身處情感日益快餐化的社會(huì)，如何甄別“唯一”與“真愛(ài)”已經(jīng)成了曠世之謎。

世界上沒(méi)有不低頭的銷(xiāo)售，DR鉆戒的柜姐除外。

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猶豫不決？斤斤計(jì)較？——對(duì)不起，DR柜姐不賣(mài)給你。

財(cái)大氣粗但誠(chéng)意不足？——對(duì)不起，DR柜姐也不賣(mài)給你。

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習(xí)慣性給商家甩臉的消費(fèi)者，到了DR這里，竟然也拿到了“被拒絕”的劇本。

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什么樣的人才有資格買(mǎi)DR求婚戒指？官方規(guī)定：購(gòu)買(mǎi)者必須為男性，而且此前不曾購(gòu)買(mǎi)過(guò)DR鉆戒。不過(guò)這還不夠，男生要死心塌地證明，身旁的女士是你此生、唯一的真愛(ài)。

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因?yàn)镈R有云：忠誠(chéng)就是我們的底線。??

但就是DR這句“改寫(xiě)全球商業(yè)本性”的鬼話(huà)，把女生們拿捏得很死，目測(cè)，這是當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)為數(shù)不多的“讓女友感動(dòng)到哭的禮物”，制造了以升計(jì)算的愛(ài)情眼淚。

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不過(guò)，這個(gè)聽(tīng)上去有點(diǎn)碰瓷頂流奢侈品“迪奧”的鉆戒品牌，出身并沒(méi)有那么高貴。在名流云集的鉆戒市場(chǎng)，它有一個(gè)始終想要抹去的身份——年輕的中國(guó)制造。

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DR鉆戒曾宣稱(chēng)品牌歷史悠久，可追溯到上世紀(jì)90年代的香港。但根據(jù)天眼查的數(shù)據(jù)，DR所在的迪阿股份有限公司成立于2010年，第一家門(mén)店開(kāi)設(shè)在深圳，并沒(méi)有香港血統(tǒng)。

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那么短短10年間，DR是如何從一個(gè)“鉆戒小白”逆襲為“全球真愛(ài)文化領(lǐng)導(dǎo)者”的？

如果說(shuō)鉆石的營(yíng)銷(xiāo)堪稱(chēng)20世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)扛把子，那么DR就是鉆石界的營(yíng)銷(xiāo)天花板——從“愛(ài)情”象征到“真愛(ài)”代表，一字之差，就讓無(wú)數(shù)癡男怨女為其掏空腰包。

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01

DR鉆戒

不是你想買(mǎi)，想買(mǎi)就能買(mǎi)

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鉆石界的江湖大佬眾多、風(fēng)云變幻，如果不是聰明人，恐怕很難玩好這場(chǎng)游戲。

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早在1888年，英國(guó)的戴比爾斯珠寶公司盤(pán)下了南非最好的鉆石礦源，一舉掌握全球鉆石交易命脈。除此之外，戴比爾斯還將商業(yè)的魔爪伸向了鉆石產(chǎn)業(yè)的中下游，鉆石評(píng)級(jí)、打磨加工、零售業(yè)務(wù)，“鉆石界頭號(hào)玩家”當(dāng)之無(wú)愧。

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第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)，戴比爾斯為了增加鉆石的產(chǎn)品銷(xiāo)量，聯(lián)手愛(ài)耶父子廣告公司，打出了那句地球人都知道的口號(hào)：“鉆石恒永久，一顆永流傳?！?

晶瑩、堅(jiān)韌、亙古不變——這幾個(gè)特質(zhì)，像極了大家心目中“愛(ài)情”的美好模樣。為了讓鉆石成為愛(ài)情的信物，愛(ài)耶父子想出了各種廣告語(yǔ)——“鉆石越大越好，否則婚姻會(huì)淪為二流”“一顆足夠大的鉆石可以防范配偶出軌”，定位一下甩出其他寶石18條街。

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當(dāng)鉆石化身“婚姻承諾”，其他老牌珠寶公司也紛紛加入這波“愛(ài)情買(mǎi)賣(mài)”，光是誕生于19世紀(jì)的珠寶品牌就有一堆——卡地亞、蒂芙尼、伯爵、寶格麗……在鉆戒市場(chǎng)上，它們都握有極大的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

