終其一生，我們拼的不是父母，不是名校，而是我們對世界的終極認知——眼界、格局、視野及高水平上形成的認知閉環(huán)。

— 01 —

作為一個個體，一生中最核心的競爭力是學(xué)習(xí)的能力。

在知識民主化的時代，學(xué)習(xí)不是一個要求，而是一種需求。

學(xué)習(xí)是高手的生活方式，終身學(xué)習(xí)是頂尖高手的生活方式。

在提升學(xué)習(xí)的能力之前，要掌握學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)的能力，必須要清楚自己學(xué)習(xí)的是什么。

歐賽斯將一個人需要學(xué)習(xí)掌握的知識分為七種：信息、工具、方法、方法論、理論、框架及認知。

信息：紛繁復(fù)雜的各種現(xiàn)象之下，包含了大量的信息；

工具：信息之下首先是工具，即完成一個任務(wù)的具體手段，可以是一個有形工具，也可以是一個無形工具；

方法：工具之下是方法，方法是由解決問題的思考方式及行為方式所構(gòu)成的解決方式；

方法論：方法之下是方法論。方法論是以解決問題為目標(biāo)的體系或系統(tǒng)；

理論：方法論之下是理論，理論是公認的以解決問題為目標(biāo)的體系或系統(tǒng)；

框架：理論之下是思維框架。思維框架是對普遍底層規(guī)律進行高度總結(jié)形成的模型；

認知：思維框架之下是認知，認知是對事物的認知層次。

信息、工具、方法、方法論、理論、框架及認知，構(gòu)成了我們要學(xué)習(xí)掌握的全部知識。

混沌大學(xué)創(chuàng)辦人李善友老師說，“成年人學(xué)習(xí)的關(guān)鍵并不在于增加信息量，而在于提升自己的思維模型及認知?！?/p>

愛因斯坦說，“學(xué)習(xí)是你忘記了在學(xué)校中所學(xué)的一切東西后剩下的東西”，愛因斯坦的話振聾發(fā)聵，極為深刻。

高手的學(xué)習(xí)方式，要從知識到方法，從方法穿透到框架，再穿透到思維方式，最終掌握分析問題、思考問題、解決問題的能力，內(nèi)化成為我們思維能力的一部分。如此不斷學(xué)習(xí)、不斷積累之后，就會訓(xùn)練出手術(shù)刀般的思維能力。

一個能成大事的人和普通人的撕裂性區(qū)別，就在于思維穿透力。

這才是真正的學(xué)習(xí)。

學(xué)習(xí)之前，你首先要學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)的能力。

— 02 —

在學(xué)習(xí)的過程中，有兩種思維方式，一種是必然性思維，一種是充分性思維。

必然性思維方式是演繹思維方式。

充分性思維方式是歸納思維方式。

演繹思維，是找到邏輯自洽的元起點，基于這個元起點進行邏輯推導(dǎo)及演繹，如同科學(xué)中所有的原理及公式都是從一個公理中推導(dǎo)出來的一樣。這個元起點可以稱為第一前提、邏輯起點，現(xiàn)在它有一個更為時髦的稱呼，叫“第一性原理”。

維特根斯坦說，“邏輯中沒有偶然的東西，如果一個事物能夠出現(xiàn)在一個事態(tài)之中，那么該事態(tài)的可能性必定已經(jīng)預(yù)含在該事物之中?！?/p>

這個邏輯起點，實際上就是事物發(fā)展的底層規(guī)律。

必然性思維就是找到事物規(guī)律的必然性起點，就是我們平常所說的抓住本質(zhì)，找到規(guī)律，遵循規(guī)律的必然性，然后利用事物發(fā)展的偶然性制定策略。因為事物底層規(guī)律上的事件是不斷涌現(xiàn)出來的，是紛繁復(fù)雜的，是多樣化的。

必然性思維讓我們擁有一種識別能力，一種能夠從表面上沒有明顯關(guān)聯(lián)的事情中快速發(fā)現(xiàn)內(nèi)部聯(lián)系，并迅速洞察本質(zhì)的能力。擁有這種能力的人，在面對復(fù)雜問題或現(xiàn)象時，即便信息不全，也能夠迅速抓住要害，敏銳地發(fā)現(xiàn)潛在機會，一針見血，一語道破。

Chariman毛說，“全局決定性規(guī)律，生發(fā)出一切戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)”。

抓住必然性，不但能抓住要害，而且能基于必然性，演繹出一切戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的打法。

