前言：

在渠道數(shù)字化之前，控價是企業(yè)永恒的難題，歷史的事實證明，即使通過各種嚴(yán)格的政策、合同、監(jiān)控稽查等管控手段都無法做到好的控價管理。在渠道數(shù)字化之后，米多基于增量思維，營銷視角出發(fā)，通過銷售費用數(shù)字化為指揮棒，以bC一體化的營銷打法，經(jīng)過多個品牌實踐，探索出通過“五碼關(guān)聯(lián)返利”解決方案。首次提出“竄貨返利”打法，通過“控盤分潤”方式，跟全渠道營銷數(shù)字化相結(jié)合，在完成動銷的同時不知不覺間實現(xiàn)了價盤的管控。通過實踐證明在如今以用戶為中心的時代，分潤比管控更有利實現(xiàn)對渠道的管理，因為管控是內(nèi)控而不是賦能。

一、五碼關(guān)聯(lián)根治竄貨，實現(xiàn)有效控盤分潤

眾所周知，市場價格盤穩(wěn)固和渠道管控力強(qiáng)，對企業(yè)產(chǎn)品銷量幾乎起著決定性作用，但建立合理的價盤體系和渠道銷售通路的鏈接系統(tǒng)并不易。每年企業(yè)都要投入大量人力、時間、金錢打擊竄貨行為，各種防竄貨政策令行禁止，但上有政策，下有對策，竄貨現(xiàn)象仍然層出不窮，究其原因不過利益二字。

參考案例一：《酒鬼酒一季度收入、利潤全部下滑四成，整治竄貨就能穩(wěn)定價盤嗎？》一文深度分析可看出價盤管控不嚴(yán)會導(dǎo)致致命的危害。整治竄貨從銷售費用改革入手是正確的選擇，但不能簡單的將費用從渠道分潤到消費者。

參考案例二：《瀘州老窖董事長劉淼：加強(qiáng)價盤管控，不以價格換銷量》未來三年將全面推進(jìn)“七大行動”。劉淼介紹，包括渠道方面全面加強(qiáng)價盤管控。尤其要發(fā)揮市場督查、費用稽核、監(jiān)察審計和數(shù)智手段等作用，保持價格剛性、物流良性。

透過表象看到本質(zhì)，抓住主要矛盾解決關(guān)鍵問題，在市場價格秩序穩(wěn)固和渠道管控上，只有以銷售費用作為指揮棒，通過五碼關(guān)聯(lián)返利技術(shù)，以營銷思維通過后工序反向監(jiān)督前工序，將傳統(tǒng)依靠人工稽查隊運作模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐劳行畔⒒?shù)字化、智能化系統(tǒng)開展業(yè)務(wù)，才能建立全數(shù)字化供應(yīng)鏈，從源頭上去管控和根除市場竄貨行為。

關(guān)鍵行為是通過五碼關(guān)聯(lián)，構(gòu)建三端賬戶體系，將渠道角色統(tǒng)一納入數(shù)字化行列并基于數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)完成終端激勵和利益分配，一旦建立數(shù)字化全鏈路體系，就能以二維碼數(shù)字身份ID為主線貫穿（原料-加工）包裝-倉儲-流通-銷售產(chǎn)品生命周期，為大數(shù)據(jù)引擎系統(tǒng)提供核心數(shù)據(jù)源。這種根據(jù)碼與業(yè)務(wù)鏈條的角色綁定關(guān)系，協(xié)同化二維碼供應(yīng)鏈端與前端營銷業(yè)務(wù)系統(tǒng)之間的強(qiáng)耦合，能夠提升后端對前端的服務(wù)，改變生產(chǎn)與營銷的協(xié)同關(guān)系，以數(shù)字化的方式重構(gòu)企業(yè)經(jīng)營關(guān)系。

企業(yè)也能真正建立防竄系統(tǒng)，建立一對一的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)，以碼作為產(chǎn)品追蹤器，在線收集渠道各個角色身份信息的同時，實時掌握市場流通貨品的數(shù)量、庫存數(shù)量、生產(chǎn)線數(shù)量，包括生產(chǎn)流程、渠道表現(xiàn)、終端表現(xiàn)、庫存狀況、促銷反應(yīng)等各項數(shù)據(jù)，通過對數(shù)據(jù)的自動收集、自動統(tǒng)計、實時監(jiān)控、智能報警，快速獲取產(chǎn)品分銷區(qū)域及竄貨信息，實現(xiàn)竄貨手段的終極進(jìn)化。而一旦竄貨現(xiàn)象得到根本遏制后，市場價盤管控也就輕而易舉，渠道團(tuán)隊也更加凝心聚力，促進(jìn)正向反饋。

