一、法蘭尼營(yíng)銷數(shù)字化的需求

凈水機(jī)常稱為“水家電”，但與一般家電的剛需屬性又不完全一致，凈水器的采購(gòu)需求是來(lái)自生理和心理雙重引導(dǎo)結(jié)果，因此消費(fèi)者的教育孵化周期較長(zhǎng)。并且雖然凈水器是整機(jī)購(gòu)買，但是很多零件如濾芯是需要定期更換維護(hù)的，根據(jù)濾芯類別不同更換頻率從幾個(gè)月到幾年不等。因此消費(fèi)者對(duì)于品牌或者經(jīng)銷商而言，凈水機(jī)不是一錘子的買賣，而是持續(xù)經(jīng)營(yíng)的“搖錢樹”！凈水機(jī)這個(gè)產(chǎn)品天然就適合長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)。

深圳市法蘭尼凈水設(shè)備有限公司（下稱“法蘭尼”）源于1870年法國(guó)， 2000年進(jìn)入中國(guó)，總部位于廣東深圳。法蘭尼扎根行業(yè)二十余載，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)滲透城市各個(gè)角落，擁有專業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)車間和1300多項(xiàng)專利凈水技術(shù)，銷量、技術(shù)、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈都處于行業(yè)領(lǐng)先的地位。隨著我國(guó)居民消費(fèi)升級(jí)的持續(xù)推進(jìn)，近年來(lái)人們對(duì)生活用水的質(zhì)量越來(lái)越重視，大眾對(duì)水健康的要求逐漸升級(jí)，凈水機(jī)的品類需求逾加強(qiáng)烈，各大巨頭開始進(jìn)場(chǎng)瓜分市場(chǎng)。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2019年，我國(guó)凈水器銷量達(dá)到1827.8萬(wàn)臺(tái)、同比增長(zhǎng)了2.1%，凈水器零售額近300億元人民幣。

處于數(shù)字化時(shí)代中，法蘭尼深知商機(jī)轉(zhuǎn)眼即逝，抓住消費(fèi)者才是品牌長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的終極解法，緊跟時(shí)代的趨勢(shì)，法蘭尼選擇與米多合作，運(yùn)用營(yíng)銷數(shù)字化能力進(jìn)一步開拓消費(fèi)者市場(chǎng)，降低整體運(yùn)營(yíng)成本提高效率，收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，打造品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二、法蘭尼營(yíng)銷數(shù)字化的解決方案

1. 構(gòu)建營(yíng)銷閉環(huán)，全渠道抓取消費(fèi)者

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷鏈路，產(chǎn)品到消費(fèi)者手上就算是結(jié)束。消費(fèi)者的后鏈路運(yùn)營(yíng)完全是缺失的。也就是說(shuō)消費(fèi)者用得好不好、服務(wù)需求、二次購(gòu)買需求等等都沒(méi)有被響應(yīng)，消費(fèi)者很有可能沒(méi)有感受到應(yīng)有的品牌售后服務(wù)而流失。互聯(lián)網(wǎng)有句老話：“一個(gè)新用戶的獲取成本，是維護(hù)一個(gè)老用戶的5倍。”日益上升的新用戶獲取成本，也是企業(yè)不得不做用戶留存的重要原因之一?？赡苡械钠放苹蛘呓?jīng)銷商會(huì)認(rèn)為，后鏈路運(yùn)營(yíng)成本高、變現(xiàn)時(shí)間長(zhǎng)而選擇忽視，這是大錯(cuò)特錯(cuò)的！米多建議品牌運(yùn)用米多防偽營(yíng)銷碼，通過(guò)產(chǎn)品的一物一碼標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)全渠道用戶抓取，建立營(yíng)銷數(shù)字化渠道。

米多營(yíng)銷數(shù)字化整體解決方案的防偽營(yíng)銷碼有四個(gè)方面的考量：

其一：產(chǎn)品即營(yíng)銷觸手，全渠道抓取消費(fèi)者。法蘭尼的銷售網(wǎng)絡(luò)星羅棋布，有線上電商平臺(tái)，有線下終端，有分銷網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者很分散，品牌缺少統(tǒng)一的信息觸達(dá)渠道。而一物一碼位于銷售的最末端，每個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后都能看到產(chǎn)品上的防偽二維碼標(biāo)簽。而這個(gè)標(biāo)簽還不僅僅能夠起到防偽的效果，還能通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注法蘭尼的服務(wù)號(hào)，進(jìn)入品牌私域長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，給予品牌觸達(dá)消費(fèi)者的數(shù)字化渠道。

其二：防偽+營(yíng)銷一手抓。假貨是大品牌繞不過(guò)的坎，每年企業(yè)都要為產(chǎn)品防偽升級(jí)花上不少冤枉錢。通過(guò)米多防偽營(yíng)銷碼實(shí)現(xiàn)掃碼關(guān)注公眾號(hào)一鍵防偽的簡(jiǎn)潔有力防偽手段，同時(shí)一物一碼還能設(shè)置不同的營(yíng)銷活動(dòng)，像是關(guān)注公眾號(hào)領(lǐng)取濾芯大額優(yōu)惠卷等，吸引消費(fèi)者二次消費(fèi)。

