本文概要：

在第四屆911超級品牌日，歐賽斯事業(yè)7群總監(jiān)謝準備發(fā)表主題演講《超競爭市場品牌突圍之道——礦泉水新品牌-400的謀與略》，從瓶裝水的商業(yè)底層邏輯、-400的“謀”、-400的“略”等方面，毫無保留分享了如何在市場競爭激烈的市場環(huán)境里從0到1打造礦泉水新品牌。

9月15日，【謀略新10年】第四屆“歐賽斯911超級品牌日”在上海綠地會議中心圓滿收官。峰會以“謀略新十年”為主題，聚焦中國未來十年發(fā)展大勢，旨在探尋未來新十年中國企業(yè)該如何謀略，共商超競爭時代以品牌為中心的商業(yè)致勝之道，吸引了1500多位企業(yè)家報名，現(xiàn)場開啟限流措施，參會人數(shù)高達800多人，僅來自全國各地的上市公司董事長/CEO/總經(jīng)理級別就有200多人，現(xiàn)場座無虛席，還有近30萬人次通過直播平臺觀看了本次峰會。

歐賽斯事業(yè)7群咨詢總監(jiān)謝準備發(fā)表主題演講《超競爭市場品牌突圍之道——礦泉水新品牌-400的謀與略》，從瓶裝水的商業(yè)底層邏輯、-400的“謀”、-400的“略”等方面，毫無保留分享了如何在市場競爭激烈的市場環(huán)境里從0到1打造礦泉水新品牌。

以下是謝準備演講全文；

各位朋友下午好，在分享這個案例之前，我想向大家介紹一位我們的客戶，也是我們的朋友，梵山凈水董事長黃金熖先生，同時也是本次911超級品牌日礦泉水的贊助商，謝謝黃總。

在咨詢行業(yè)工作這么多年來，我接觸過很多企業(yè)家，黃先生是我佩服的企業(yè)家之一。為什么這么說？作為一個香港人，黃總完全可以在香港享受優(yōu)渥的生活，但是跑到貴州重新創(chuàng)業(yè)。這種精神十分值得年輕人學習。

接下來，我將開始我的分享《超競爭市場品牌突圍之道——礦泉水新品牌-400的謀與略》。

瓶裝水是最難做的品類，沒有之一

做這個產(chǎn)品之前，其實我們的壓力還是比較大的。因為在所有品類里，無論是耐消品還是零食，瓶裝水是最難做的，沒有之一。

為什么這么說？

首先，產(chǎn)品無色無味

所有瓶裝水，無論是高級瓶裝水賣幾十塊錢甚至上千塊錢的，還是賣幾塊錢的，都是無色無味的，差別不大。

其次，瓶裝水市場已經(jīng)很成熟，消費者心智已經(jīng)被占領(lǐng)

中國市場有3000個瓶裝水品牌，大家耳熟能詳?shù)闹挥辛笃放?，如百歲山、農(nóng)夫山泉、娃哈哈等就占據(jù)了80%的市場，其他2900個品牌只占了20%的市場。要在這樣的超級紅海市場里突圍，做出自己的賣點，其實是很難的。

第三，消費者輕決策

消費者在買瓶裝水之前，絕對不會做知識采購。他在終端只看包裝喜不喜歡、拿在手里愛不愛，就決定買不買了。相反，如果消費者要買保健品，一定會做知識采購。哪怕是買瓶飲料，可能都還會問一問別人這個口味如何，但是買瓶裝水，根本不會去問，品牌根本沒有機會被選擇。

瓶裝水是所有品類里最難打造品牌的。最近15年來，在瓶裝水市場真正能夠取得成功的，其實只有一兩個品牌，比如康師傅的“喝開水”和今麥郎的“涼白開”。這么大的品類，3000億的市場，15年來，只有“喝開水”一個品牌成功了。

中國目前所有的咨詢公司，你可能碰不到任何一個公司說我做了一個成功的瓶裝水品牌案例，做瓶裝水真的是很難。

來說說我們服務(wù)的這個品牌。

梵山凈水地處貴州，水源地是梵凈山。梵凈山是5A級旅游景區(qū)，在貴州當?shù)孛麣夂艽?，但在全國就沒那么大名氣了，水源地優(yōu)勢并不明顯。他們以前也和屈臣氏合作過，做過一個礦泉水品牌“梵凈靈水”在屈臣氏銷售，并沒有成功，現(xiàn)在名字又改成了屈臣氏天然礦泉水。

那么，遇到這個項目，我們歐賽斯是怎么做的？

瓶裝水的商業(yè)底層邏輯

我們首先需要找到瓶裝水的商業(yè)底層邏輯。

做任何項目之前，我們都要了解商業(yè)的底層邏輯，只要找到底牌，就有機會成功。

瓶裝水有兩大市場：存量市場和增量市場。增量市場是指4塊錢以上較貴的水?，F(xiàn)在所有的新品牌都在轉(zhuǎn)向增量市場，因為價格在3塊錢以下的存量市場看起來幾乎沒有機會。但是，增量市場空間是有限的。