二、控盤分潤的設(shè)計原理：五碼關(guān)聯(lián)返利

米多“五碼關(guān)聯(lián)返利”方案核心的設(shè)計理念是“賦能”不是“管控”，“動銷”而不是“分銷”。從原有生硬且跟銷售相沖突的強(qiáng)人力管控模式轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^數(shù)字化營銷更好的賦能產(chǎn)品銷售出發(fā)。通過改變原有銷售費用發(fā)放方式，從原有的訂貨即返改為動銷即返的模式。讓銷售費用真正起到賦能商和店動銷之目的。通過真正的全鏈路共贏的理念和簡便、清晰和可視化的數(shù)字化技術(shù)保障，讓商和店都有足夠的安全感，這樣才能實現(xiàn)廠商店一體化控盤，全鏈路共享式分潤。從而達(dá)到品牌良性維護(hù)產(chǎn)品價格體系的，打造百年大單品的愿景。

根據(jù)品牌不同的銷售渠道、業(yè)務(wù)管理模式和產(chǎn)品包裝的不同，米多提供兩種“五碼關(guān)聯(lián)返利”解決方案。

方案一：BbC關(guān)聯(lián)返利方案，適用于以瓶為銷售單位，且能完整實現(xiàn)垛-箱-瓶（內(nèi)外碼）三級五碼關(guān)聯(lián)的品牌商。

• 適用場景：餐飲渠道導(dǎo)購激勵場景、零售終端開箱上架關(guān)聯(lián)動銷場景

• 實現(xiàn)思路：以明晰的貨物流向+渠道關(guān)系結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)，通過消費者開瓶掃碼作為節(jié)點觸發(fā)全渠道返利。

• 返利策略：支持按一箱掃N瓶觸發(fā)整箱返利或按產(chǎn)品銷售期限設(shè)置如整箱無掃碼過期自動觸發(fā)整箱返利。支持按需設(shè)置各級的返利比例和返利獎品類型。一般都是以導(dǎo)購和門店返紅包，經(jīng)銷商返貨。支持按不同的渠道鏈路（直營門店、批零商）、產(chǎn)品和區(qū)域（不同區(qū)域有不同的銷售政策）設(shè)置不同的返利政策。

方案二：Bb關(guān)聯(lián)返利方案，適用于按箱銷售且無法做到瓶箱關(guān)聯(lián)的品牌。

• 適用場景：禮品銷售激勵、零售終端開箱動銷激勵場景

• 實現(xiàn)思路：以明晰的貨物流向+渠道關(guān)系結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)，通過終端門店開箱掃內(nèi)箱動銷碼作為節(jié)點觸發(fā)全渠道返利。

• 返利策略：支持按不同區(qū)域設(shè)置不同的返利策略，可以按需設(shè)置各級的返利比例和返利獎品類型。

因不同品牌的產(chǎn)品包裝結(jié)構(gòu)，銷售渠道售賣和管理模式的不同，需要按需來進(jìn)行參賽適配。以下根據(jù)我匯總一下以往品牌實踐過程中常見幾類問題：

1、發(fā)往餐飲、禮品渠道（按箱）、零售渠道（拆箱上架）等不同渠道的產(chǎn)品在生產(chǎn)包裝都是一樣的。如何區(qū)分不同渠道的活動互斥？如果按箱購買掃箱碼參加活動后是否瓶碼的活動也會重復(fù)發(fā)獎？

答：米多智能營銷策略引擎支持按不同渠道的發(fā)貨批次+終端類型+掃碼用戶角色（經(jīng)銷商、店員、導(dǎo)購、消費者等）+一碼多掃技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)活動設(shè)置。區(qū)分不同渠道的商品設(shè)置不同的活動（如發(fā)生竄貨則B端返利失效）。而且還支持消費者掃箱碼后對應(yīng)所有瓶碼獎勵一起領(lǐng)取。

2、飲料等快消品牌出貨量比較大，經(jīng)銷商不愿意掃碼出貨怎么辦？

答：無需經(jīng)銷商出貨，只需總部將經(jīng)銷商訂貨訂單同步到倉庫PDA上，通過倉庫PDA按托盤、垛、箱等出貨給經(jīng)銷商，登記經(jīng)銷商貨權(quán)。再通過門店掃碼外箱簽收或掃內(nèi)箱參與活動反向根據(jù)品牌的渠道結(jié)構(gòu)樹登記貨物流向。

3、節(jié)日門店比較忙，門店不愿意掃碼怎么辦？

答：要用銷售費用指揮棒來提升門店掃碼意愿，結(jié)合米多便捷的微信掃一掃和快速連掃功能，讓門店無需過多的學(xué)習(xí)即可快速掃碼登記領(lǐng)獎。

4、批零商兼容經(jīng)銷商和零售商角色，如何解決箱碼返利能直接到真實的終端零售門店？

答：米多箱碼登記機(jī)制是按最后掃碼進(jìn)行貨權(quán)歸屬。比如批零售先掃了箱碼登記后再配送給下級門店，門店再掃碼開箱后售賣，這時消費者掃碼領(lǐng)獎觸發(fā)返利只會返利到最后掃碼登記的門店。

