

賣書雖能賺錢，但不夠多也不夠快，更便捷的變現(xiàn)途徑還要數(shù)帶貨。微博的#羅大倫超話 里，除了分享他的精華語錄，很多都是賣貨信息。比如一個(gè)營銷馬甲號(hào)經(jīng)常推薦“玉靈膏”，鏈接可直接跳轉(zhuǎn)一家名為“知閑堂”的淘寶店鋪?！爸e堂”自己，也經(jīng)常在羅大倫超話里發(fā)布產(chǎn)品鏈接。

粉絲多的另一個(gè)好處，是方便向其他平臺(tái)導(dǎo)流。羅大倫不僅在微博簡(jiǎn)介里介紹了自己的微信公號(hào)“羅大倫頻道”，還經(jīng)常在博文里預(yù)告微信公號(hào)內(nèi)容，邀請(qǐng)粉絲移步。

導(dǎo)流的最終目的恐怕還是營銷，分享養(yǎng)生知識(shí)只是捎帶手。更重要的是，只要在后臺(tái)輸入他推薦過的養(yǎng)生品，系統(tǒng)就會(huì)提醒用戶掃碼，進(jìn)入指定商家頁面——正是微博超話上推薦的“知閑堂”。

營銷帶貨這事，從做電視時(shí)起，羅大倫就埋下了伏筆。在《養(yǎng)生堂》《百家講壇》中，他多次推薦過食療古方玉靈膏。公開資料顯示，玉靈膏最早出自清代醫(yī)家王孟英的《隨息居飲食譜》。

在不缺流量、直接掛個(gè)鏈接就能賣貨的互聯(lián)網(wǎng)，羅大倫直接拉開了賣貨的架勢(shì)。在一條視頻里，他把玉靈膏稱為女性補(bǔ)氣血的圣品，屏幕下方就是購物車。羅大倫曾在《百家講壇》里稱，玉靈膏“可以迅速補(bǔ)血，尋常的補(bǔ)血之劑不起作用的時(shí)候，這個(gè)方子會(huì)很快見效?！?/p>

根據(jù)“知閑堂”店鋪的描述，羅大倫帶貨的這款玉靈膏，配料包括龍眼肉、炒酸棗仁等，與市面上其他玉靈膏區(qū)別不大。但因?yàn)榘b上印了“由羅大倫親自指導(dǎo)”幾個(gè)大字，相同規(guī)格下，身價(jià)比南京同仁堂都高出了30%。

羅大倫還推薦過一種名為八珍粉的食療品，成分主要為山藥、蓮子、炒麥芽等。在一家名為“運(yùn)谷山房”的微店里，“羅大倫指導(dǎo)”的八珍膏價(jià)格也高出市場(chǎng)同類產(chǎn)品一倍。

到底是什么樣的商品，才能獲得羅大倫的“親自指導(dǎo)”？天眼查顯示，知閑堂及運(yùn)谷山房背后的公司法人均為“羅玲”。網(wǎng)友們說羅玲是羅大倫的親妹妹，如果是真的，這就不難理解了。

這些產(chǎn)品效果如何，消費(fèi)者褒貶不一。在運(yùn)谷山房微店里，就有人質(zhì)疑孩子喝了“羅大倫親自指導(dǎo)的”山楂膏后開始便秘。據(jù)店鋪介紹，其主要功效是調(diào)理兒童腸胃。

羅大倫還很鐘情另一種養(yǎng)生食品——山藥。確切說，是懷山藥。懷山藥產(chǎn)自河南焦作，成分與普通山藥一樣，但由于生長環(huán)境特殊，營養(yǎng)價(jià)值可能更高。