埃隆馬斯克說，“Don't just follow the trend. You may have heard me say that it's good to think in terms of the physics approach of first principles. Which is, rather than reasoning by analogy, you boil things down to the most fundamental truths you can imagine and you reason up from there. ”

埃隆馬斯克也說，“找到第一性原理，生發(fā)出一切戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)”。

當(dāng)今的世界首富埃隆馬斯克與近100年最偉大成功的締造者Chairman毛，講的實際上是同一個原理，他們分別用這個原理取得了在各自領(lǐng)域里令人驚嘆的、常人難以企及的成就。這個原理就是第一性原理。

第一性原理由亞里士多德在2300年前提出，先在《物理學(xué)》中被描述，然后在《形而上學(xué)》中率先予以定義。

“In every systematic inquiry where there are first principles, or causes, or elements, knowledge and science result from acquiring knowledge of these; for we think we know something just in case we acquire knowledge of the primary causes, the primary first principles, all the way to the elements.”

在每一種系統(tǒng)的探索中，都存在第一性原理，這是一個最基本的命題或假設(shè)，不能被省略或刪除，也不能被違反。

第一性原理的思想方式是用物理學(xué)的角度看待世界，一層層撥開事物表象，看到里面的本質(zhì)，再從本質(zhì)一層層往上走。

第一性原理及三段論不僅是近現(xiàn)代哲科思想的源頭，也是工業(yè)革命及人類生產(chǎn)力大爆炸的基石。

— 03 —

通過思維解決問題的本質(zhì)，是從抽象到還原，從高度抽象到高度還原的過程。

抽象能力是從現(xiàn)象到本質(zhì)，從表象到真相的過程，是觸達規(guī)律的能力。

還原能力是從邏輯起點推導(dǎo)戰(zhàn)略，再從戰(zhàn)略到策略，從戰(zhàn)略到創(chuàng)意，再到配稱落地的能力。

歐賽斯戰(zhàn)略咨詢級品牌全案策劃的本質(zhì)，就是通過找到生意的底層邏輯，基于底層邏輯構(gòu)建整個戰(zhàn)略、策略、創(chuàng)意、表現(xiàn)、運營配稱及戰(zhàn)略要務(wù)系統(tǒng)，協(xié)助企業(yè)構(gòu)建“以品牌為中心商業(yè)致勝”業(yè)務(wù)大廈的整體服務(wù)。接手客戶業(yè)務(wù)之后，我們會深度研究客戶生意，找到客戶生意的底層邏輯，重新想象，并在思想層面創(chuàng)造客戶生意，因為思想產(chǎn)品才是咨詢公司最重要的產(chǎn)品。

任何事物的成功都是兩次創(chuàng)造而成的，即我們做任何事都是先在頭腦中構(gòu)思，在智力上進行第一次創(chuàng)造，然后付諸實踐，在體系上進行第二次創(chuàng)造。

想得到，才能做得到。

想得透，才能做得透。

這也是歐賽斯“以終為始”價值觀的源頭。

歐賽斯品牌全案項目就是一個從高度抽象到高度還原的過程。

行、敵、我、客四情研究，就是對海量信息廣泛收集，高度概括。

核心洞察，是從抽象到行業(yè)一般規(guī)律的認知層。

關(guān)鍵判斷，是從高度抽象到行業(yè)根本規(guī)律的認知層?；趯π袠I(yè)一般規(guī)律及根本規(guī)律的認知，找到戰(zhàn)略破局點（即方向、生態(tài)位置），然后以品牌核心價值的方式呈現(xiàn)。

把戰(zhàn)略破局點展開，就是企業(yè)總體戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略。其中總體戰(zhàn)略包含事業(yè)理論+業(yè)務(wù)組合，競爭戰(zhàn)略包含競爭模式+能力體系+防御體系，品牌戰(zhàn)略包含品牌架構(gòu)+品牌定位。

品牌的“點”是品牌核心價值，核心價值展開就是品牌360°領(lǐng)導(dǎo)力模型，包含STDP、核心價值演繹、品牌內(nèi)涵、品牌信任狀、品牌壁壘及品牌語言系統(tǒng)。

基于品牌核心價值做創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)創(chuàng)意飛躍，生出符咒雙線，形成品牌的“線”，背后隱藏著品牌的視覺霸權(quán)及語言霸權(quán)。