5、如果竄貨了如何進(jìn)行監(jiān)管和保護(hù)消費者利益？

答：不管是否竄貨，消費者的權(quán)益都不應(yīng)受影響。系統(tǒng)支持按需設(shè)置終端門店返利是否正常，但對應(yīng)經(jīng)銷商返利需要扣除。整體規(guī)則按B端必罰、終端免責(zé)、消費者無罪原則進(jìn)行處理，更多內(nèi)容詳見《“竄貨返利”是防竄貨的殺手锏！》

6、部分偏遠(yuǎn)區(qū)域（業(yè)務(wù)員無法全面覆蓋的終端門店）如何確?；顒拥膮⑴c？

答：讓產(chǎn)品“說話”，參考東鵬飲料的做法，將相關(guān)活動規(guī)則印刷到對應(yīng)包裝的明顯位置。

同時讓箱碼和蓋外碼起到一碼多功能的作用，如果是新用戶對應(yīng)的門店和導(dǎo)購在掃碼的同時提醒他們注冊后能領(lǐng)取更大的獎勵。系統(tǒng)再根據(jù)注冊的地理位置結(jié)合經(jīng)銷商的銷售區(qū)域、管理范疇，自動進(jìn)行門店的歸屬。

三、五碼關(guān)聯(lián)返利方案落地的前置準(zhǔn)備

第一步：產(chǎn)品數(shù)字化賦碼：按三級層級包裝進(jìn)行賦碼

根據(jù)品牌的多級包裝結(jié)構(gòu)，將不同職能的場景碼賦到合適的位置。大部分傳統(tǒng)的瓶-箱-垛三級包裝結(jié)構(gòu)都可以參考上表。

第二步：產(chǎn)線生產(chǎn)進(jìn)行瓶箱垛關(guān)聯(lián)采集，完成五碼關(guān)聯(lián)

品牌在制定產(chǎn)品生產(chǎn)批次的時候，根據(jù)瓶箱關(guān)聯(lián)比例，按需生產(chǎn)對應(yīng)的碼包。一級包裝產(chǎn)品蓋內(nèi)外碼，碼提供給瓶蓋廠，目前大部分蓋廠都具備內(nèi)外碼賦碼能力，賦碼完成后交付瓶蓋和關(guān)聯(lián)碼包交付給工廠。

二級包裝箱內(nèi)外碼包提供給紙箱廠進(jìn)行印刷，紙箱廠同時交付印刷好的紙箱和關(guān)聯(lián)碼包返回工廠。

最后在工廠生產(chǎn)時按包裝比例按進(jìn)行外箱碼和蓋外碼的采集關(guān)聯(lián)，并在進(jìn)行裝托的時候完成虛擬垛標(biāo)的生成。這樣倉庫入庫和出貨時只需要任掃一個外箱碼即可進(jìn)行整垛出貨。

第三步：銷售費用返利比例和模式重新設(shè)置

在既定銷售費用整體預(yù)算不變的情況下，將部分既定的季度達(dá)標(biāo)獎勵和訂貨獎勵費用按全新的五碼關(guān)聯(lián)返利模式重新分配。這個比例設(shè)置非?？简炂放频哪芰?，后返比例過大經(jīng)銷商不接受，比例過小又起不到監(jiān)管和激勵作用。

第四步：返利觸發(fā)節(jié)點設(shè)置和制定返利策略

需要考慮品牌實際的貨物流向、銷售模式、消費者行為等各因素進(jìn)行相關(guān)返利觸發(fā)節(jié)點和策略設(shè)置。這一步可以先進(jìn)行部分區(qū)域試點，根據(jù)試點的情況動態(tài)實時調(diào)整即可。為了品牌能達(dá)到更好的落地效果，米多也提供豐富的落地運營支持服務(wù)。

總結(jié)

銷售費用數(shù)字化作為“bC一體化”的指揮棒，通過明確“渠道關(guān)系”和“貨物流向”的逐一對應(yīng)關(guān)系，解決五碼關(guān)聯(lián)返利的方式，堅持三個杜絕“杜絕以價格換銷量、杜絕竄貨換發(fā)展、杜絕監(jiān)管換穩(wěn)定”，最終實現(xiàn)從價盤管控到控盤分潤的跨越，完成渠道數(shù)字化的轉(zhuǎn)型！

關(guān)于米多

米多成立于2014年，主營大數(shù)據(jù)引擎系統(tǒng)，擁有三大核心產(chǎn)品“一物一碼、社交云店、CDP”，致力于以EBC為核心，以產(chǎn)業(yè)路由器為載體，以BC一體化為切入點，構(gòu)建基于”立體連接、數(shù)據(jù)共通、流量共享、全景共鳴、全域賦能、全鏈共贏“的在線化產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺。為產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)提供包含商品、技術(shù)、營銷、數(shù)據(jù)、物流等一站式綜合服務(wù)解決方案，推動產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)經(jīng)營者尤其是大消費領(lǐng)域品牌商的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

目前米多已經(jīng)和“可口可樂、勁酒、茅臺、維達(dá)、潔柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿蘭、百雀羚”等30000+家知名品牌商達(dá)成合作，幫助【持續(xù)增長】首選的營銷數(shù)字化整體解決方案提供商。

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