編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

近日，特步發(fā)布了2021年財報，截至2021年12月31日，其營收達到100.13億元，純利潤同比增長77.11%，特步在實施多品牌戰(zhàn)略之后確實顯示出了新的市場活力。

但值得注意的是，旗下的兩個時尚運動子品牌蓋世威和帕拉丁盈利能力卻未達盈利預期，專業(yè)運動高端品牌索康尼與邁樂，在促進特步品牌升級方面，成效也并不顯著。多品牌戰(zhàn)略是會成為特步的助推器還是醬油瓶，尚待時間檢驗。

一直在模仿，但是后發(fā)難制人

如今是國產(chǎn)運動品牌安踏、李寧、特步三足鼎立的時代，但特步作為前兩者的“模仿者”，其營收能力和盈利能力一直落后于安踏和李寧，特步在經(jīng)營創(chuàng)新方面，似乎始終落后半拍。

在凈利潤方面，2021年特步的凈利潤僅為9.08億元。安踏的凈利潤為77.2億元，是特步的8.5倍，李寧的凈利潤達到40.11億元，是特步的4.4倍。

特步利潤能力稍弱，營收增幅較低的主要緣由是，特步在市場端采用的零售型商業(yè)模型尚不純熟，在電商業(yè)務、渠道轉(zhuǎn)型提升店效方面的發(fā)力稍顯不足。

圖源：特步國際2021年度財務報表

疫情之下，國內(nèi)消費相對低迷，國產(chǎn)體育品牌要想在高基數(shù)下維持高增長，仍需在開源節(jié)流方面做足功夫，發(fā)力電商業(yè)務和渠道轉(zhuǎn)型升級，則是安踏、李寧、特步給出的共同答案。

2021年安踏電商業(yè)務收入同比增長50%，收入貢獻占比達29%。2021年“雙11”，安踏集團旗下品牌總成交超46.5億元，同比增長61%。李寧通過聚焦大數(shù)據(jù)分析，借助直播平臺和消費者圈層，報告期內(nèi)帶來了58.4%的收入增長。

而特步僅僅在主品牌上，其電商業(yè)務收入超過了30%，其他四大子品牌的電商業(yè)務幾乎為零。目前來看，特步的電商業(yè)務似乎并沒有呈現(xiàn)出強勁的爆發(fā)力，這與特步的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型滯后或許有直接關系。

安踏和李寧已經(jīng)率先將之前的品牌批發(fā)型商業(yè)模式，轉(zhuǎn)型為品牌零售型商業(yè)模式，實現(xiàn)了信息化、動態(tài)化、數(shù)字化的渠道管理，極大地減少了自身經(jīng)營成本。而與此同時，特步卻剛剛從大量擴張實體店的重資本營銷戰(zhàn)略泥潭中，抽身而出。

在營收規(guī)模方面，2021年，安踏營收493億同比增長38.9%，李寧營收為225.72億元，同比增長56%，特步營收邁過百億大關達100.13億元，同比增長22.5%。特步在轉(zhuǎn)型升級相對滯后，導致特步在國內(nèi)運動品牌市場的占有率，一步落，步步落。

此外，特步發(fā)布公告顯示，將在2022年繼續(xù)進行門店形象升級，推行大面積、年輕化、多產(chǎn)品的九代店，提升店效和品牌力，這無疑又將進一步耗蝕特步的利潤空間。

特步在模仿同行的發(fā)展模式之路上可謂孜孜不倦，但是僅靠模仿難以實現(xiàn)后發(fā)制人。特步一路模仿，雖然保持了一定的利潤增速，但也說明了特步在經(jīng)營創(chuàng)新方面，似乎未找到真正適合自己的方法。

多品牌戰(zhàn)略讓特步陷入泥潭

特步的“多品牌”戰(zhàn)略中，除了主品牌市場認知度較高外，定位專業(yè)運動的邁樂和索康尼、潮流運動的蓋世威和帕拉丁消費者感知度并不高，雖然這兩大分部收入增速較高，但是盈利能力先天不足。

圖源：特步國際2021年度財務報表

從營收數(shù)據(jù)上看，特步的多品牌業(yè)務模式似乎并不樂觀。在2021年特步100.13億元的營收中，旗下的時尚運動品牌蓋世威、帕拉丁的營收為9.71億元，僅占特步總營收的9.7%。

專業(yè)運動品牌索康尼、邁樂的營收2.01億元，僅占特步總營收的2%。特步的主品牌依然是支撐特步的頂梁柱，其營收占總營收的88.3%?？梢?，特步子品牌并沒有幫助特步在營收上實現(xiàn)明顯的業(yè)績增量。

反觀同行人李寧和安踏的子品牌已經(jīng)擁有了穩(wěn)定盈利能力。安踏在2021年的總營收達493.3億元，其中斐樂的營收為218.22億元，占總營收的44%，同比2020年增長25.1%，依托安踏、斐樂兩大品牌的同步發(fā)力，安踏在2021年中國運動鞋服市場中排名第二，市場份額達16.2%。

李寧在2021年的總營收達225.72億元，其中李寧在服裝、鞋履和器材配件的營收分別占總營收的52.4%、42.1%和5.5%，服裝和鞋履同時發(fā)力，旗下的自研潮牌“中國李寧”一經(jīng)發(fā)售就迎來了市場青睞，其新品售罄率超過80%。

李寧和安踏的多品牌經(jīng)營路線可以復制，但是特步復制不了的是實施戰(zhàn)略的時機。疫情之前，國民消費能力尚處在上升期，李寧和安踏在此時期完成了子品牌的線下推廣，和線上銷售渠道的并通。

