河南暴雨來襲，微博再次發(fā)揮其公共性的一面：互助信息轉(zhuǎn)發(fā)平臺(tái)，無(wú)數(shù)大V參與，政府機(jī)構(gòu)紛紛接入微博端口。

話題 #河南暴雨互助# 下已有157億閱讀量，2401萬(wàn)討論，巨大的討論量和驚人的傳播速度，這是其他平臺(tái)均不具備的優(yōu)勢(shì)，但微博仍是商業(yè)價(jià)值最低的社交媒體。

微博——信息集散地，又稱信息中轉(zhuǎn)站。社會(huì)新聞在微博上率先破圈，但卻只能在其他平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“流量變現(xiàn)”。

鴻星爾克捐款5000萬(wàn)在微博平臺(tái)引爆輿論，網(wǎng)友在淘寶直播間里下單支持；在王思聰VS孫一寧事件中，孫一寧在微博引發(fā)數(shù)千萬(wàn)人關(guān)注，卻轉(zhuǎn)道抖音、快手直播變現(xiàn)。就像在陌陌找到新朋友，最后還是要加個(gè)微信成為“熟人”。

缺少快速變現(xiàn)渠道，唱衰微博的聲音一直都在，從微博人氣下滑，微博商業(yè)化能否成功，到微博依靠粉圈流量能否實(shí)現(xiàn)逆襲，以及微博的下一波流量密碼在哪里？

分裂的微博

微博CEO王高飛曾說：微博實(shí)際上是在“從實(shí)時(shí)信息網(wǎng)絡(luò)向社交興趣網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型?！?/p>

為此，微博孵化大量垂直社區(qū)網(wǎng)紅、KOL，然而轉(zhuǎn)型尚未成功，唯一的成功孵化的只有“粉圈”。

微博的公共性是鎧甲，也是軟肋。公共參與度的背后是“特大社會(huì)新聞”，大事不是天天都有，就好像上市公司的非經(jīng)常性損益，在最終結(jié)算時(shí)需要扣除。

沒有大事發(fā)生的日子里，微博安排明星各部位上熱搜，除了粉絲很難引發(fā)公共參與，微博用戶苦傻逼熱搜久矣。

曹增輝認(rèn)為，微博平臺(tái)的公共性和傳播性，決定了目前只有微博可以做到所謂的“破圈效應(yīng)”。

破圈與圈內(nèi)的自?shī)首詷穮s正是分裂之處。

所謂的興趣社區(qū)并沒有成為現(xiàn)實(shí)，不同用戶群體沒有兼容并包，反而畫地為“戰(zhàn)”，紛紛拿起輿論武器。普通用戶，發(fā)言稍有不慎，便有被“狙”的危險(xiǎn)。在微博的興趣網(wǎng)絡(luò)中，不是有相同興趣用戶之間的交流，而只是共同”伐異“的集合。

把微博當(dāng)做實(shí)時(shí)信息媒體的用戶，對(duì)熱搜上的娛樂新聞大為反感；小圈子的興趣用戶對(duì)社會(huì)新聞固有立場(chǎng)鮮明，毫無(wú)討論余地。

破圈之后的新聞，帶來的是不同用戶全體之間的相互攻訐，是整個(gè)微博社區(qū)氛圍的惡化。

良好的社區(qū)氛圍激發(fā)創(chuàng)作，促進(jìn)用戶活躍，吸引真正有購(gòu)買力的用戶，帶動(dòng)整個(gè)社區(qū)的良性發(fā)展，同屬性人群越集中，品牌主投放觸達(dá)效率越高，對(duì)應(yīng)的商業(yè)化效率自然也就越高，每個(gè)圈子都極具可挖掘的商業(yè)價(jià)值。

反之就是另外一番景象：有著優(yōu)秀產(chǎn)出的微博大V被網(wǎng)暴退出，粉圈進(jìn)一步搶占社區(qū)話語(yǔ)權(quán)。在破圈與圈內(nèi)之間，微博的分裂在所難免。

