本文概要：

歐賽斯1分鐘品牌商學(xué)院，針對日理萬機(jī)的企業(yè)家/董事長特別推出專欄，1分鐘說清一個(gè)商業(yè)問題。以歐賽斯十年服務(wù)300多家企業(yè)、20多家百億企業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，一針見血，真知灼見，直擊痛點(diǎn)，闡明商業(yè)真相背后的真相，助力企業(yè)建立以品牌為中心的商業(yè)致勝之道。專欄共100講，分為戰(zhàn)略篇、品牌篇，本期推送第41-50講（品牌篇）。

第41條 不要為產(chǎn)品的特色沾沾自喜，要深挖產(chǎn)品給用戶帶來的好處

不要為產(chǎn)品的特色沾沾自喜，而是要深挖產(chǎn)品給用戶帶來的“尖叫感驚喜”。

用戶是極其自私、敏感的，你的產(chǎn)品只是實(shí)現(xiàn)他們滿足感的工具，他們關(guān)心的永遠(yuǎn)是自己獲得的快感和利益點(diǎn)，而不是你的產(chǎn)品及特色。

美國銷量第一的功能飲料Monster的產(chǎn)品利益點(diǎn)是料更足、勁更大，背后的消費(fèi)者功能利益點(diǎn)是精彩噴現(xiàn)。

再進(jìn)一步深挖，背后消費(fèi)者的情感價(jià)值點(diǎn)是驚喜、超預(yù)期的尖叫及榮譽(yù)自豪感。誰不想被這種感覺淹沒、沉迷、上癮呢？

再進(jìn)一步深挖，其自我表征價(jià)值是更有魅力。獲得的榮譽(yù)自豪感越多，也就意味著你更有魅力，妹子、帥哥更喜歡撩你；

再進(jìn)一步深挖，背后的視覺文化表征是野性及性感。讓年輕人歸屬于一個(gè)年輕、潮流、時(shí)尚、新銳的群體，讓年輕人與眾不同、精彩出鏡，滿足年輕人不但要有新潮魅惑力，而且渴望自我凸顯、個(gè)性出彩的需求。

第42條 行業(yè)生命周期六大戰(zhàn)略機(jī)會之行業(yè)起步期的價(jià)值教育

哈佛大學(xué)的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告顯示，一個(gè)人一生中只有六次決定人生走向的機(jī)會，每七年一次，從23歲開始，到75歲結(jié)束。

一個(gè)行業(yè)的生命周期，也僅有六次最關(guān)鍵的品牌戰(zhàn)略機(jī)會。因?yàn)樾袠I(yè)的發(fā)展都會經(jīng)歷起步期、快速成長初期、快速成長中期、快速發(fā)展后期、成熟期、衰退期這六大發(fā)展階段，每一個(gè)行業(yè)的發(fā)展階段，都隱藏著一個(gè)重大的品牌戰(zhàn)略機(jī)會。

第一個(gè)階段是行業(yè)起步期。在行業(yè)起步期，大家還看不清行業(yè)的價(jià)值及發(fā)展?jié)摿?，即使是看到了也會覺得沒有發(fā)展前途、看不起、甚至懷疑是騙人的，只有獨(dú)具敏銳、前瞻性、發(fā)展性的眼光的精英，才能看到未來行業(yè)的巨大發(fā)展?jié)摿ΑＨ?0年代初房地產(chǎn)市場起步期、2000年電商市場的起步期、2015年新能源車市場起步期。

在行業(yè)起步期，消費(fèi)者需求尚未被充分挖掘，技術(shù)與產(chǎn)品尚未成熟，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)的品牌最佳戰(zhàn)略機(jī)會在于挖掘消費(fèi)者潛在需求痛點(diǎn)，找到消費(fèi)者痛點(diǎn)，并對消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值教育、滿足痛點(diǎn)教育。如“困了累了喝紅牛”、“怕上火喝王老吉”、“經(jīng)常便秘香丹清”。