在羅大倫的敘述中，懷山藥功效神奇，泡水能治感冒，還能救命：曾有住在ICU的病人，聽從他的建議，服用懷山藥煮水后，奇跡般恢復(fù)了過來。

功效如此神奇的山藥，自然也要在微博上抬抬人氣、蹭蹭流量。2015年，羅大倫專門為懷山藥撰寫了一篇近3000字的博文，引經(jīng)據(jù)典。文末當(dāng)然要推薦懷山藥的購買渠道：一個(gè)名為“懷山藥坊”的微信公號(hào)。這條微博被轉(zhuǎn)發(fā)近600次，不少粉絲回應(yīng)，已經(jīng)關(guān)注了該微信公號(hào)，下單了。

在羅大倫著力推薦的幾年間，懷山藥的價(jià)格水漲船高。對(duì)此，燃財(cái)經(jīng)曾在2020年進(jìn)行了報(bào)道，他們采訪了焦作溫縣的一位山藥種植戶：“賣40元一斤的那家跟一個(gè)名醫(yī)有合作，那位醫(yī)生很有名，買的人還挺多?！?/p>

燃財(cái)經(jīng)指出，種植戶口中的名醫(yī)正是羅大倫。當(dāng)然，羅大倫老師推薦過的山藥價(jià)格不菲，7斤280元。據(jù)燃財(cái)經(jīng)報(bào)道，溫縣當(dāng)?shù)氐膽焉剿巸r(jià)差很大，最便宜的4元一斤。

又一個(gè)張悟本？

縱觀羅大倫的人設(shè)養(yǎng)成和事業(yè)發(fā)展史，我們不禁想到了一個(gè)快被遺忘的名字——張悟本。

想當(dāng)年，原本為北京第三針織廠下崗工人的張悟本，一躍成為中國食療第一人。他的名作《把吃出來的病吃回去》曾創(chuàng)下銷售百萬冊(cè)的紀(jì)錄。他的電視養(yǎng)生欄目《百科全說》說過一句“綠豆能治百病”，綠豆的市價(jià)立馬翻了幾倍。

然而好景不長，這位現(xiàn)象級(jí)養(yǎng)生大師在2010年被曝專業(yè)學(xué)歷造假、沒有醫(yī)師執(zhí)業(yè)資格，自此跌落神壇。我們來看看兩人的共性與差異。

或許與1997年的養(yǎng)生熱有關(guān)，羅大倫和張悟本都在這一年學(xué)醫(yī)。張悟本也很會(huì)打造人設(shè)，半路出家讀個(gè)函授就自稱正規(guī)軍。

不過，羅大倫比張悟本“幸運(yùn)”。張悟本創(chuàng)立的悟本堂曾一號(hào)難求，但想賺錢也只能開診所。羅大倫則趕上了人人皆可自媒體的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，無論博文、短視頻還是直播，只要打開手機(jī)，就能向難以計(jì)數(shù)的戶營銷。

在這些“養(yǎng)生大師”的帶動(dòng)下，穩(wěn)賺不賠的養(yǎng)生利益鏈就這樣形成了：有媒體、有出版社、有文化公司、有保健品商，甚至還有有合作關(guān)系的農(nóng)戶。而買單的，正是信奉大師的普通消費(fèi)者。

或許是為了打破這個(gè)利益鏈，今年6月，國家衛(wèi)健委、公安部、國家市場(chǎng)監(jiān)管總局等九部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于印發(fā)2022年糾正醫(yī)藥購銷領(lǐng)域和醫(yī)療服務(wù)中不正之風(fēng)工作要點(diǎn)的通知》。《通知》的一個(gè)重點(diǎn)就是，嚴(yán)肅查處醫(yī)療機(jī)構(gòu)工作人員利用職務(wù)、身份之便直播帶貨 。至少撕開了一條口子。

不過，對(duì)于羅大倫這類人，《通知》是否適用仍要打個(gè)問號(hào)。你說他不是醫(yī)生吧，他能給人看病、還能指導(dǎo)制藥。你說他是個(gè)醫(yī)生吧，他始終都在堂而皇之的營銷帶貨，還有無數(shù)觀眾為他叫好。至少到目前為止，他的生意從未停歇。