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到了20世紀(jì)60年代，圍繞鉆石的“愛(ài)情營(yíng)銷(xiāo)”已經(jīng)讓歐美人的耳朵起了老繭，尤其在性解放運(yùn)動(dòng)之后，“鉆戒=永生承諾”的公式受到了嬉皮士們的反抗和挑戰(zhàn)。

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好在，中國(guó)的“藍(lán)海”市場(chǎng)拯救了歐美年老衰落的鉆石行業(yè)。

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上世紀(jì)90年代，鉆石在北上廣開(kāi)始流行，千禧年以后，鉆石銷(xiāo)量一路高歌猛進(jìn)，鉆戒逐漸成為半數(shù)中國(guó)女性的結(jié)婚必備品。?

在DR誕生之際的2010年，市場(chǎng)上的鉆石品牌已經(jīng)多如牛毛。如果說(shuō)高端的外國(guó)品牌不是普通國(guó)人的首選，那么眾多國(guó)產(chǎn)珠寶品牌也提供了豐富的選擇——珠寶元老“老鳳祥”“周氏家族四兄弟”（周大福、周大生、周生生、周六福），以及年輕化的鉆石品牌I do、克徠帝等。

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要在勁敵中突圍，DR需要發(fā)明“新吆喝”。于是，DR把鉆石商的一貫伎倆“愛(ài)情營(yíng)銷(xiāo)”升級(jí)成了“真愛(ài)營(yíng)銷(xiāo)”——這年頭愛(ài)情多得很，但是真愛(ài)只有一個(gè)。

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DR規(guī)定：男生一生只能定制一枚。具體來(lái)說(shuō)，只有男性持身份證才可購(gòu)買(mǎi)DR求婚鉆戒，并且購(gòu)買(mǎi)時(shí)需要簽署“真愛(ài)協(xié)議”，與此同時(shí)，購(gòu)買(mǎi)者信息會(huì)錄入系統(tǒng)，從此他不能再給其他女性購(gòu)買(mǎi)鉆戒。

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“真愛(ài)協(xié)議”上注有獨(dú)一無(wú)二的真愛(ài)編碼，承諾人與受諾人需要同時(shí)簽署，協(xié)議書(shū)上還印著“一生只愛(ài)你一人”“一生僅可贈(zèng)予一人”，可謂儀式感拉滿(mǎn)，就連結(jié)婚證都不敢這么寫(xiě)。

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有段子說(shuō)：“怎么檢驗(yàn)?zāi)隳信笥咽欠裾嫘?？讓他買(mǎi)個(gè)DR試試?！蓖蝗婚g，DR成了“愛(ài)情照妖鏡”，誠(chéng)意幾分，用DR官方的“真愛(ài)系統(tǒng)”驗(yàn)驗(yàn)。女孩們相信：DR能夠嚇跑那些虛情假意的渣男。

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當(dāng)然，能把這套理論植入人們DNA的，還是靠DR的短視頻營(yíng)銷(xiāo)。

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從“素人愛(ài)情故事”，到“明星CP的愛(ài)情廣告”，再到DR柜姐的“銷(xiāo)售短劇”，DR為大家360度無(wú)死角地播放一個(gè)概念：DR不是你想買(mǎi)，想買(mǎi)就能買(mǎi)。

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為此，DR還出了一系列以“不賣(mài)”為標(biāo)題的爆款情景短劇，細(xì)細(xì)羅列了九九八十一種“拒絕賣(mài)戒”的情況。奇葩的如：前女友患癌癥去世，但由于系統(tǒng)已經(jīng)錄入了男生的名字，因此找到了余生新伴侶的男生，也不再有資格購(gòu)買(mǎi)戒指。

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就憑這份轟轟烈烈的“唯一性”“排他性”，DR抖音收獲了224萬(wàn)名粉絲，而老牌珠寶周大福也不過(guò)只在下沉市場(chǎng)里撈到了30萬(wàn)粉絲的流量。

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得流量者得天下，對(duì)于一個(gè)初出茅廬的鉆石品牌，這樣的規(guī)則同樣適用。

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02

“真愛(ài)生意”，到底有多瘋

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DR這樁“真愛(ài)生意”到底有多賺錢(qián)？從它飛速擴(kuò)張的門(mén)店就可窺見(jiàn)端倪。

