編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

當(dāng)前，我國(guó)火鍋行業(yè)參與者眾多，全國(guó)遍布火鍋店數(shù)量已經(jīng)超過60萬(wàn)家。主要分為以海底撈、呷哺呷哺、小龍坎、巴奴火鍋等為代表的頭部火鍋品牌，以及包含新興火鍋品牌在內(nèi)的其他中小品牌兩類。由知名餐飲企業(yè)九毛九在2020年創(chuàng)立的新興火鍋品牌——慫火鍋，就屬于后者。

九毛九對(duì)慫火鍋寄予了不小的期望，兩年時(shí)間，幫助其在一線城市商圈布局了多家門店。不過，在行業(yè)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，火鍋品牌之間愈發(fā)“內(nèi)卷”，加上疫情給餐飲行業(yè)帶來(lái)了不小的沖擊，留給新興品牌慫火鍋的發(fā)展空間少之又少，行業(yè)內(nèi)外都為慫火鍋的發(fā)展捏了把汗。

新興火鍋品牌熱度褪去后，慫火鍋出圈難、顧客滿意度偏低、可持續(xù)發(fā)展動(dòng)力不足等問題開始浮現(xiàn)，高喊“讓人天天開心”品牌口號(hào)的慫火鍋未來(lái)發(fā)展并不輕松。如今已滿兩歲慫火鍋還未站穩(wěn)腳跟，未來(lái)的發(fā)展之路也充滿著諸多未知數(shù)，可謂道阻且長(zhǎng)。

火鍋行業(yè)內(nèi)卷，慫火鍋出圈難

火鍋?zhàn)鳛槲覈?guó)倍受大眾喜愛的獨(dú)創(chuàng)傳統(tǒng)美食之一，已經(jīng)成為了我國(guó)中式餐飲市場(chǎng)中市場(chǎng)份額最大的餐飲品類。萬(wàn)聯(lián)證券發(fā)布餐飲行業(yè)研究報(bào)告研究結(jié)果顯示，2021年，我國(guó)火鍋行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了4998億元，雖然2020年市場(chǎng)規(guī)模有所縮減，但總體保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)達(dá)到6689億元。

或許是看中了火鍋行業(yè)未來(lái)的發(fā)展?jié)摿?，即便市?chǎng)一片紅海，我國(guó)仍有大批企業(yè)紛紛入局，慫火鍋就是其中的新興火鍋品牌代表之一。為尋找集團(tuán)的第三增長(zhǎng)曲線，九毛九集團(tuán)在2020年推出了慫重慶火鍋廠，主要瞄準(zhǔn)年輕客戶群體，以“管他幾歲，開心萬(wàn)歲”、“你開心就好”、“讓人人開心”等宣傳口號(hào)入局火鍋賽道。

不過，目前火鍋行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已然趨于白熱化，各大品牌都在紛紛“內(nèi)卷”發(fā)力搶占市場(chǎng)份額。不斷“內(nèi)卷”之下，各大頭部品牌成功沉淀了良好的品牌口碑并建立起了穩(wěn)固的消費(fèi)群體。例如，海底撈專攻服務(wù)，憑借著“極致的服務(wù)”吸引了大批年輕客戶；呷哺呷哺定位于快速休閑火鍋店，打開了注重方便快捷的大眾市場(chǎng)；巴奴火鍋則采取大單品策略，通過打造爆款菜品毛肚拉動(dòng)消費(fèi)，提升品牌號(hào)召力。留給其他中小型企業(yè)和慫火鍋這類新興火鍋品牌的空間正在被持續(xù)壓縮。

根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)多數(shù)新興火鍋品牌都存在難以立足的問題，半數(shù)左右的火鍋餐飲企業(yè)都活不過五年，三成左右真是活不過兩年。換句話說，火鍋行業(yè)并沒有為慫火鍋提供肥沃的生存土壤。

想要虎口奪食，慫火鍋必須拿出真本事?？傮w上看，慫火鍋選擇了網(wǎng)紅火鍋的發(fā)展路線，想要通過吸引流量的方式打開市場(chǎng)。主要體現(xiàn)在門店設(shè)計(jì)偏向于工業(yè)網(wǎng)紅風(fēng)、經(jīng)營(yíng)模式采用了類似于湊湊火鍋的“茶飲+火鍋”模式、產(chǎn)品方面選擇主打大單品黃牛肉、服務(wù)員穿著嘻哈風(fēng)制服并起特定花名、門店采用夜店風(fēng)音樂并伴隨服務(wù)員蹦跳舞蹈等等。