視覺霸權(quán)：超級色彩、超級符號、超級IP、超級紋樣、超級KV、VI系統(tǒng)。

語言霸權(quán)：品牌名、廣告語、超級話語體系。

構(gòu)建品牌的360°觸點部署，形成品牌的“面”。

再進一步展開，落地品牌運營配稱系統(tǒng)，形成品牌的“體”。

運營配稱系統(tǒng)是以品牌為中心，構(gòu)建一組獨一無二的經(jīng)營活動。

邁克爾·波特說，“企業(yè)唯有建立起一種可長期保持差異化時，才能勝出競爭對手。它必須向客戶交付更大的價值，或者以更低的成本創(chuàng)造出相當(dāng)?shù)膬r值，或者兩個兼具?！?/p>

以上就構(gòu)成了歐賽斯從抽象到還原，從高度抽象到高度還原的品牌全案服務(wù)的全部過程。

這個服務(wù)過程的邏輯“元起點”是對客戶生意底層規(guī)律的把握，全部工作目的是對內(nèi)以品牌核心價值為中心，占領(lǐng)經(jīng)營上差異化，對外以品牌核心價值為中心，占領(lǐng)消費者心智，

最終目的是協(xié)助企業(yè)達成“以品牌為中心商業(yè)致勝”，這就回到Chairman毛說的“全局決定性規(guī)律生發(fā)出一切戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)”。

— 04 —

值得注意的是，在整體“以品牌為中心商業(yè)致勝”的邏輯框架中，歐賽斯采用了多元創(chuàng)意模型，即在一套思維模型、一個理論框架上面搭載了多元創(chuàng)意模型，而非單一創(chuàng)意模型。

為什么要搭載多元創(chuàng)意模型？

道理很簡單，所有的創(chuàng)意套路都要在一定的情況和條件下才能使用。一帖藥治百病、一種創(chuàng)意套天下的方式，無論是商戰(zhàn)還是真正打仗都會是一個笑話。

《孫子兵法》中有這樣一條法則：“投入亡地然后存，陷入死地而后生。”韓信據(jù)此背水一戰(zhàn)，大敗趙軍；馬謖據(jù)此屯兵山上，痛失街亭。他們同樣都是根據(jù)《孫子兵法》排兵布陣，但因具體條件不同，解決具體問題的具體方法不同，結(jié)果也截然不同。

我們要根據(jù)具體的時間、地點和條件來認識事物，時間不同了，地點不同了，條件不同了，解決問題的方法也必然不同。世界上不存在完全相同、絕對不變的事物，隨著時空條件的變化，事物總會呈現(xiàn)出新的特點。要了解事物的真實情況，理論必須和實際結(jié)合，并且根據(jù)實際情況進行靈活應(yīng)用，否則就變成了套模板，僵化、教條地使用理論是注定要失敗的。

歐賽斯在創(chuàng)意模型上借鑒了查理·芒格的多元思維模型，即針對不同的行業(yè)類型，不同的客戶需求、不同定位、不同的競爭背景，采用不同的創(chuàng)意模型。

如果你學(xué)過圍棋，就會發(fā)現(xiàn)所有學(xué)習(xí)圍棋的人剛開始時一定要學(xué)“定式”，也就是按照棋譜下棋。雖然學(xué)習(xí)各種各樣的定式看上去非常復(fù)雜和煩瑣，但是通過反復(fù)訓(xùn)練，將這些定式植入思維之后，你就會發(fā)現(xiàn)，下棋時即便不去刻意地回想，也能按照定式找到最佳落子方位，這就是建立多元化思維模型的方法——學(xué)習(xí)思維模型和刻意練習(xí)。

世界百年營銷史留下了許多非常精彩璀璨的品牌、創(chuàng)意及營銷模型，品牌模型中包含國民品牌模型、生活方式品牌模型、高端品牌模型，創(chuàng)意模型中有USP模型、品牌形象論模型、品牌戲劇化模型等。中國40年營銷史也誕生了獨特的創(chuàng)意模型，如沖突模型、超級符號模型等。不過，營銷模型中最經(jīng)典的還是菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中提出的STP+4P營銷模型。

空手老師在《百年營銷史》一文中回顧了世界100年營銷史里思想、理論、方法、工具的變遷，主要內(nèi)容如下：

1912年，自從哈佛大學(xué)學(xué)者J·E·哈格蒂出版第一本《市場營銷學(xué)》以來，營銷已經(jīng)走過了一百多年的歷史。

1914年，弗雷德里克·泰勒出版《科學(xué)管理》一書，強調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)分工、精細化管理、計劃與執(zhí)行分開、對工人進行培訓(xùn)和計件報酬，從而提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本。

1922年，弗萊德·克拉克給營銷下了一個定義，“促使商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移和實體分銷所做的努力”。