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2017年到2021年上半年的三年半時(shí)間里，DR自營(yíng)門(mén)店的數(shù)量從130家猛增到375家，海外門(mén)店還開(kāi)到了巴黎盧浮宮附近。

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DR的營(yíng)收也增速飛快。去年，DR的母公司迪阿股份的營(yíng)業(yè)收入為24.64億元，凈利潤(rùn)5.63億元，但光今年上半年，迪阿股份的營(yíng)業(yè)額就跳到了23.2億元，直逼去年一年的收入。

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再看看DR的毛利率。周大生的毛利率為40%左右，DR的對(duì)標(biāo)品牌I do毛利率為45%，DR的毛利率卻高達(dá)70%，高出同行業(yè)平均值25%。

其中80%的營(yíng)業(yè)額，都由DR的求婚鉆戒所貢獻(xiàn)。查詢(xún)DR官網(wǎng)，DR的求婚鉆戒的主流價(jià)位區(qū)間為1萬(wàn)-10萬(wàn)元，個(gè)別可低至千元。

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吸金能力第二的是DR的結(jié)婚對(duì)戒。雖然過(guò)去兩年結(jié)婚對(duì)戒的營(yíng)收占比有明顯提高，但也僅占總收入的19%。結(jié)婚對(duì)戒的價(jià)格普遍低于訂婚戒指，價(jià)位在1萬(wàn)元上下。

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而DR其他的首飾系列，僅占總收入的1%-2%。

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為了套牢消費(fèi)者，DR還設(shè)置了另外一個(gè)“搶錢(qián)規(guī)則”——在購(gòu)買(mǎi)結(jié)婚對(duì)戒之前，消費(fèi)者必須購(gòu)買(mǎi)訂婚鉆戒，否則不具有購(gòu)買(mǎi)對(duì)戒的資格。

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換句話(huà)說(shuō)，如果不買(mǎi)店家最貴的東西，就別想挑便宜的買(mǎi)。只是，DR的“貪財(cái)圖利”被包裝成了“真愛(ài)宣言”，讓消費(fèi)者難以破防。?

官網(wǎng)資訊欄寫(xiě)道：婚姻要經(jīng)歷求婚、訂婚的過(guò)程，而求婚是必不可少的，一枚DR求婚戒才能開(kāi)啟婚姻大門(mén)。按照DR的邏輯，沒(méi)有求婚鉆戒的男女，是不是一生只配在婚姻的門(mén)外徘徊？

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雖然有網(wǎng)友質(zhì)疑DR的營(yíng)銷(xiāo)并不聰明，因?yàn)椤懊抠u(mài)出一枚鉆戒，品牌就要失去一個(gè)客戶(hù)”，但實(shí)際上，DR精明得很：鉆戒不是日常消費(fèi)品，復(fù)購(gòu)率極低，尤其對(duì)于婚戒品牌來(lái)說(shuō)，未婚夫婦才是永遠(yuǎn)的搖錢(qián)樹(shù)。更何況，DR也不傻，除了訂婚戒指只能一生一枚以外，其他的產(chǎn)品線可以無(wú)限購(gòu)買(mǎi)。

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品牌規(guī)定購(gòu)買(mǎi)者性別為男，也是深知背后的畫(huà)像——驅(qū)動(dòng)鉆戒消費(fèi)的多為女性，但是出錢(qián)的卻常為男性。

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而DR之所以出圈很快，正是因?yàn)镈R在營(yíng)銷(xiāo)上的開(kāi)支要比其他珠寶品牌豪氣得多。

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2018年到2020年，迪阿股份的營(yíng)銷(xiāo)占比為33.32%、40.51%、29.58%，而 I Do的母公司、周大生等多家競(jìng)品的營(yíng)銷(xiāo)占比均低于20%。?

