編輯 | 于斌

出品 | 潮起網「于見專欄」

去年三月，國家衛(wèi)健委發(fā)布了包括《嬰兒配方食品》、《較大嬰兒配方食品》、《幼兒配方食品》在內的嬰幼兒配方食品新國標，這給國內奶粉行業(yè)提供了全新的發(fā)展指引，也對行業(yè)的健康有序發(fā)展指明了更好的方向。

隨著嬰幼兒配方食品新國標在2023年2月22日正式實施的時間表越來越近，奶粉市場針對新國標推出的產品也在不斷出現，特別是對于一些頭部奶粉品牌來說，盡快、盡早地擁抱新國標，有利于它們更好地摸清消費者需求、獲得市場反饋。

在此背景下，國內市場占有率第一的飛鶴近來不斷在新國標奶粉產品上做文章，并以“標準之上”的姿態(tài)來突出自身在產品營養(yǎng)層面的積淀和實力。

與此同時，飛鶴的現狀更加容易引發(fā)大量關注。這段時間以來，營收和利潤雙雙下降、股價“跌跌不休”…相對于前幾年風光無限的飛鶴來說，現在的它無疑正在遭遇困局。

一面是全新的標準和產品，一面是不佳的業(yè)績表現和大幅下跌的市值，飛鶴的未來會不會有變數？

更好的新國標，比標準更進一步的飛鶴

近期，飛鶴召開了一場奶粉新國標專家研討會暨中國飛鶴新品發(fā)布會，并在會上對奶粉新國標以及飛鶴的相關新品進行了突出。

據悉，這一次的奶粉新國標研究歷時五年，相比于舊國標最重要的特點是增加了“中國方案”，營養(yǎng)值設置基于中國母乳研究成果更貼近中國孩子的需求。

此外，新國標這一次對蛋白質、脂肪、碳水化合物、礦物質以及膽堿、DHA、ARA等成分都作出了更加細致的規(guī)定，還在安全性方面提出了更嚴格的要求。

簡單來說，奶粉新國標將更科學、更營養(yǎng)、更高質量，這對于中國奶粉市場的整體質量提升有著重要意義。

聚焦到飛鶴來說，它在積極擁抱新國標的同時，也在凸顯著自己身為行業(yè)頭部品牌的實力。眾所周知的是，國標只是基礎，對于有能力的廠商來說，它們應追求更高的標準以形成自己的優(yōu)勢和競爭力，飛鶴也是這么做的。

比如，通過研究，飛鶴在新國標考慮蛋白質攝入過多會增加肥胖發(fā)生風險而下調了6-12月齡和12-36月齡嬰幼兒配方奶粉的蛋白質指標的基礎上，探索標準規(guī)定范圍內更精準的蛋白質水平，并基于研究成果推出相應產品。

此外，飛鶴在兩年前曾通過研究中國母乳脂肪酸含量特點發(fā)現在中國母乳中，對于嬰兒腦部發(fā)育重要的營養(yǎng)物質DHA與ARA的比例為1：1.7，與國外有著顯著差異，所以它就推出了星飛帆卓耀等系列新國標產品，按照更適合中國母乳的營養(yǎng)物質配比進行調制。

可以看出，在研究什么樣的奶粉更適合中國嬰幼兒健康成長這一層面，飛鶴還是下了不少功夫的。

問題重重，未來發(fā)展面臨不確定性

需要指出的是，當我們看待飛鶴這個品牌時，產品配方往往并不是衡量它具備哪些行業(yè)優(yōu)勢的關鍵，因為國內奶粉市場足夠大、競爭也夠激烈，只是對比誰的產品更好的話，我們很難區(qū)分出一二三名。

于是在更高的維度，飛鶴在定位、市場、營銷、股價等維度的表現更受關注，但在這些維度，飛鶴近來的表現很難說令人滿意。

今年七月底的時候，飛鶴發(fā)布了公司在2022年上半年的業(yè)績預告，預計中國飛鶴在今年上半年的收入在95-98億元人民幣，同比減少約14.9%-17.4%；利潤為22-25億元，同比減少33.4%-42.4%，公司遭遇了營收、利潤雙重下滑的局面。

受此影響，中國飛鶴股價迎來了持續(xù)下跌態(tài)勢，截至8月30日收盤，中國飛鶴股價為6.4000港元每股，總市值為569.17億港元，這個股價相比于去年高點時候的超過25港元每股下跌了超過七成。

不斷創(chuàng)下股價新低記錄的飛鶴正在面臨著未來市場的多重不確定性，而這種不確定性顯然不只是由不佳的財報數據所決定的，人們對于飛鶴未來的悲觀預期才是重點。

從外部大環(huán)境來說，隨著嬰幼兒配方奶粉企業(yè)面臨著愈發(fā)復雜的經營環(huán)境，飛鶴自然也會承壓。在出生率下降、宏觀經濟表現不佳、行業(yè)競爭加劇的背景下，飛鶴正呈現出市場份額增長放緩、成本投入不斷增加的局面，嗅覺靈敏的資本市場自然會對飛鶴表示悲觀。

從此前動輒業(yè)績增長比例以兩位數計，到現在的負增長，飛鶴的業(yè)績波動被很多人視為行業(yè)承壓的前兆，隨著大環(huán)境表現持續(xù)未見回暖，飛鶴的這種降溫或許還會持續(xù)很長時間，它急需新的業(yè)績增長點來維持增長。

可是，在嬰幼兒配方奶粉之外，飛鶴相比于其它細分巨頭們來說競爭力并不強，這就讓它的處境稍顯尷尬了。

而從內部情況來說，飛鶴近些年正在遭遇越來越多重營銷輕研發(fā)、“全世界最貴”的質疑，在以“智商稅”為核心的品牌危機下，飛鶴想要扭轉消費者的這種認知不是一件容易的事，它必須要在證明自己“更適合中國寶寶體質”的同時，還要讓消費者心甘情愿接受它的高溢價，其中難度可想而知。

未來，隨著Z世代成為奶粉消費市場主力軍，擁有更高教育背景、更好成長環(huán)境的他們將對奶粉產品的要求越來越高，他們的鑒別能力也將越來越強。當理性消費思維占據主導、消費者不再簡單地認為貴的就是好的，飛鶴還能不能堅守自己的市場地位？相比于配方來說，也許這才是飛鶴最先要考慮的問題。