零態(tài)注：

據(jù)《2020多多閱讀報告》顯示，去年有超過4億人次的讀者通過拼多多“拼”知識，來自農(nóng)村地區(qū)的圖書訂單量和交易額同比增長雙雙超過180%，其中收貨地址為鄉(xiāng)村中小學(xué)的圖書訂單量、圖書交易額增速突破了152%。

數(shù)據(jù)之外，新電商平臺拼多多也在打響一場新戰(zhàn)爭，這場戰(zhàn)爭離商業(yè)很遠(yuǎn)，關(guān)乎的是“消費(fèi)公平”“知識普惠”“縮小城鄉(xiāng)閱讀鴻溝”，設(shè)立讀書基金，重點(diǎn)流量資源傾斜，聯(lián)合作家、出版社，補(bǔ)貼正版優(yōu)質(zhì)圖書…

從今年3月31日至5月15日第一季“多多讀書月”，到今年8月24日～9月24日第二季“多多讀書月”再度上陣，拼多多以一種近乎執(zhí)著的方式，嘗試推進(jìn)“平價好書 全民悅讀”的價值理念，并希望實(shí)現(xiàn)“越來越好”的愿望。

?作者 |?安輿

?編輯 |?胡展嘉

?出品 |?零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）

2020年3月，一張河南初中女生郭翠珠寒夜里學(xué)習(xí)的照片刷爆網(wǎng)絡(luò)。

村委辦公室門口，一盞路燈照亮方圓幾米的道路，郭翠珠在燈下埋頭學(xué)習(xí)。不遠(yuǎn)處，一位衣衫破舊單薄的老者蜷縮著手、蹲在墻邊，靜靜等著女孩兒。

兩人、一桌、一燈，這個場景牽動了億萬網(wǎng)友的心。隨著郭翠珠和父親的故事引發(fā)關(guān)注，大家才知道，原來女孩家里沒有網(wǎng)絡(luò)，疫情期間只能每晚到村委蹭網(wǎng)上課，父親則在一旁陪同。古有匡衡鑿壁借光，今有翠珠村委借網(wǎng)，人們對知識的渴望只增不減。

同一年，在公益助農(nóng)系列行動里，拼多多工作人員在“三區(qū)三州”地區(qū)助力脫貧攻堅(jiān)時，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝颂貏e是中小學(xué)生對知識擁有著強(qiáng)烈渴望。?這也是2021年拼多多決定開啟“多多讀書月”知識普惠行動的緣起。而與此平行進(jìn)行的是，這一年，拼多多工作人員再次與圖書一起走進(jìn)了四川涼山、青海柴達(dá)木、新疆巴州、貴州、云南、甘肅等偏遠(yuǎn)地區(qū)，為當(dāng)?shù)氐闹行W(xué)生累計(jì)捐贈教輔圖書超10萬冊。

01集結(jié)

2021年3月份，一項(xiàng)決議以0反對票在拼多多內(nèi)部達(dá)成。

來自技術(shù)、運(yùn)營、產(chǎn)品、客服、戰(zhàn)略部、平臺治理部及百億補(bǔ)貼頻道等部門的近百人，集結(jié)組成了專項(xiàng)小組——“多多讀書月”項(xiàng)目宣布成立。

“我們的核心理念是平價好書，全民悅讀，就是希望拼多多平臺上的每一位消費(fèi)者，都能買到最精美的精神食糧?！薄岸喽嘧x書月”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人告訴零態(tài)LT（LingTai_LT）。

“要選出來至少超過1000個優(yōu)質(zhì)書目SKU。”

▲多多讀書月金秋書單

秉持著這個理念，項(xiàng)目甫一成立，由十余位資深編輯組建的多多圖書挑選組在諾貝爾文學(xué)獎、茅盾文學(xué)獎、雨果獎等國內(nèi)外獎項(xiàng)，以及文學(xué)暢銷榜單的數(shù)萬冊經(jīng)典書目里，開始了遴選工作。后續(xù)，還將尋書范圍擴(kuò)展至魯迅文學(xué)獎、國家文津圖書獎、國際安徒生獎、美國普利策獎、英國皇家學(xué)會科學(xué)圖書獎等諸多國內(nèi)外圖書榜單。