更分裂之處在于，微博用戶的商業(yè)價(jià)值更多的來自破壞社區(qū)氛圍的“粉圈”。

封閉的粉圈有著超強(qiáng)的消費(fèi)能力，流量明星的每一次商業(yè)代言官宣，都能迎來一次消費(fèi)高潮。消費(fèi)主義裹挾之下，用錢投票就是支持自己“興趣愛好”的最直觀形式。

這也很能理解微博的選擇，用娛樂明星圈住大批流量，分裂已經(jīng)勢(shì)不可擋。形勢(shì)之下，被舍棄的還能是誰(shuí)？

這帶來的是另一個(gè)難解問題：流量造假。

QuestMobile數(shù)據(jù)，在抖音、快手、小紅書、微博四大流量生態(tài)中，微博明星名人在整體KOL（意見領(lǐng)袖）數(shù)量中的占比最高，達(dá)到43.7%。而另一端，微博近90后和00后占比超過80%，正同“粉絲經(jīng)濟(jì)”的受眾群體吻合。

經(jīng)歷過低谷的微博，通過粉絲經(jīng)濟(jì)煥發(fā)生機(jī)，流量明星帶來巨大流量的同時(shí)，也帶來了更加巨大的虛假流量。

流量造假困住的不止微博，但沒有形成完整商業(yè)閉環(huán)，沒有直接變現(xiàn)渠道的微博，受傷更重。微博的數(shù)據(jù)真實(shí)性引發(fā)廣告商質(zhì)疑，在一半費(fèi)用都不知道花到哪里去了的廣告商眼中，微博用戶價(jià)值下降也就毫無(wú)疑問了。

而隨著抖音、小紅書等平臺(tái)興起，流量明星也在離開微博。

需要“賣貨”的廣告商

廣告是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的重要商業(yè)模式。2020年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的廣告收入規(guī)模，騰訊823億元，字節(jié)跳動(dòng)1831億元，其中流量黑洞抖音貢獻(xiàn)比達(dá)60%。相比之下，2020年，微博廣告和營(yíng)銷業(yè)務(wù)收入僅為14.9億美元，顯得微不足道。

正如開頭所說，微博的公共性，推動(dòng)了用戶參與，也決定了用戶對(duì)微博的期待：有價(jià)值的信息分享。

不同的用戶期待決定了對(duì)廣告的接受程度。抖音用戶在kill time 的時(shí)候刷廣告，跟微博用戶在圍觀吃瓜的過程中刷廣告心態(tài)毫不相同。公共性特征，給微博帶來用戶的同時(shí)，也使得用戶對(duì)平臺(tái)廣告態(tài)度更加激烈。

短視頻和直播搶奪了大量的用戶時(shí)間，對(duì)其他應(yīng)用的日活躍用戶數(shù)和使用時(shí)長(zhǎng)產(chǎn)生了巨大壓力，微博自然也不例外。

2020年6月，抖音和快手的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到93分鐘和86分鐘。用戶在朋友圈功能上的平均停留時(shí)長(zhǎng)從最開始到現(xiàn)在始終是30min左右。相比之下，微博的日均使用時(shí)長(zhǎng)約為20分鐘。

在搶占用戶使用時(shí)長(zhǎng)的戰(zhàn)役中，微博毫無(wú)勝算。微博的推薦算法同微信朋友圈一樣讓人質(zhì)疑且難以“馴化”，一個(gè)王妃的尸體已經(jīng)掛在城樓上七天了，一個(gè)一再推送保時(shí)捷廣告。微博的廣告推薦很可能使王高飛成為挨罵最多的大廠CEO。