歐賽斯策劃的極暖良品，品牌戰(zhàn)略就是“告別體寒?選擇極暖”，通過持續(xù)的價(jià)值教育及價(jià)值痛點(diǎn)提示，挖掘及放大消費(fèi)者的痛點(diǎn)需求，持續(xù)培育市場、引爆熱點(diǎn)，建立消費(fèi)者與品牌之間一對一的心智連接。

第43條 行業(yè)生命周期六大戰(zhàn)略機(jī)會之快速增長初期封殺第一特性

行業(yè)的第二個(gè)階段是行業(yè)快速成長初期。

渡過了起步期，行業(yè)就會進(jìn)入到快速發(fā)展初期。

這一時(shí)期，用戶需求已被激發(fā)，市場增長加速，行業(yè)風(fēng)口形成，各種技術(shù)及產(chǎn)品漸趨定型。在趨勢明朗化的刺激下，產(chǎn)品品種及競爭者數(shù)量增多。在這個(gè)階段，品牌的戰(zhàn)略機(jī)會在于封殺行業(yè)品牌特性及戰(zhàn)略卡位品類，即封殺行業(yè)的第一特性、占領(lǐng)行業(yè)的第一品類，如老板電器的大吸力油煙機(jī)、三棵樹健康漆、公牛安全插座、易太的暢銷菜速凍預(yù)制肉品等。

因?yàn)樾袠I(yè)的第一特性是行業(yè)風(fēng)口中最強(qiáng)勁的位置，這個(gè)位置只有一次被占領(lǐng)的機(jī)會，品牌一定要堅(jiān)決地進(jìn)行戰(zhàn)略卡位、搶占戰(zhàn)略高地，堅(jiān)決地拿下。只要拿下了這個(gè)戰(zhàn)略高地位置，就會驅(qū)動(dòng)行業(yè)價(jià)值鏈的其他資源向品牌方集中。

第44條 行業(yè)生命周期六大戰(zhàn)略機(jī)會之快速增長中期的垂直占位

行業(yè)的第三個(gè)階段是行業(yè)快速成長中期。

行業(yè)初期的快速成長，吸引了各方企業(yè)參與到市場的競爭之中，激烈的競爭讓行業(yè)的市場規(guī)模迅速地?cái)U(kuò)大，也讓機(jī)會窗口迅速關(guān)閉。行業(yè)中的優(yōu)勢位置已經(jīng)被先發(fā)的優(yōu)勢企業(yè)所占據(jù)，優(yōu)勢企業(yè)通過提示暢銷、定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、促銷、聚焦等系列品牌戰(zhàn)略手段，促進(jìn)行業(yè)進(jìn)一步集中。

此階段品牌的戰(zhàn)略機(jī)會在于行業(yè)垂直占位，即切入到市場中競爭最薄弱的環(huán)節(jié)、發(fā)揮差異化優(yōu)勢、集中火力，在競爭對手沒有競爭的地帶降落，以側(cè)翼集中兵力進(jìn)攻的方式，建立自己的牢固根據(jù)地，構(gòu)建自己的競爭高壁壘，建立自己的強(qiáng)大護(hù)城河，避開主力競爭對手的持續(xù)攻擊。

如電商行業(yè)垂直占位的唯品會，定位是一家專門做服裝鞋帽折扣特賣的網(wǎng)站。

全棉時(shí)代是日用品行業(yè)垂直占位，定位是滿足你對優(yōu)質(zhì)棉花纖維親暖肌膚、給家人溫暖的一切想象。

拼多多垂直定位興趣社交電商，定位拼團(tuán)淘到工廠實(shí)惠/批發(fā)價(jià)小商品、農(nóng)產(chǎn)品及食品的客戶。

第45條 行業(yè)生命周期六大戰(zhàn)略機(jī)會之快速增長后期的高端分化

行業(yè)的第四個(gè)階段是行業(yè)快速成長后期。

經(jīng)過高速增長初期及中期兩個(gè)階段的快速增長后，行業(yè)規(guī)模顯著擴(kuò)大，消費(fèi)者的需求也日趨成熟及多元，供需快速走向平衡，消費(fèi)者購買的有形價(jià)值的差異被迅速填平，而購買無形價(jià)值即體驗(yàn)價(jià)值、情感價(jià)值的選擇重要性迅速上升。