事實(shí)上，從慫火鍋的總體設(shè)計(jì)上，不難看出背后有著各大頭部火鍋品牌的影子。慫火鍋的經(jīng)營(yíng)模式沿用了呷哺呷哺旗下湊湊火鍋的茶飲火鍋，服務(wù)員文化散發(fā)著一絲“社死”的海底撈式服務(wù)味道，“靈魂是鍋底，頭牌是牛肉”的黃牛肉大單品策略也是巴奴火鍋采用的經(jīng)典營(yíng)銷方式。

令人遺憾的是，慫火鍋的引流出圈策略似乎并不理想，沒能實(shí)現(xiàn)預(yù)期中“集百家之長(zhǎng)”的效果。首先，慫火鍋茶飲品類遠(yuǎn)少于湊湊火鍋，難以提供精致的茶飲服務(wù)，尚未得到市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可。其次，服務(wù)員們跳舞蹦迪的門店潮文化也沒有完全被消費(fèi)者接受。同時(shí)，慫火鍋主打的牛肉大單品也缺乏亮點(diǎn)，沒有像巴奴火鍋一般形成難以替代的單品吸引力。

有探店博主和業(yè)內(nèi)人士反映，除了工業(yè)網(wǎng)紅的裝修風(fēng)格吸引到了部分消費(fèi)者打卡拍照之外，慫火鍋總體并沒有在市場(chǎng)上激起太大波瀾。也就是說，目前慫火鍋并沒有形成真正出圈的差異化優(yōu)勢(shì)，甚至有些形式大于內(nèi)容的意味。

具體營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)上看，慫火鍋的翻座率也不理想。2021年慫火鍋的翻座率為2.2次/天，而早在2019年我國(guó)火鍋企業(yè)的平均翻座率就已經(jīng)達(dá)到了2.25次/天，開業(yè)一年時(shí)慫火鍋尚未達(dá)到行業(yè)平均水平。今年上半年慫火鍋公布的兩家門店的翻座率到達(dá)了2.4次/天，但同期海底撈的翻臺(tái)率已經(jīng)高達(dá)3.0次/天，慫火鍋的翻座率仍然有待提升。

另外，近兩年疫情的不斷反復(fù)也給火鍋行業(yè)帶來(lái)了減少堂食的沖擊。據(jù)悉，同賽道的火鍋品牌都在嘗試向線上和新零售兩大渠道延伸消費(fèi)場(chǎng)景，紛紛自熱小火鍋、火鍋底料等零售產(chǎn)品擴(kuò)寬市場(chǎng)。但是慫火鍋方面似乎還沒有相關(guān)動(dòng)作，行業(yè)發(fā)展瞬息萬(wàn)變，品牌布局的落后可能正在為慫火鍋的未來(lái)發(fā)展埋下隱憂。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大，雖然邁過了兩歲大關(guān)，但慫火鍋還未實(shí)現(xiàn)真正意義上的出圈。未來(lái)，如何打造獨(dú)特而有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將是慫火鍋面臨的主要難題之一，想要實(shí)現(xiàn)出圈，慫火鍋還有很長(zhǎng)的路要走。

顧客滿意度偏低，可持續(xù)動(dòng)力不足

開業(yè)至今，慫火鍋一直在走網(wǎng)紅火鍋的店鋪風(fēng)格，想要通過打造潮流品牌文化的方式吸引年輕消費(fèi)者群體“打卡”。雖然精簡(jiǎn)菜品、服務(wù)員蹦迪等特色確實(shí)起到了一定的引流作用，但社交平臺(tái)上有關(guān)慫火鍋的評(píng)價(jià)中，“菜品少”、“吃飯尬舞”、“社恐勸退”等滿意度偏低的評(píng)價(jià)卻占據(jù)了主流。

從眾多探店博主和其他消費(fèi)者的反饋來(lái)看，顧客對(duì)于慫火鍋滿意度偏低的感受主要來(lái)自于菜品和服務(wù)兩個(gè)方面。菜品方面，問題之一是可選菜品品類太少。據(jù)悉，慫火鍋目前僅有牛油辣搭果蔬鴛鴦鍋一種鍋底和60款菜品，有消費(fèi)者反映連基本的冬瓜土豆都沒有提供。