實際上，大盤還是在存量市場。全國大約75％的消費者購買三元以下的瓶裝水，25％的消費者購買三元以上的水。在貴州，80%以上的消費者購買的都是三元以下的水，存量市場還是最大的市場。

大家都在做的增量市場，雖然有機會，但盤子較小，咬一大口可能不一定能咬到肉，而存量市場的盤子很大，雖然競爭很激烈，但是只要能咬到就有肉吃。也就是說，存量市場有存量市場的機會，增量市場也有增量市場的機會，關(guān)鍵在于如何操作。

在瓶裝水市場，消費者對礦泉水的認知相當混亂，不能明確區(qū)分礦泉水、自然水、純凈水的概念。買礦泉水時，會買娃哈哈、農(nóng)夫山泉，也會買百歲山，根本分不清哪個是礦泉水。這種認知混亂給了市場一個機會，就看哪個企業(yè)能夠抓住這個機會。

那么，瓶裝水的商業(yè)底層邏輯究竟是什么？

存量拼特性，如口味、健康、純凈。比如“農(nóng)夫山泉有點甜”是口味，樂百氏27層凈化講的是“純凈”，“健康”就是小分子水等，這些都是特性。

增量拼水源，如高端、稀缺、神奇。水源必須高端，只有稀缺且神奇的水源，才能進入高端市場。

以巴黎水為例，盡管消費者可能并不知道它來自哪里，但這個品牌聽起來就非常時尚且高端。依云水的水源地是法國依云小鎮(zhèn)，5100是西藏礦雪山礦泉水，具有西藏獨特的純凈。

和他們相比，梵凈山的地理優(yōu)勢并不明顯。如果要做增量，缺乏高端稀缺神奇的特性。盡管梵凈山是中國第53處世界遺產(chǎn)、第13處世界自然遺產(chǎn)，但這個需要時間去教育。而水市場是沒有機會教育消費者的，尤其對一個從0開始的企業(yè)來說，根本沒有資金去教育消費者。所以，在水這個大市場里，切割存量，分配大蛋糕，對梵山凈水來說非常重要。

-400的三個“謀”

第一個“謀”，切存量，分大蛋糕，降維打擊，錯位競爭

因此，我們的第一個“謀”是切存量，分大蛋糕，降維打擊、錯位競爭。

什么是降維打擊？

我們是礦泉水，但要我們要進入天然水甚至純凈水市場，用我的好水礦泉水去打擊天然水和純凈水的市場，進行錯位競爭，避免與農(nóng)夫山泉進行正面競爭。不管是區(qū)域錯位還是價格錯位，都用錯位競爭。

第二個“謀”，承接認知，快速上位

“0糖0卡0脂”的元氣森林，“0糖0卡0脂”是固有認知；

“怕上火喝王老吉”，“怕上火”是消費者認知；

“困了累了喝紅?！?，“困了累了”是消費者認知；

還有卡士的“餐后1小時”，也是嫁接了消費者餐后一小時喝酸奶的認知。

新品牌要想快速上位，占領(lǐng)消費者心智，一定要嫁接一個認知。我們嫁接什么？“有點甜”。我們從小就被教育被告知山泉水很甘甜，所以才有了“農(nóng)夫山泉有點甜”。百事可樂上市嫁接了可口可樂的認知，因為可口可樂是美國的，美式可樂已經(jīng)發(fā)展起來了。如果它說自己是美國的可樂，就不好做了。

不過，在嫁接認知這方面存在一個問題，有時候大家不愿意嫁接固有認知或其他品牌已經(jīng)打過的認知，總認為是抄襲或山寨。其實不管白貓黑貓，能夠逮到老鼠就是好貓。東鵬特飲也會用“困了累了喝東鵬特飲”，加多寶也會用“怕上火，喝加多寶”。

在瓶裝水市場，農(nóng)夫山泉已經(jīng)進行了充分的教育，但已經(jīng)放棄了“農(nóng)夫山泉有點甜”這個品牌資產(chǎn)。我們可以將其轉(zhuǎn)化為梵山凈水的獨有，消費者一眼就能明白，感受到水的甜度，形成一種回憶的認知。因此，“真礦泉有點甜”，我們就借助這個認知，消費者無需教育，一聽就懂，封殺品類的特性。

但是，我們考察時發(fā)現(xiàn)，梵凈山水源地周圍環(huán)境非常好，有很多負離子，水質(zhì)很好。如果用一些技術(shù)詞語如ROM過濾等，消費者可能是不懂的，我們要封殺品類，就必須要找到這個品類的特性。