“我們要做的不僅僅是滿足消費(fèi)者對于蘋果手機(jī)、海淘美妝的需求，同時，作為最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺，除了想給廣大消費(fèi)者帶去新鮮、好吃的蘋果、石榴、橙子，還希望能夠通過補(bǔ)貼正版，引入更多的國內(nèi)權(quán)威出版社，為平臺8.5億消費(fèi)者提供精神食糧?！?需要做的細(xì)節(jié)太多了。圖書挑選組每天面對的是數(shù)以百計(jì)的excel表格，要驗(yàn)證書目的版本、基本內(nèi)容、與消費(fèi)者細(xì)分人群的契合度。忘記吃飯是常事，半夜下班的成員回到家中也會腦子中緊繃一根弦，更為瘋狂的是，晚上做夢還在挑選書目——《霍亂時期的愛情》《更多的人死于心碎》《槍炮病菌與鋼鐵》《人生海?！贰督o青年的十二封信》《小徑分岔的花園》……

“在多多讀書月產(chǎn)品打造的同時，我們也希望邀請作家們參與進(jìn)來?！薄岸喽嘧x書月”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人稱。在最初始面向作家的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，團(tuán)隊(duì)希望做一個公益項(xiàng)目，傾斜平臺流量，建立專業(yè)運(yùn)營小組，為作家們直連讀者提供一個在拼多多上的會客廳。

來源于莎士比亞名篇《暴風(fēng)雨》的經(jīng)典名句“這島上眾聲喧嘩”的“眾聲創(chuàng)作者計(jì)劃”開始有了雛形。?“我們希望創(chuàng)作是直抒己見的、是海納百川的，同時也是被尊重和支持的?！薄岸喽嘧x書月”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人告訴零態(tài)LT（LingTai_LT）。“第一季‘眾聲創(chuàng)作者計(jì)劃’，我們以2021年12月31日為界，嘗試探索作家與讀者直連的模式，希望為出版社、圖書上下游產(chǎn)業(yè)和文字工作者打開圖書市場，提供新的思路與模式探索?！?br>
當(dāng)子彈上膛，彈藥充足后，接下來就是如何爆破的問題。

電商新勢力拼多多要進(jìn)軍圖書的消息開始在業(yè)內(nèi)不脛而走，今年3月31日，拼多多正式啟動“多多讀書月”，并聯(lián)合國內(nèi)30余家出版社針對社科、文藝、教輔等多個類目超過1000款圖書進(jìn)行百億補(bǔ)貼大型直補(bǔ)，正式打響進(jìn)軍圖書市場第一槍。這也是這家新電商平臺在知識普惠方向上的最初實(shí)踐之一。?8月24日至9月24日，第二季“多多讀書月”啟動，平臺再次投入5000萬元讀書基金, 并聯(lián)合人民文學(xué)出版社、商務(wù)印書館、社科文獻(xiàn)出版社、上海世紀(jì)出版集團(tuán)等60+國內(nèi)權(quán)威出版社設(shè)立線上聯(lián)合專區(qū)，在全網(wǎng)最低價基礎(chǔ)上官方補(bǔ)貼200萬冊正版經(jīng)典好書。同時聯(lián)合麥家、周國平、余秀華、劉子超等國內(nèi)知名作家，增設(shè)直連創(chuàng)作者與讀者的“眾聲創(chuàng)作者專區(qū)”。?

02破局

?價值很快被驗(yàn)證。

數(shù)據(jù)顯示，“上海世紀(jì)出版官方旗艦店”在第一季“多多讀書月”入駐后，店鋪關(guān)注數(shù)從4月開店之初的幾百人到現(xiàn)在已經(jīng)超過兩萬，截至目前，累計(jì)售出將7萬單。支付買家數(shù)從最初的幾十人，到現(xiàn)在每天數(shù)千人，銷售金額比活動前增長率超過1000%。

