而立之年的國(guó)內(nèi)乳企巨頭伊利，開(kāi)始進(jìn)軍無(wú)糖茶飲料市場(chǎng)了。

近期，伊利推出了旗下首個(gè)國(guó)潮茶飲品牌“茶與茶尋”，并在天貓伊利旗艦店上線了對(duì)應(yīng)商品。從茶與茶尋的天貓?jiān)斍轫?yè)里可以看出，茶與茶尋品牌定位為“新派國(guó)潮茶飲茗家”，其無(wú)糖果味茶的產(chǎn)品定位為“添加益生菌的0糖果茶”。目前上線了兩種口味，分別是桃香烏龍和青柑普洱，規(guī)格為每瓶400ml，天貓旗艦店預(yù)售價(jià)格為72元/12瓶。

回看茶與茶尋的商標(biāo)申請(qǐng)時(shí)間可發(fā)現(xiàn)，伊利自2020年便開(kāi)始申請(qǐng)，到2021年獲批，不過(guò)最終確定版本的特殊字體為2021年11月申請(qǐng)，于2022年2月獲批。也就是說(shuō)，伊利幾乎是在商標(biāo)獲批的第一時(shí)間就推出了該飲料。

在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)中，乳企伊利能做好無(wú)糖茶飲料嗎？伊利能否憑借這一動(dòng)作打響非乳品類戰(zhàn)？

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01爭(zhēng)奪年輕人

無(wú)糖茶、氣泡水屬于國(guó)內(nèi)近幾年飲料市場(chǎng)甚為火爆的新興品類，為了抓住年輕消費(fèi)人群，品牌商們可謂“絞盡腦汁”。

今年3月21日，農(nóng)夫山泉上線了一款名為“汽茶”的“碳酸茶”飲料，主打真茶、真汽和低糖，在中國(guó)茶中加入碳酸元素，并推出了三種口味：百香烏龍、青柑普洱和黃皮茉莉，有兩種在名稱上跟茶與茶尋較為相近。

從伊利茶與茶尋的宣傳文案和圖片也能看出，這是一個(gè)瞄準(zhǔn)Z世代、大學(xué)生和精致白領(lǐng)等新興消費(fèi)人群的細(xì)分品牌。品牌兩個(gè)原創(chuàng)IP形象，分別為身著中國(guó)傳統(tǒng)服飾的“茶葉宗門(mén)傳人”茶雨和身帶一片茶葉尾巴的“茶寵”阿尋?？赡苁强紤]到不少人無(wú)法適應(yīng)純茶略顯苦澀的滋味，茶與茶尋在無(wú)糖茶中調(diào)和進(jìn)了果味。

目前，關(guān)于其推出的兩種口味桃香烏龍和青柑普洱，官方信息顯示，前者茶源是選自福建安溪鐵觀音，搭配真實(shí)桃汁；后者則選自大葉種普洱和新會(huì)陳皮，這兩種口味每瓶中均添加有20億CFU（菌落形成單位）乳雙歧桿菌。

從拿到的茶與茶尋包裝瓶也可看出，這款飲料與伊利此前推出的伊然乳茶飲料來(lái)自同一條生產(chǎn)線。伊然是伊利在2019年4月推出的大健康飲品子品牌，先后有乳礦輕飲、乳礦氣泡水、乳礦奶茶等不同產(chǎn)品，其中伊然乳茶飲料定位于“0蔗糖低脂肪的奶茶飲品”。

因?yàn)榉謱俨煌淖悠放?，茶與茶尋的包裝瓶上并未出現(xiàn)伊然的品牌標(biāo)識(shí)。在售賣(mài)平臺(tái)上，茶與茶尋也是被商家放在天貓伊利旗艦店上，而非天貓伊然旗艦店。而為了抓住年輕消費(fèi)者的心理，茶與茶尋也竭力在口味、宣傳等方面做到新潮。

以上種種可以看出，茶與茶尋是伊利對(duì)于無(wú)糖茶飲料這塊細(xì)分市場(chǎng)的一次試水。

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02尋求擴(kuò)張的新嘗試

伊利看中無(wú)糖茶市場(chǎng)顯然是有原因的。

根據(jù)歐睿國(guó)際發(fā)布的關(guān)于茶飲料行業(yè)的研究數(shù)據(jù)顯示，2022年～2025年，國(guó)內(nèi)即飲茶品類的市場(chǎng)規(guī)模將從1131億增長(zhǎng)至1306億元。受到中國(guó)消費(fèi)者健康意識(shí)增強(qiáng)的驅(qū)動(dòng)，無(wú)糖茶飲料銷(xiāo)售額持續(xù)快速增長(zhǎng)——從2018年的59億元增長(zhǎng)到2021年的73億元，歐睿國(guó)際預(yù)測(cè)，在未來(lái)的2022年～2025年，國(guó)內(nèi)無(wú)糖茶這一細(xì)分品類市場(chǎng)規(guī)模將從79億元增長(zhǎng)至110億元，增幅大于茶飲料大品類。

