一看到泡泡瑪特，我就想起瑞幸咖啡。

這顯然對泡泡瑪特不公平。

畢竟泡泡瑪特是實打?qū)嵸嶅X的。

2019年，公司的毛利率和凈利率分別達到64.8%和26.6%，同店銷售增長率高達63.1%。

凈利潤方面，2019年泡泡瑪特賺了有4.5億，同比增長353.3%。

另一邊，這對瑞幸咖啡也不公平。

我賠錢歸賠錢，但我好賴在正經(jīng)賣東西。

將賭狗文化傳承，對準年輕人腎反射區(qū)猛攻這種事兒，我瑞幸沒干過。

01

12月11日，泡泡瑪特登陸港交所，開盤即大漲95%，市值突破千億。

有人說他割韭菜，也有人說他是新零售。

有人干脆稱他作賭場，也說有人說這是新生Z世代的新興經(jīng)濟代表。

沒那么復雜。

拆解下來，泡泡瑪特的全部支柱來自三條腿。

“博彩玩法”、“二級市場”、“潮玩載體”。

三者層層遞進，環(huán)環(huán)相扣，互相掩護，全軍偷雞。

“博彩玩法”，隨機獎勵，一開兩瞪眼，刺激。

人類對未知的、不規(guī)律的、隨機性獎勵會產(chǎn)生極強的爽感。

扭蛋文化如此，游戲里氪金抽卡如此，賭場里開大小亦如此。

心理學在這方面也早就有過相關(guān)研究。

斯金納箱中的那只老鼠，當發(fā)現(xiàn)拉桿掉落食物的概率是隨機的，它就會一直去拉這個拉桿，并表現(xiàn)出相應的興奮。

在泡泡瑪特的商業(yè)模式中，“博彩玩法”頂在最前面，負責吸引新顧客，同時提升舊客的復購率。

在用戶上癮后，進一步放大其客單量。

在用戶年齡來看，我們也會發(fā)現(xiàn)年輕的Z世代面對這種成癮性，相對更加著迷。

盲盒圈里，有一種說法叫“買盲盒只有0次和無數(shù)次”。

上一次聽到類似的表述，還是在說“出軌”和“家暴”。

深陷盲盒不能自拔的案例比比皆是。

去年的時候，媒體就已經(jīng)有陸續(xù)曝光了一些案例：

一對北京小夫妻4個月花20萬購買；

60歲的老玩家一年在盲盒上砸了70萬。

02

在“博彩玩法”下，盲盒跟日本的扭蛋機其實沒有任何本質(zhì)區(qū)別。

好玩而已。

大家享受到的“隨機性獎勵”，也無非就是“這個我喜歡”，“這個我不喜歡”等抽象的，情感上的，非標收益。

但隨著以閑魚為載體，盲盒開始在“二級市場”上交易流通后，每一個娃娃就有了清晰的市場價格。

這就跟老虎機很像了。

59塊錢投幣一次，出來的東西，有的值20元，有的值50，有的值2000。

根據(jù)閑魚發(fā)布的數(shù)據(jù)，一位上海的閑魚用戶，僅靠轉(zhuǎn)賣盲盒，一年就賺了10萬元。

但沒披露的是，這位用戶“進貨”花了多少錢。

數(shù)據(jù)還披露了幾款漲價最迅猛的盲盒：

潘神圣誕隱藏款，原價59元，閑魚價2350元；

Molly胡桃夾子王子隱藏款，原價59元，閑魚均價1350元；

Labubu的宇航員隱藏款原價699元，閑魚價3000元等。

在官方的對外宣傳中，泡泡瑪特從不愿主動提及“二級市場”的存在。

但在客觀上，二級市場為“賭徒們”提供了順暢的變現(xiàn)通道，并作為博彩玩法“放大器”，構(gòu)成了泡泡瑪特市場的重要一環(huán)。

上述這一套，其實我們完全沒有涉及到產(chǎn)品本身。

理論上來說，只要盲盒機制和二級市場存在，咱打開盒子后，里面哪怕只是張紙片子，只要控制好紙片的獨家發(fā)行出口，那整個商業(yè)過程也依然很流暢地跑下來。

但監(jiān)管不可能同意你這么瞎搞。

這就要請出我們的第三個核心支柱：“潮玩載體”。

03