1950年，喬爾·迪安開始使用產(chǎn)品生命周期這一概念，隨后西奧多·萊維特在他那篇著名論文《利用產(chǎn)品生命周期》中對這一概念給予了高度認同。

1960年，杰羅姆·麥卡錫明晰化了市場營銷組合——他提出了著名的4P，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。

1950年代初，達彼思廣告董事長羅瑟·瑞夫斯提出了著名的USP理論“獨特的銷售主張”。

1955年，西德尼·萊維提出了“品牌形象”。

1960年，西奧多·萊維特在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表了成名作《營銷短視癥》。他在這篇文章中指出，企業(yè)衰退的原因在于它們所重視的是“產(chǎn)品”，而不是“顧客”。
1963年，威廉·萊澤提出了“生活方式”。

1967年，“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒出版《營銷管理》?？铺乩照f，營銷就是管理消費者的需求，它的策略體系用一個公式來講就是STP+4P。STP是戰(zhàn)略——市場細分（Segment）、目標(biāo)人群（Target）、產(chǎn)品定位（Position）。4P是戰(zhàn)術(shù)——也就是前面杰羅姆·麥卡錫提出的4P，產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。

1960年代，奧格威說：“每一廣告都應(yīng)該是對品牌形象的長期投資?！泵恳粋€產(chǎn)品都應(yīng)該發(fā)展一個形象，否則就談不上品牌。從奧格威開始，廣告公司都開始標(biāo)榜自己是甲方的品牌管家（所以叫廣告教父）。

1968年，杰克·特勞特和艾·里斯提出“定位”理論。在1981年出版的《定位》一書中，他們提出企業(yè)必須成為某個品類的代表，從而在消費者心智之中占據(jù)一個位置。誰在消費者心智中的位置越靠前，市場份額就會越大。

1980年，邁克爾·波特出版了《競爭戰(zhàn)略》，加上他隨后出版的《競爭優(yōu)勢》（1985）、《國家競爭優(yōu)勢》（1990），邁克爾·波特成為全球第一戰(zhàn)略權(quán)威，現(xiàn)代最偉大的商業(yè)思想家之一，被譽為“競爭戰(zhàn)略之父”。

1986年，杰克·特勞特和艾·里斯出版了《營銷戰(zhàn)》。

1986年，菲利普·科特勒又提出了“大市場營銷”概念。他在原來的4P組合基礎(chǔ)上，又增加了兩個P：政治力量（Political Power）、公共關(guān)系（Public Relations）。

1999年，Gartner Group公司提出客戶關(guān)系管理學(xué)說（CRM，Customer Relationship Management），并在差不多同時期提出顧客資產(chǎn)管理學(xué)說（CAM ，Customer Asset Management）。

2005年，W·錢·金和勒妮·莫博涅提出了藍海戰(zhàn)略。企業(yè)不要只關(guān)注打敗競爭對手，還要為消費者創(chuàng)造價值；不要只在現(xiàn)有的市場結(jié)構(gòu)下做定位選擇，圈一塊地、閉門造車，還要通過價值創(chuàng)新打破既定市場結(jié)構(gòu)。

USP理論、品牌形象論、STP+4P、生活方式、定位理論等都是營銷學(xué)的不同流派，這些理論都已經(jīng)在半個多世紀(jì)的時間里證明了它們的價值。但是，注意，這些理論、方法都是基于時代的背景下誕生的，有著很強的時代烙印，每一種模型都有適用邊界。

品牌模型中的國民模型、生活方式品牌模型、奢侈品品牌模型，本質(zhì)上對應(yīng)的是不同的客戶價值配方。

如果一個品牌主打的是功能價值，USP模型更為匹配。

如果一個品牌主打心理價值中的情緒價值及個性、品牌的表征價值，生活方式品牌模型更為匹配。

如果一個品牌主打心理價值中的身份及階層表征價值，奢侈品品牌模型更為匹配。

時代一直在變化，媒體環(huán)境、觸媒方式、信息量、競爭環(huán)境等都會隨著時代發(fā)展日新月異，但永遠不變的只有人本身?；蛘哒f，作為接受信息和消化信息的最終極媒介和最大媒介，人的大腦從未改變，人性、需求、欲望、認知方式從來沒有改變過。

一切優(yōu)秀的理論和方法，都是抓到了消費者的根本認知方式，抓住了人性中的共性規(guī)律。隨著時代的發(fā)展、信息量的爆炸、市場競爭的持續(xù)加劇，我們需要更大的品牌方法體系，以高度結(jié)構(gòu)化的方式去承載今天的知識。

這才是我們學(xué)習(xí)的目的。