“《浮生六記》在一個月時間里加印多次，銷量達(dá)到了4萬冊。”“突飛猛漲的不僅是銷售單量，也帶動了其他品類的銷量增長?！碧斓爻霭嫔绫硎尽?/p>

“拼多多在激發(fā)村鎮(zhèn)市場閱讀潛力方面存在先天優(yōu)勢。拼多多銷售中加入拼購，以及多種活動玩法，豐富了線上銷售的模式，為出版社產(chǎn)品推廣提供了新的可能性，同時覆蓋了更多偏遠(yuǎn)地區(qū)，也覆蓋了青少年和老年人等傳統(tǒng)電商沒有服務(wù)到的讀者，為線上銷售提供了更多增長的空間?！鄙虅?wù)印書館營銷中心主管江彧被拼多多的轉(zhuǎn)化能力驚到了。

“平臺受眾廣、社交屬性強(qiáng)、便于打造爆品，新電商拼多多成為近期出版業(yè)矚目的焦點(diǎn)之一?！?社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社營銷編輯、拼多多旗艦店運(yùn)營負(fù)責(zé)人說。

作為“眾聲創(chuàng)作者計(jì)劃”首位確認(rèn)入駐的青年作家劉子超的代表作《失落的衛(wèi)星：深入中亞大陸的旅程》，在“多多讀書月”第一季中達(dá)成5個小時售出1000冊的成績。在第二季“多多讀書月”里，他的新書《午夜降臨前抵達(dá)》迄今已售出了4000余冊，登頂相關(guān)暢銷書類目的榜首?！安还芪覀兪欠駱芬?，電商早已經(jīng)成為讀者購書的最主要渠道?！眲⒆映f。?

▲多多讀書月金秋書單

迄今為止，茅盾文學(xué)獎得主麥家的《人生海?！蜂N量已經(jīng)突破200萬冊，作為“眾聲創(chuàng)作者計(jì)劃”的支持者與參與者，麥家的《人生海?！吩诘诙尽岸喽嘧x書月”里作為“眾聲書單”補(bǔ)貼書籍，大半個月時間已經(jīng)售出超萬冊。

但問題也來得猝不及防——蜂擁而來的讀者，讓一些書目的庫存很快告急。

盡管圖書組成員在挑選書目時已經(jīng)通過細(xì)分人群的方式，兼顧大多數(shù)人的品味，但平臺消費(fèi)者喜愛的書籍，有時與挑選組預(yù)估的熱銷書籍有差異。

在這一過程中，拼多多項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)，來自三四線城市的消費(fèi)者，購買社科哲學(xué)藝術(shù)類目的比例在上升?！度f歷十五年》《人生海?！贰多l(xiāng)土中國》《笑林廣記》等爆款書籍，在下沉市場需求旺盛。除此之外，女性主義書籍《知曉我姓名》《巴黎評論：女性作家訪談》《第二性》也備受歡迎，《知曉我姓名》甚至屢次斷貨。

“我們迅速與出版社、書商共同協(xié)調(diào)解決庫存問題，以加印或者調(diào)庫存的方式滿足消費(fèi)者訴求?！薄岸喽嘧x書月”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人稱。?《先生》《自私的基因》《萬歷十五年》《萬古江河》等書籍，在第二季“多多讀書月”里均由出版社緊急加印，并初步形成了“多多讀書月”圖書類目的C2M模式。

03穿越叢林

2021年世界讀書日，拼多多正式將“知識普惠”確定為長期戰(zhàn)略。

對于拼多多來說，無論是“多多讀書月”還是“眾聲創(chuàng)作者計(jì)劃”，都是其作為新經(jīng)濟(jì)平臺從簡單滿足買家物質(zhì)需求，上升至精神需求的“擴(kuò)列”。

在交流過程中，有多家出版社表達(dá)了一個共同的觀點(diǎn)，即拼多多平臺之所以能夠取得如此快速的發(fā)展，早先對于下沉市場的開拓是功不可沒的，發(fā)力圖書是自然之舉，并且在激發(fā)村鎮(zhèn)市場閱讀潛力方面，拼多多平臺存在先天優(yōu)勢。

當(dāng)然，前行路上并非一片坦途。

不能回避的是，在拼多多讀書活動進(jìn)行得如火如荼之時，關(guān)于圖書正版盜版的質(zhì)疑也不絕于耳。

“我們堅(jiān)決站位消費(fèi)者?！薄岸喽嘧x書月”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人稱?！跋M(fèi)者在平臺購書熱情高漲，豆瓣、小紅書、微博的消費(fèi)者自主體驗(yàn)、感受很多，還搭起了千層拼書高樓，我每天睡覺前都會去看看，看到體驗(yàn)不好的吐槽，會及時反饋給我們項(xiàng)目組的客服、產(chǎn)品等負(fù)責(zé)人，及時修正。”?進(jìn)入“多多讀書月”補(bǔ)貼的書目，需要至少達(dá)到三條要求：1、來自國內(nèi)外權(quán)威獎項(xiàng)及優(yōu)質(zhì)榜單；2、來自權(quán)威出版社或圖書出版公司在拼多多的官旗；3、作者為國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。?