在這個(gè)階段，品牌的戰(zhàn)略機(jī)會在于行業(yè)中高端分化，消費(fèi)者愿意為品質(zhì)、情感支付更高價(jià)格，即行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌要率先帶領(lǐng)企業(yè)，向行業(yè)價(jià)值鏈更高階梯帶空間遷移，搶占行業(yè)中更具有勢能及利潤更豐沃的藍(lán)海區(qū)域，將企業(yè)置于行業(yè)中最有利的競爭不激烈的位置。

如電動(dòng)車行業(yè)中，雅迪率先打出“更高端電動(dòng)車”戰(zhàn)略，良品鋪?zhàn)哟虺觥案叨说牧闶场睉?zhàn)略，歐賽斯協(xié)助東易日盛提出“超放心高端家裝”戰(zhàn)略。

行業(yè)龍頭企業(yè)率領(lǐng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)高端升級躍遷，消費(fèi)層次開始明顯區(qū)隔分化。該階段行業(yè)龍頭企業(yè)的戰(zhàn)略，意味著行業(yè)進(jìn)一步規(guī)模增長，龍頭成長到更高市占率份額。

第46條 行業(yè)生命周期六大戰(zhàn)略機(jī)會之成熟期的品類分化

行業(yè)的第五個(gè)階段是行業(yè)成熟期。

經(jīng)歷了高速發(fā)展的初、中、后三個(gè)階段后，行業(yè)不可避免地進(jìn)入了成熟期（市場規(guī)模趨于穩(wěn)定，增長率逐步降低)。行業(yè)競爭格局從增量競爭逐步轉(zhuǎn)入到存量競爭，流量格局也逐漸固化。

在這個(gè)階段，品牌的戰(zhàn)略機(jī)會在于定位切入行業(yè)品類分化。品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵，是品類再造，驅(qū)動(dòng)流量主權(quán)重新分配。

現(xiàn)有的市場格局，從消費(fèi)流量分配到利潤主權(quán)分配，一定是服從現(xiàn)有領(lǐng)先者的利益。只有通過品類創(chuàng)新等戰(zhàn)略手段促進(jìn)行業(yè)變革，從根本上推動(dòng)品類流量主權(quán)的重新分配，才能給領(lǐng)先者創(chuàng)造一個(gè)占領(lǐng)利潤增長帶的機(jī)會。

如電子商務(wù)領(lǐng)域拼多多率先進(jìn)行品類分化，分化出拼團(tuán)興趣電商，改寫了電商行業(yè)的流量格局，已經(jīng)超越帶頭大哥阿里巴巴。

如手機(jī)領(lǐng)域蘋果率先進(jìn)行品類分化，分化出智能手機(jī)，開啟了手機(jī)這個(gè)成熟市場的第二曲線，顛覆了原來的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者諾基亞地位。

第47條 行業(yè)生命周期六大戰(zhàn)略機(jī)會之衰退期的創(chuàng)新突破

行業(yè)的第六個(gè)階段是行業(yè)衰退期，盛極必衰。

就如每個(gè)人都要老去一樣，所有行業(yè)都會不可避免地進(jìn)入衰退期。這個(gè)時(shí)候，產(chǎn)品市場規(guī)模逐漸縮小，市場增長率為負(fù)數(shù)，市場需求更替，新市場逐漸走強(qiáng)。

在這個(gè)階段，品牌的戰(zhàn)略機(jī)會在于創(chuàng)新。熊彼特說，“一個(gè)企業(yè)家只有兩個(gè)任務(wù)，一個(gè)任務(wù)是營銷，另一個(gè)任務(wù)是創(chuàng)新?！?/p>

創(chuàng)新有很多種，可以通過產(chǎn)品創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新、科技創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新等。創(chuàng)新之后，企業(yè)就有了進(jìn)入新市場的門票，可以開始新一輪的品類生命周期，讓企業(yè)及品牌重新復(fù)活煥發(fā)新的生命。

所以，生命周期最后的落腳點(diǎn)一定是創(chuàng)新，甚至行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該在衰退到來之前自己攻擊自己，率先創(chuàng)新。