以日本市場(chǎng)為例，無(wú)糖茶已成為茶飲消費(fèi)的主力。從歷史上來(lái)看，1985年～1995年是日本飲料市場(chǎng)發(fā)展的黃金十年，在此期間，其他品類的增速未超過(guò)15%，但茶飲料在1985年～1990年間的復(fù)合年均增長(zhǎng)率高達(dá)49%，2019年日本茶飲料中約70%為無(wú)糖茶飲。同在2019年，中國(guó)無(wú)糖茶在茶飲料中占比僅為5.2%。也就是說(shuō)，作為茶飲料大品類下的細(xì)分品類，國(guó)內(nèi)無(wú)糖茶飲料市場(chǎng)展現(xiàn)出了更強(qiáng)的增長(zhǎng)潛力，且發(fā)展空間廣闊。

在試圖布局大健康領(lǐng)域情況下，推出“茶與茶尋”只能看做伊利的一個(gè)小動(dòng)作，事實(shí)上，近幾年伊利并不“安分”，如2017年推出“每益添”活菌型果汁飲料，正式入局飲料業(yè)，同年，推出豆乳產(chǎn)品“植選”。這種“不安分”，是這家已經(jīng)穩(wěn)居行業(yè)龍頭位置的企業(yè)謀求新增量空間的探索之一。

對(duì)標(biāo)國(guó)際乳企巨頭雀巢和達(dá)能也在做多元化戰(zhàn)略發(fā)展，伊利顯然想要在液態(tài)奶等核心業(yè)務(wù)外繼續(xù)尋求增量空間。

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03拓展品類版圖

根據(jù)今年三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截止到2021年9月30日，伊利股份已實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收850.07億元。伊利想要在2021年實(shí)現(xiàn)千億營(yíng)收目標(biāo)，目前看來(lái)應(yīng)該能夠?qū)崿F(xiàn)。但如果想實(shí)現(xiàn)“2025年挺進(jìn)全球乳業(yè)前三、2030年實(shí)現(xiàn)全球乳業(yè)第一”這一長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，在目前的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域之外，伊利還需要拓展自己的品類版圖。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2006～2020年我國(guó)奶酪行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)了20%，預(yù)計(jì)未來(lái)5～10年國(guó)內(nèi)奶酪行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模有望突破千億元大關(guān)。

國(guó)內(nèi)乳業(yè)巨頭們都想要從中分一杯羹，伊利自然也不愿放棄這塊“蛋糕”，先后推出了奶酪品牌“妙芝”和“伊利奶酪”，2020年下半年又針對(duì)兒童市場(chǎng)推出了“可以吸的奶酪”。2021年伊利更是把奶酪業(yè)務(wù)獨(dú)立公司化運(yùn)作，成立了伊家好奶酪公司。2022年2月市場(chǎng)上更是傳聞伊利正在洽談收購(gòu)百吉福，不過(guò)隨后雙方都進(jìn)行了否認(rèn)。

除了奶酪業(yè)務(wù)，奶粉業(yè)務(wù)對(duì)于伊利來(lái)說(shuō)也是一個(gè)非常著重的發(fā)力板塊。最新的消息也顯示，伊利子公司完成了對(duì)于洋奶粉巨頭澳優(yōu)乳業(yè)的要約收購(gòu)，鎖定嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)領(lǐng)軍者地位。

中國(guó)是全球規(guī)模最大的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，2020年的市場(chǎng)規(guī)模接近3000億元。盡管我國(guó)在2020年的新生兒出生率首次跌破1%，全年新生兒人口數(shù)量只有1200萬(wàn)，但從整體結(jié)構(gòu)來(lái)看，嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)“國(guó)進(jìn)洋退”的趨勢(shì)明顯，國(guó)產(chǎn)品牌奶粉的銷(xiāo)量和市占比依然處于穩(wěn)健增長(zhǎng)之中。

總結(jié)來(lái)看，伊利作為國(guó)內(nèi)乳企巨頭，在保持核心業(yè)務(wù)液態(tài)奶增長(zhǎng)的同時(shí)，加速在奶酪、奶粉等毛利率高的細(xì)分領(lǐng)域布局，可以預(yù)見(jiàn)，伊利未來(lái)整體凈利率水平會(huì)是一個(gè)提升的趨勢(shì)。