?正版圖書市場繁榮離不開供需兩端，行動也在緊鑼密鼓進(jìn)行中。

今年4月25日，拼多多聯(lián)合上海世紀(jì)出版集團(tuán)、知識出版社、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、博庫網(wǎng)絡(luò)、文軒在線、磨鐵文化等六家出版社和圖書商，成立了“平價正版公益聯(lián)盟”，希望以此加速推動平價正版書籍市場發(fā)展。?加入“平價正版公益聯(lián)盟”的成員，將與拼多多在三方面展開深度合作，包括：在拼多多運(yùn)營策略的建議下，開展線上銷售；針對國內(nèi)電商知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域面臨的新問題，共同開展行業(yè)研究；加強(qiáng)送書下鄉(xiāng)等公益方向上的合作等。

在“多多讀書月”進(jìn)行期間，多多圖書挑選組聯(lián)合商務(wù)印書館、譯文出版社、上海世紀(jì)出版集團(tuán)等，就數(shù)萬本提報書目，進(jìn)行嚴(yán)格審核，注重書目遴選的格調(diào)，與出版社、渠道商通力協(xié)作，并保證所有書目均來自國內(nèi)權(quán)威出版社及圖書出版公司。

在圖書治理上，審核、店鋪審核、打假、知產(chǎn)、違禁等部門聯(lián)手合力打擊盜版違禁等圖書。?在技術(shù)手段上，平臺2020年研發(fā)投入達(dá)68.92億元，同比增長78%，通過算法模型升級和治理策略完善，不斷提高對違規(guī)店鋪的識別準(zhǔn)確率及查處力度，并將流量引導(dǎo)向優(yōu)質(zhì)的，信譽(yù)好的品牌店鋪。

“多多讀書月”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人稱，未來希望通過平臺與權(quán)威出版社、圖書出版公司的大力協(xié)作，引入更多的優(yōu)質(zhì)經(jīng)典正版平價好書，滿足平臺消費(fèi)者的期待與購買訴求。通過與國內(nèi)外作家的真誠合作，讓更多的優(yōu)質(zhì)作品，更多的天賦才華，讓市場看見，在“眾聲創(chuàng)作者計(jì)劃”的基礎(chǔ)上培育出來自“多多讀書月”的暢銷書榜單。?“來自出版社、作家對于‘多多讀書月’市場價值、精神站位的正向反饋，也讓我們覺得公司啟動這件事情的方向正確，項(xiàng)目組努力的效果值得?！薄岸喽嘧x書月”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示。

新電商平臺拼多多想做更多的事情。這種事情包括但不局限于補(bǔ)貼出版社的平價正版經(jīng)典書籍，支持創(chuàng)作者的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，進(jìn)行作家品牌的打造。

寫在最后


城鄉(xiāng)鴻溝的本質(zhì)是信息鴻溝，知識普惠勢在必行。顯然，拼多多正在努力，想要變得越來越好，并通過“多多讀書月”嘗試圖書產(chǎn)業(yè)鏈上的新變革。

未來，鑒于拼多多平臺的消費(fèi)者巨大消費(fèi)潛力，及閱讀需求差異化的特點(diǎn)，“多多讀書月”項(xiàng)目組在思考一個新的模式，如何根據(jù)消費(fèi)者需求，傾斜流量與資源，聯(lián)合權(quán)威出版社，推出平價正版書籍的“拼多多專線”定制，以C2M模式幫助出版社打造品牌爆品書籍。?“希望每一位愛書的消費(fèi)者，在讀書月里都能找到自己的心愛讀物，在日常的生活里發(fā)現(xiàn)更遼闊的世界，建構(gòu)更豐富的精神世界?！薄岸喽嘧x書月”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示。