以私域流量為主的微博，注重個(gè)人ip的打造，微博的用戶也傾向于去關(guān)注某個(gè)人，而不是某種內(nèi)容。相比之下，頭條系則基于算法實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推送，一千個(gè)用戶就有一千個(gè)抖音。不僅快速提高了用戶使用時(shí)長(zhǎng)，更可以實(shí)現(xiàn)廣告位的無(wú)限擴(kuò)張。這也是微博廣告收入難以激增的重要原因。

盡管2020年投放金額占比下滑，微博仍然是品牌營(yíng)銷占比最大的陣地之一。但市場(chǎng)環(huán)境已悄然變化：關(guān)注點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化率的效果廣告，日益擠占了品牌廣告市場(chǎng)。品牌與明星傳統(tǒng)的合作模式為基于曝光的品牌代言人與品牌大使稱號(hào)，社交媒體催生了基于帶貨目的的合作方式。

新消費(fèi)本質(zhì)是實(shí)體產(chǎn)業(yè)，不可能實(shí)現(xiàn)指數(shù)增長(zhǎng)。目前來看，大部分的新消費(fèi)的核心是營(yíng)銷，對(duì)于品牌建設(shè)的注意力卻在下降。沒有基于品牌資產(chǎn)沉淀的長(zhǎng)期模式，是無(wú)法對(duì)抗衰退與熵增的。

但從增量時(shí)代向存量時(shí)代，從品牌營(yíng)銷到賣貨的轉(zhuǎn)變，微博原有的一套社會(huì)化營(yíng)銷模式失靈。廣告商也永遠(yuǎn)追逐新的媒介形態(tài)，以避免自身在新的浪潮中落后。社會(huì)化營(yíng)銷的火爆難以再現(xiàn)，在經(jīng)歷爆發(fā)之后，逐步回落是不可避免的趨勢(shì)。

隨著抖音、快手等短視頻流量平臺(tái)崛起，廣告主找到了新的營(yíng)銷渠道。據(jù)QuestMobile報(bào)告，2021年1月—4月，投放預(yù)算最多的美妝護(hù)理、食品飲料兩大廣告主，把近60%的預(yù)算砸向了抖音、快手和今日頭條，微博占比不足3%。

新的流量密碼在哪里？

縱觀微博的前半生，一個(gè)重要的關(guān)鍵詞叫“錯(cuò)過”。

依靠明星流量和娛樂營(yíng)銷，微博在孵化短視頻應(yīng)用時(shí)有著先天優(yōu)勢(shì)，然而，微博孵化的應(yīng)用如秒拍等，盛極一時(shí)，然后銷聲匿跡。數(shù)據(jù)顯示，秒拍在短視頻市場(chǎng)的滲透率排名從2017年年初的第三名降到2018年年初的第九名，徹底掉出第一梯隊(duì)。

以圖文為主的微博，在發(fā)展短視頻內(nèi)容時(shí)難以拋下包袱，使得新產(chǎn)品成為平臺(tái)附庸，難以發(fā)揮真正優(yōu)勢(shì)。這固然與短視頻早期發(fā)展中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺少，普通用戶參與度低有關(guān)，但平臺(tái)在戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)上的錯(cuò)誤或是根本原因。

由于微博的商業(yè)化水平差、粉絲黏性不高，絕大部分網(wǎng)紅在成名之后都會(huì)想方設(shè)法地把流量導(dǎo)向更適合自己長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的其他平臺(tái)。

錯(cuò)過短視頻、直播，微博投入電商。2020年3月26日，微博上線微博小店；4月20日開始，微博平臺(tái)上所有商品鏈接，全部納入到返傭規(guī)定下。微博電商官方消息一經(jīng)放出，帶貨博主們紛紛表示抽傭比例難頂需要轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場(chǎng)。

電商的巨大利潤(rùn)讓人眼饞，微博不缺流量、不缺KOL，“社交+電商+直播”的消費(fèi)場(chǎng)景，一切在想象中都十分美好。

微博的下一個(gè)流量密碼還在尋找中。