除了菜品品類少，質(zhì)量和性價(jià)比也被吐槽。在小紅書社交平臺(tái)上有用戶反映，“分量少價(jià)格貴不算好吃”。該用戶發(fā)文指出慫火鍋店內(nèi)奶茶只有三款，售價(jià)還要二十多元，蝦滑和牛肉分量都很少等等。也有消費(fèi)者指出慫火鍋存在“菜品不新鮮”、“調(diào)料只有幾樣”、“已經(jīng)下單的菜品臨時(shí)被通知售完”的情況。

無(wú)獨(dú)有偶，服務(wù)方面顧客不太滿意的聲音也遍布在各大社交平臺(tái)，主要集中于服務(wù)員尬舞和服務(wù)質(zhì)量存疑兩個(gè)方面。一方面，慫火鍋夜店風(fēng)音樂搭配服務(wù)員跳舞的門店潮文化市場(chǎng)接受度并不高。通過勸退“社恐”消費(fèi)者的方式來(lái)打造品牌文化，變相將一部分消費(fèi)者拒之門外，這究竟是不是正確的發(fā)展路線？或許是慫火鍋需要思考的問題之一。

另一方面，有消費(fèi)者反映，服務(wù)員的確很熱情，但卻有“桌面清理不徹底”、“無(wú)視消費(fèi)者的餐品質(zhì)量問題”、“不主動(dòng)撤走空盤子”等現(xiàn)象，在消費(fèi)者眼里，服務(wù)員只顧蹦迪卻不管顧客的行為進(jìn)一步降低了消費(fèi)體驗(yàn)，加劇了不滿意度。對(duì)此，慫火鍋應(yīng)當(dāng)及時(shí)予以重視，這樣本末倒置的服務(wù)無(wú)疑會(huì)為門店的口碑帶來(lái)不好的影響。

對(duì)于餐飲服務(wù)業(yè)而言，只有贏得顧客滿意才能獲得源源不斷的可持續(xù)發(fā)展動(dòng)力。想要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，慫火鍋需要盡早對(duì)顧客滿意度偏低的問題加以重視。總的來(lái)說，無(wú)論是菜品品類與品質(zhì)，還是服務(wù)風(fēng)格與質(zhì)量，慫火鍋還有較大的改善空間。

值得一提的是，慫火鍋能夠在一線商圈擴(kuò)張門店，九毛九集團(tuán)和太二在人員、管理以及引流上都提供了很大程度的支持。但目前，無(wú)論是九毛九還是太二都已經(jīng)呈現(xiàn)出了發(fā)展疲態(tài)，未來(lái)九毛九和太二恐怕也難以為慫火鍋繼續(xù)輸血。而慫火鍋當(dāng)前的凈利潤(rùn)率尚不足百分之十，仍然缺乏獨(dú)立行走的能力，能否實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的可持續(xù)發(fā)展還是個(gè)未知數(shù)。

想要打造可持續(xù)發(fā)展動(dòng)力，慫火鍋還是需要回歸餐飲行業(yè)的根本，切實(shí)提升菜品和服務(wù)兩方面的顧客滿意度。但愿慫火鍋能夠在滾滾向前的行業(yè)洪流中找到一條可持續(xù)發(fā)展之路，盡早突破當(dāng)前發(fā)展瓶頸。

結(jié)語(yǔ)

火鍋行業(yè)紅海一片，品牌之間“內(nèi)卷”已成常態(tài)。作為剛滿兩年的新興火鍋品牌，慫火鍋想要出圈道阻且長(zhǎng)。工業(yè)風(fēng)網(wǎng)紅火鍋店定位目前還沒能讓慫火鍋成為流量黑馬，究竟是保持現(xiàn)有風(fēng)格繼續(xù)深耕，還是探索新的差異化優(yōu)勢(shì)是慫火鍋需要面對(duì)的發(fā)展難題。

無(wú)論如何，火鍋行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模仍在擴(kuò)大，作為新興火鍋品牌，慫火鍋也已經(jīng)打開了一定的知名度，未來(lái)仍然大有可為。希望慫火鍋能夠早日解決當(dāng)前顧客滿意度不高、可持續(xù)發(fā)展動(dòng)力不足等難題，走出新興火鍋品牌的發(fā)展之路，為我國(guó)火鍋行業(yè)帶來(lái)更多驚喜。