發(fā)展軌跡來說，泡泡瑪特形成這樣的市場機制，有一定的偶然性。

創(chuàng)立于2010年的泡泡瑪特，在其創(chuàng)業(yè)的前六年都與盲盒沒有任何關(guān)系。

一開始他是做代理的。

90年代末，家門口那種，藍貓?zhí)詺馊枌Ｙu店，史努比專賣店之類，還記得么？

大概就是這么個類似的買賣。

“售賣一切有意思的、新奇的文創(chuàng)產(chǎn)品、玩具、雜貨?！?/p>

半死不活的搞了六年，一款名叫Sonny Angel的日本IP玩具產(chǎn)品，引起了創(chuàng)始人王寧的注意。

直覺感到這件事有“搞頭”后，王寧進行了深入的研究調(diào)查。

最終，將“發(fā)掘潮玩藝術(shù)家，推出自營的潮流玩具”設(shè)立為企業(yè)的新目標。

泡泡瑪特的標志IP“Molly”，是王寧拿下的第一個代理。

回憶起第一次見到設(shè)計師王信明時，王寧激動地表示：

“就像找到了在餐廳唱歌的周杰倫。一屋子全是一流的設(shè)計作品，但并沒有被商業(yè)化?！保ㄆ吠緞?chuàng)投報道）

在各類對外發(fā)聲的渠道中，我們常?？梢钥吹脚菖莠斕刈员扔谒嚾斯净蚪?jīng)紀公司。

它的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，分別對應著上游簽約藝術(shù)家開發(fā)IP，中游的供應鏈管理，以及下游的線上線下零售渠道。

離了“潮玩”這一內(nèi)核載體，泡泡瑪特能否成功轉(zhuǎn)動起“博彩玩法”和“二級市場”的飛輪，很難講。

飛輪轉(zhuǎn)起來，需要一個初始力。

04

三者在某種程度上互為因果。

因為潮玩自身的吸引力，所以人們才會有集齊一套的熱情；

因為盲盒的隨機性，所以人們有了在“二級市場”交易的最初動力；

因為“二級市場”可以賺到錢，更多的路人們就有了接觸潮玩的熱情；

在時間順序上，“潮玩”是泡泡瑪特的源動力。

但在如今的商業(yè)閉環(huán)里，相比其他兩個支柱，“潮玩”變成了一個錦上添花的“添頭”。

現(xiàn)如今，面對監(jiān)管和公眾質(zhì)疑，潮玩是一件遮擋的外套；

面對投資市場，潮玩是未來大餅的故事內(nèi)核；

盒子變成了珍珠。

珍珠變成了外套。

泡泡瑪特，半推半就，買櫝還珠。

05

瑞幸不愛自己的核心價值。

燒錢補貼只是手段。

在瑞幸的藍圖里，自己的核心價值在咖啡文化。

是一種生活方式，在做一個全新的、待開墾的、有著10億人口的尚未愛上咖啡飲品的空白消費市場。

泡泡瑪特也不愛自己的核心價值。

拆盲盒只是有趣的小點綴。二級市場跟我沒任何關(guān)系。

在泡泡瑪特的藍圖里，自己的核心價值在潮玩文化。

是一種時尚態(tài)度，在做一個全新的、待開墾的、有著10億人口的尚未了解潮玩玩偶的空白消費市場。

瑞幸讓它的用戶幸福。

每天下午一杯咖啡，優(yōu)雅的白領(lǐng)品質(zhì)氤氳在10塊復10塊的補貼券里；

泡泡瑪特也讓自己的用戶幸福。

生活太難了。我買不起車，買不起房，五十幾塊的小玩意兒我還是消費得起的。

拆盒的那一瞬間，我感覺自己活的，還行。

老實說，泡泡瑪特是不會有財務(wù)問題的。

潮玩市場和咖啡市場，也有著極大的各自差異。

但不知為何，一看到泡泡瑪特，我總想起瑞幸咖啡。

想了很久，我才明白這是為什么。

作為企業(yè)，他們向這個社會提供的價值內(nèi)核，其實是一樣的：

給偽中產(chǎn)階級，以虛幻的安慰。

給疲累的人，自我取悅的出口。