如騰訊的微信創(chuàng)新，攻擊了傳統(tǒng)QQ；馬斯克真空列車、可回收火箭、人形機(jī)器人等，這樣才能帶領(lǐng)行業(yè)持續(xù)發(fā)展，避免衰退。

第48條 有一縣的眼光做一縣的生意，有一省的眼光做一省的生意，有天下的眼光做天下的生意

紅頂商人江南首富胡雪巖曾說過一句名言，“有一縣的眼光做一縣的生意，

有一省的眼光做一省的生意，有天下的眼光做天下的生意?！币粋€(gè)人一定賺不到超過他認(rèn)知以外的錢。

夫妻兩個(gè)人創(chuàng)業(yè)，立志創(chuàng)辦一個(gè)包子鋪，通過賣包子服務(wù)鄉(xiāng)里。他們可以創(chuàng)辦一個(gè)包子連鎖品牌，先成功打版一家包子鋪，然后通過直營或加盟把包子鋪開到全城；

也可以做一個(gè)全國的包子品牌（如巴比包子），不僅單店成功、單城市成功，還可以在全國建立品牌知名度，開到全國各個(gè)角落；

甚至，他們也還可以做一個(gè)全球的包子品牌，從縣走到城、從城走到省、從省走到國、從國走向世界。

你的立意有多遠(yuǎn)大，你的起手式就有多高；你的起手式夠高，你的企業(yè)才有機(jī)會發(fā)展得夠大。

任正非說，“胸中有大海，胸懷才能開闊”“心中裝滿了山河天地的雄鷹，才能天地之間自由翱翔”。

曾國藩說，“眼光高低決定了格局的大小，格局的大小就決定成就的高低”，就是這個(gè)道理。

第49條 品牌對企業(yè)家如千鈞之重，但對消費(fèi)者僅是一發(fā)之輕

每位企業(yè)家都需要清醒地認(rèn)識到品牌“千鈞一發(fā)”的道理，品牌對企業(yè)家如千鈞之重，但對消費(fèi)者僅僅是一發(fā)之輕。

為什么這樣說？

消費(fèi)者每天要接受幾萬倍數(shù)信息的轟炸泛濫，每天接觸幾百上千個(gè)品牌，這些品牌都在爭奪消費(fèi)者注意力。除此之外，消費(fèi)者還要應(yīng)付工作、家庭各種瑣事，交各種賬單、處理各種問題，導(dǎo)致注意力高度渙散，本質(zhì)上并不關(guān)心也沒精力關(guān)心你的品牌。

對企業(yè)家來說，品牌是全部的身家，是投入的一切，對企業(yè)家如千鈞之重，但對消費(fèi)者只是一發(fā)之輕。企業(yè)覺得重要的、很有價(jià)值的、很有力量的品牌，消費(fèi)者往往沒有感覺，購買時(shí)腦海中每類商品印象只有一兩個(gè)畫面呈現(xiàn)。

所以，企業(yè)家只有跳出內(nèi)部視角，完全站在消費(fèi)者角度，超預(yù)期吸引客戶、滿足客戶、引領(lǐng)客戶，成為第一，才能讓這一發(fā)變成100萬伏高壓雷電般的強(qiáng)力一擊！

第50條 要高度重視行業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展史，分析品牌成功之道

一定要高度重視行業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展史，要分析行業(yè)較為成功的各個(gè)品牌背后的成功之道，從這些品牌為何取得成功、做過哪些市場動(dòng)作與決策等方面，深入了解到這個(gè)行業(yè)所蘊(yùn)含的市場競爭規(guī)律與市場有效打法，有時(shí)甚至還要對其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行這樣的研究總結(jié)，以作參考。

日本家電產(chǎn)業(yè)品牌衰落，主要是被中國國產(chǎn)高質(zhì)量家電替代；中國華為、安踏、李寧、海爾、格力、比亞迪、大疆等品牌成功的背后，主要原因是質(zhì)量品質(zhì)的持續(xù)提升，但也與中國國際經(jīng)濟(jì)地位的強(qiáng)大影響和中華文化的自信力提升息息相關(guān)。

（未完待續(xù)，敬請期待）