梵山凈水礦泉水是深巖礦泉水。但是“深巖礦泉水”這個詞比較專業(yè)，消費者需要深入了解才能明白，必須找到一個消費者一看就明白的特性。

我們發(fā)現(xiàn)，梵山凈水的礦泉水必須打到地下-476米才能找到，但是476米這個數(shù)字比較復雜，我們就提煉了一個-400米，就是大家今天看到的瓶子上-400的符號，同時名稱也取名為富思百。

-400礦泉水對標的是5100。消費者一看到5100就知道海拔很高，水很純凈，這種水只在西藏生產(chǎn)，離開西藏就沒有5100這個高度。這意味著5100一定做不了存量市場，只能做增量市場，世界或者中國只有一個5100。

但是-400不一樣，在貴州可以往下打400米，在上海往下打400米也可能打到水，這個水未來就可以走向全國，可以在全國任何一個地方建立和使用-400這個品牌。

水有個特點，如果水源地超過300公里，運輸成本就會很高。如果要進入全國市場，必須在全國建立水源地，成本會高到不可想象。-400不存在這個問題，它可以在任何城市實現(xiàn)。-400是深巖礦泉水深度的范式品牌，而5100則是雪山礦泉水高度的范式品牌。但是，5100只能做增量市場，而-400不僅可以做存量市場，還可以在全國范圍內(nèi)鋪開。

第三個“謀”，跳出貨架，購買理由可視化

產(chǎn)品需要跳出貨架，但是從0~1的品牌很難有資金做大規(guī)模廣告。這時候包裝就是廣告位，要把購買理由放在包裝上，讓消費者能夠看得到。

這個是我們設(shè)計的最終包裝。

首先，我們可以看到一個超級符號-400。在瓶標上，強調(diào)一個購買理由“真礦泉 有點甜”；

其次，綁定了一個區(qū)域認知“貴州好水 梵凈礦泉”。因為我們首先要在貴州市場發(fā)展，梵凈山是貴州人人都知道的地方，給市場一種親切感，讓消費者知道這是家鄉(xiāng)的水；

最后，在瓶標上輸出一套利益支撐“富鍶、低鈉、弱堿性、天然礦泉水”。

如此一來，消費者不僅遠遠就能夠看到-400這個超級符號，拿到手后，產(chǎn)品的利益輸出也很明確，就有機會進入消費者的購物籃。

-400的“略”

接下來就是“略”的部分，我們提出了“區(qū)域深耕，星火燎原，垂直深入，由點及面”。

我們可能不可能一下在全國鋪開，要在貴州這個地方先做區(qū)域深耕，成為地方品牌之王，然后再星火燎原到全國去。

做區(qū)域市場，一定要深入，要在趨勢上挖深、挖透，產(chǎn)品線要足夠長，覆蓋足夠多的人群，才有更多的商業(yè)機會，所以我們要垂直深入、由點及面。

我們在調(diào)研的時候發(fā)現(xiàn)，貴州城市的桶裝水滲透率接近80%，全國城市的桶裝水滲透率大概只有20%~25%。但是因為貴州山泉水的小作坊品牌特別多，礦泉水品牌反而很缺乏，這樣就給了-400一個機會。因此，我們在貴州采用了桶裝水熱啟動、瓶裝水的冷啟動，先建立水站旗艦店，再開發(fā)小水站。

在定價方面，我們采用頂天定價法，封殺高端水價格勢能。當?shù)氐乃饕巧饺托∷畯S，我們的產(chǎn)品必須在貴州成為最高端的桶裝水。因此，我們制作了一款最高的水泡茶水，均價為49元。價格封頂后，其他品牌再來時，只能是49以下，高端勢能已經(jīng)被搶占了。如果50以上，那就已經(jīng)不是桶裝水，或者不在一個價格梯度，不存在這樣的競爭力了。

在上市方面，我們提出了123上市法，因為水的上市就是一點一點逐步啃硬骨頭，我們稱之為“結(jié)硬寨、打呆仗”，提出了一套裂變法、兩大營銷、三大讓利的模式，企業(yè)把這個東西一點一點地做下去。這個過程不需要做得多花哨，但是需要一點一點地啃硬骨頭，這是區(qū)域滲透非常重要的一個做法，就是我們歐賽斯說的，做任何項目，都需要一桿子捅到底的策劃。

這是-400的戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)圖，從市場研究分析到定位，再到最后的落地，一張圖可以看清一桿子捅到底的策劃到底是怎么做的。

目前，-400在貴州有兩個旗艦形象店。我們走遍了貴州省的主要城市和大水站，對比之下能夠完全有信心地說，不只是在貴州，甚至在全國的桶裝水市場，-400的這個形象都是高端的。

這是-400旗艦店開業(yè)時的照片。大家可以看到，開業(yè)現(xiàn)場很受當?shù)厝藲g迎。

我們?yōu)?400上市前做的這些工作，也受到了黃總的高度認可。

當然，一切才剛剛開始。未來十五年，可以說是存量瓶裝水的市場，我們相信，-400將最有機會成長為知名品牌。

感謝大家，感謝黃總。

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