其三：快速響應(yīng)，敏捷營(yíng)銷。由于米多一物一碼的營(yíng)銷活動(dòng)是可以隨時(shí)隨地根據(jù)需求獨(dú)立設(shè)置。因此一物一碼營(yíng)銷可以快速響應(yīng)品牌活動(dòng)，緊跟時(shí)間節(jié)點(diǎn)調(diào)整活動(dòng)規(guī)則、目標(biāo)。同時(shí)允許單獨(dú)為某批一物一碼設(shè)置特色的活動(dòng)，如銷往北京的這批產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的一物一碼設(shè)置北京專屬紅包等等。以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷快速執(zhí)行落地，杜絕過(guò)往促銷活動(dòng)的滯后性，也防止了經(jīng)銷商費(fèi)用截留，提高營(yíng)銷活動(dòng)的效率，降低營(yíng)銷費(fèi)用。

其四：建立有效反饋通道，構(gòu)建營(yíng)銷閉環(huán)。通過(guò)防偽營(yíng)銷碼消費(fèi)者關(guān)注官方服務(wù)號(hào)找到了官方的有效反饋通道。一方面是可以有正式的投訴反饋機(jī)制，便于官方實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商服務(wù)管控和補(bǔ)充，挽留將失去的用戶。另一方面通過(guò)官方的營(yíng)銷能力，提高用戶的凈水意識(shí)，建立更高的品牌認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步品牌傳播和用戶變現(xiàn)。例如新的促銷活動(dòng)宣傳、品牌TVC傳播等等，利用品牌的能力賦能經(jīng)銷商服務(wù)客戶。

其五：構(gòu)建品牌CDP系統(tǒng)，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)。苦于各大平臺(tái)的數(shù)據(jù)不打通，品牌無(wú)法針對(duì)用戶唯一的ID進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，也不知道自己到底有多少真實(shí)的消費(fèi)者。通過(guò)米多一物一碼第一次抓取的用戶，將建立唯一的用戶賬戶；通過(guò)產(chǎn)線聯(lián)動(dòng)還能匹配一物一碼和產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)，當(dāng)消費(fèi)者掃碼時(shí)系統(tǒng)還能抓取到對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品信息，提供給品牌更加精確的用戶數(shù)據(jù)，構(gòu)建品牌CDP系統(tǒng)。數(shù)據(jù)在米多的CDP系統(tǒng)中，能夠?qū)崿F(xiàn)圖標(biāo)可視化表達(dá)，給予運(yùn)營(yíng)者更加直觀的數(shù)據(jù)變化觀感。

三、法蘭尼營(yíng)銷數(shù)字化后的思考

數(shù)字化時(shí)代，各行各業(yè)都希望通過(guò)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷能力改變當(dāng)前生存困難的局面，這也是在數(shù)字化的浪潮下，為什么多數(shù)企業(yè)會(huì)優(yōu)先考慮營(yíng)銷環(huán)節(jié)實(shí)踐數(shù)字化的原因。而在流量紅利枯竭外加疫情的雙重打擊之下，拆解種種營(yíng)銷熱點(diǎn)，其背后的核心都指向了營(yíng)銷數(shù)字化。

網(wǎng)絡(luò)信息的最小單位是BIT（比特），在線運(yùn)營(yíng)的最小顆粒度是人。進(jìn)入新營(yíng)銷環(huán)境，大水漫灌再難以達(dá)到過(guò)往的覆蓋效果，需要抓住每一個(gè)消費(fèi)者精準(zhǔn)滴灌，從頂層設(shè)計(jì)開始實(shí)現(xiàn)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。數(shù)據(jù)是企業(yè)的核心資產(chǎn)，數(shù)字化是企業(yè)的核心戰(zhàn)略，營(yíng)銷數(shù)字化是企業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略的尖刀工程。營(yíng)銷數(shù)字化首先代表一種先進(jìn)的生產(chǎn)力，其次是一種思維方式，最后才表現(xiàn)為應(yīng)用工具。任何一種先進(jìn)的生產(chǎn)力，一定會(huì)重構(gòu)現(xiàn)有的生產(chǎn)關(guān)系，而不是單純的對(duì)現(xiàn)有生產(chǎn)關(guān)系進(jìn)行補(bǔ)充。

作者介紹

謝進(jìn)凱，米多聯(lián)合創(chuàng)始人、首席增長(zhǎng)官研習(xí)社發(fā)起人，新營(yíng)銷“三位一體、三度空間、三全五感”理論的倡導(dǎo)者和踐行者，對(duì)“深度分銷+深度粉銷”雙輪驅(qū)動(dòng)幫助傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)“數(shù)據(jù)共享、全場(chǎng)共鳴、全鏈共贏”有深入研究，善于利用營(yíng)銷技術(shù)（一物一碼、社交云店、會(huì)員小程序）幫助傳統(tǒng)品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是可口可樂(lè)、高露潔、青島啤酒、雪花啤酒、嘉士伯啤酒、維達(dá)、勁酒等知名品牌的營(yíng)銷數(shù)字化顧問(wèn)。

如需要解決方案、企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化咨詢，請(qǐng)私信我，回復(fù)“1”。