而特步遲遲入局錯過了黃金期，目前社會零售市場環(huán)境較為疲軟，疫情導致運動鞋服行業(yè)受到明顯的經(jīng)濟波動，在消費者對高端運動品牌的消費需求持續(xù)下行的時期大力展開高端品牌布局，這對特步來說，或許是一招險棋。

加之特步之前沒有并購經(jīng)驗，多品牌戰(zhàn)略會是一個長期的轉(zhuǎn)型過程，斥巨資并購的多個品牌至今尚未呈現(xiàn)出了穩(wěn)定的營收能力，多品牌同時孵化可能已經(jīng)成為安踏營收業(yè)績的“拖油瓶”。

特步的子品牌至今尚未支撐起盈利大梁，而國內(nèi)的運動市場已經(jīng)進入了市場成熟期，特步一方面又要花重資金進行子品牌布局，另一方面又要開源節(jié)流以最小的經(jīng)費實現(xiàn)子品牌的推廣，這對特步來說可能是一個嚴峻的挑戰(zhàn)，更是一場打不起消耗戰(zhàn)。

研發(fā)才能提升特步的核心競爭力

在所有的運動品牌里面，最核心的競爭是面料研發(fā)能力以及產(chǎn)品科技含量。品牌越往高端走，消費者越關注的就是產(chǎn)品的運動專業(yè)性。李寧雖然走時尚路線，但李寧也從不敢定義自己的主品牌為潮牌。安踏在打進NBA獲得足夠的品牌聲量和溢價之后，也在集中精力打造自己的科技鞋款。

圖源：特步國際2021年度財務報表

目前國內(nèi)運動品牌的的研發(fā)實力確實與國外的頂級運動品牌尚無競爭優(yōu)勢，但是李寧和安踏的研發(fā)投入和研發(fā)成果，讓我們有理由對他們在運動產(chǎn)品研發(fā)領域彎道超車保持期待。

在研發(fā)投入方面，李寧在2021年的研發(fā)投入為4.14億元，同比2020年的3.23億元增加28.2%；安踏在2021年的研發(fā)投入為11.3億元，同比2020年的8.71億元增加29.7%；

根據(jù)特步的財報顯示，近7年特步的研發(fā)投入占比，常年保持在2.4%左右。就算是在利潤爆發(fā)的2021年，研發(fā)投入僅為2.52億元，占比僅為公司總支出的2.5%。特步在市場端主打?qū)I(yè)運動品牌的概念，但是研發(fā)投入?yún)s顯得有點單薄。

在研發(fā)成果方面，目前安踏已經(jīng)成立了國內(nèi)首家國家級運動科學實驗室，在中、美、日、韓、意等地建立設計研發(fā)中心，擁有200名國際設計研發(fā)專家，擁有超過1400項專利。

李寧的機械緩震和材料緩震技術開發(fā)能力屬于國內(nèi)一流，運動服方面已經(jīng)形成了完整的AT科技平臺，運動鞋方面開發(fā)了water shell防水、cool shell 降溫、李寧弓、李寧弧、ice loc 冰面止滑等多項尖端科技。

反觀特步，其專業(yè)運動領域的研發(fā)成果稍顯不足，目前特步公示的發(fā)明專利僅為81項。目前特步將整個品牌的科技核心聚焦在“跑步“這個細分領域，其主推的專業(yè)跑步鞋是含有X-Dynamic Foam PB減震技術的160X系列產(chǎn)品，但是其售價在同類型的專業(yè)運動鞋領域并無明顯的價格優(yōu)勢。

目前，特步旗下的專業(yè)運動品牌索康尼在國內(nèi)一二線城市自營店數(shù)量為44家，邁樂在國內(nèi)一二線城市自營店數(shù)量僅為6家。2019至2021年，特步在專業(yè)運動版塊的銷售業(yè)績分別為0.10億元，0.72億元，0.76億元， 分別占年度總營收的0.12%，0.88%，1.84%。

特步旗下的時尚運動品牌蓋世威和帕拉丁品牌的銷售業(yè)績?yōu)?.71元，同比下滑2.8%。種種數(shù)據(jù)說明，特步在專業(yè)運動版塊的研發(fā)投入，可能并沒有取得理想的銷售業(yè)績。

特步在產(chǎn)品研發(fā)、設計、新材料應用等方面，還需追趕國內(nèi)的運動品牌巨頭，在品牌升級的過程的同時必須提高產(chǎn)品的科技附加值以填補產(chǎn)品市場溢價，否則將會迎來“有價無市”的尷尬局面。

目前，特步在穩(wěn)固中低端市場、重構(gòu)品牌形象等方面難以抽身，自有的研發(fā)實力也尚未幫助特步打造出一條堅實的護城河，其品牌升級之路可謂布滿荊棘。

結(jié)語

目前，國內(nèi)的民眾已經(jīng)不再迷戀國外潮牌，隨著“國貨”崛起和新“Z世代”消費觀的轉(zhuǎn)變，國外運動品牌的影響力已顯退潮之勢。面對強勢崛起的國產(chǎn)運動品牌，一直在“抄作業(yè)”的特步確實要好好“翻翻書”了。

眼下，特步已經(jīng)完成細分市場的全面覆蓋，多品牌的運營框架也有雛形，接下來特步需要拿出自己的新解法，才能走出多品牌戰(zhàn)略泥潭，只有加速實現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)端與品牌銷售端的雙升級，特步的“黃金時代”才會真正來臨。