過(guò)去幾年間，DR雇傭了一群有流量的明星夫婦為品牌“傳播真愛(ài)文化”——李承鉉戚薇，吳京謝楠，郎朗吉娜。甚至奧運(yùn)一結(jié)束，DR就立馬簽約了蘇炳添夫婦。

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雖然DR舍得在營(yíng)銷(xiāo)上狠命燒錢(qián)，但對(duì)于產(chǎn)品本身的打造，DR明顯用心不足。至今，DR都沒(méi)有自己的生產(chǎn)線，鉆戒都是外包生產(chǎn)，圍繞DR產(chǎn)品質(zhì)量的負(fù)面消息也連綿不斷。

03

“只有男士可購(gòu)買(mǎi)”：

討好還是冒犯？

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最受不了DR營(yíng)銷(xiāo)組合拳的，不是需要掏腰包的男人，而是當(dāng)今日益增多的獨(dú)立女性。

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近幾年來(lái)，鉆石消費(fèi)早已不再限于婚戀情景，越來(lái)越多的女性開(kāi)始自購(gòu)鉆戒，完成了“鉆戒”與愛(ài)情的解綁——鉆石可以是一種純粹的“悅己消費(fèi)”。?

但在DR專(zhuān)賣(mài)店，單身女性消費(fèi)者只有“閉門(mén)羹”可吃；而那些想給男朋友買(mǎi)鉆戒的女生，也會(huì)被店員無(wú)情拒絕，因?yàn)镈R聲稱(chēng)：“在DR的世界里，男生在愛(ài)情中承擔(dān)的責(zé)任要比女生更多，因此才有了求婚鉆戒必須由男士購(gòu)買(mǎi)的定制規(guī)則?！?/p>

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對(duì)于默許社會(huì)性別規(guī)范的女性來(lái)說(shuō)，這樣的宣言是浪漫的，它是一種對(duì)女性的婚戀補(bǔ)償。但實(shí)際上，這種觀念也是一種對(duì)女性“弱勢(shì)地位”的強(qiáng)化——男性是浪漫關(guān)系的主體和負(fù)責(zé)人，而女性則是“被負(fù)責(zé)”“被守候”的那位。

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另外，真愛(ài)一生只有一個(gè)嗎？第二次、第三次愛(ài)的人，就不配叫真愛(ài)？

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這樣暗藏性別不平等的“真愛(ài)敘事”，恰恰是最能讓普通人“上鉤”的情感結(jié)構(gòu)。

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當(dāng)下，已有太多的現(xiàn)象表明，曾經(jīng)“一生一世一雙人”的故事早已凋零潰敗，離婚率居高不下，愛(ài)情與“利益”綁定，愛(ài)情的周期前所未有地縮短再縮短——月拋戀愛(ài)、日拋戀愛(ài)，用完即棄。

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然而，大家對(duì)“尋覓真愛(ài)”仍舊存有一絲僥幸的期望：“真愛(ài)”關(guān)乎人生的終極幸福，尤其對(duì)部分女性而言。只是，身處情感日益快餐化的社會(huì)，磨合、妥協(xié)越來(lái)越難，如何甄別“唯一”與“真愛(ài)”已經(jīng)成了曠世之謎。

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于是，大家只能用消費(fèi)主義的“藥方”自我慰藉，“真愛(ài)”必然是舍得為你花錢(qián)的，敢于為你承諾的。

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在“婚戀信心”日益衰退的今天，DR的商業(yè)野心就嫁接在這種“一生只愛(ài)一個(gè)人”的古老愛(ài)情理想之上——Only you，只有你，外加一個(gè)前提：愿意買(mǎi)單。

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“白頭偕老”的愛(ài)情越是稀缺，“一生一世”的承諾越被神化。?

不過(guò)，倘若一枚戒指真的能保住愛(ài)情，那世界上的婚戀也太過(guò)簡(jiǎn)單。

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所以現(xiàn)實(shí)是，買(mǎi)完DR之后，還有卡地亞、蒂芙尼、寶格麗等“超級(jí)真愛(ài)”產(chǎn)品可以考慮——被控制在消費(fèi)符號(hào)系統(tǒng)之下的愛(ài)情，終究不堪一擊。

市界 | DR鉆戒，“一生只送一人”的暴利生意

AI財(cái)經(jīng)社 | “一生只送一枚”的DR鉆戒翻車(chē)，營(yíng)銷(xiāo)愛(ài)情也是暴利生意

新浪財(cái)經(jīng) | DR鉆戒IPO:夫妻持股98% 門(mén)店擴(kuò)張不堪重負(fù)

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湯姆 · 佐爾納 | 欲望之石：權(quán)力、謊言與愛(ài)情交織的鉆石夢(mèng)

?作者 | ff

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