“賣的真好！”

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作者 / 時(shí)臣

本文由?<?靠譜編輯部?>?編輯

沖擊奧斯卡，票房近50億，觀影人次1.39億。上映兩個(gè)多月的《哪吒之魔童降世》在電影內(nèi)容本身取得的驚喜頻頻。

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作為近年市場(chǎng)反饋?zhàn)詈玫膰a(chǎn)動(dòng)畫電影，《哪吒之魔童降世》最直觀的票房收入已經(jīng)足以使行業(yè)和觀眾興奮，實(shí)際上《哪吒之魔童降世》電影的衍生產(chǎn)品帶來的收入也非常值得關(guān)注。

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根據(jù)靠譜編輯部（ID：kpACGN）統(tǒng)計(jì)，《哪吒之魔童降世》僅摩點(diǎn)網(wǎng)開放的三個(gè)官方眾籌項(xiàng)目截止目前已籌款1855.6萬元。而淘寶、京東、甚至線下則是盜版橫行，從簡(jiǎn)單印圖的抱枕、T恤、海報(bào)，到便宜簡(jiǎn)單的塑料頭繩、徽章、鑰匙扣，再到需要建模的擺件、手辦，相對(duì)復(fù)雜的毛絨，cos服，應(yīng)有盡有。

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年初的《流浪地球》一度開啟了國產(chǎn)電影周邊的元年，千萬級(jí)的眾籌額引發(fā)業(yè)內(nèi)衍生品公司聚焦電影周邊產(chǎn)品開發(fā)。暑期，《哪吒之魔童降世》的眾籌數(shù)據(jù)和盜版現(xiàn)象，再次驗(yàn)證了國內(nèi)電影周邊產(chǎn)品強(qiáng)大的消費(fèi)力。

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雖然如此，電影衍生品售賣依然是薛定諤的貓，票房?jī)H3.12億的《羅小黑戰(zhàn)記》上映即使沒有大火爆，依然帶動(dòng)了周邊產(chǎn)品在二手平臺(tái)超十倍的溢價(jià)?！堆┤似婢墶啡腭v麥當(dāng)勞，《攀登者》盲盒聯(lián)動(dòng)呷浦呷浦，依然沒有引起更廣泛的關(guān)注。

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衍生先行，已然成為準(zhǔn)爆款電影在上映前的必要規(guī)劃。但押中周邊衍生品的銷售爆款，并不比押中電影本身容易。

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被眾籌和盜版驗(yàn)證的消費(fèi)力

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光線傳媒也沒想到《哪吒之魔童降世》會(huì)大爆如此，所以在官方周邊上幾乎沒有押寶現(xiàn)貨，而是在電影上線后半個(gè)月內(nèi)陸續(xù)上線了三波眾籌。

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最早的一波是與淘寶知名輕周邊廠商歪瓜出品合作的輕周邊，于電影上映第三天開啟。主要包括海報(bào)、鑰匙扣、人形立牌、徽章、膠帶和卡套。眾籌目標(biāo)金額3萬元，30天共籌金額211.8萬元，目前部分回報(bào)已發(fā)放，其余回報(bào)預(yù)計(jì)發(fā)放時(shí)間2019年10月。

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第二波是電影上映第13天，與光線傳媒投資的知名手辦廠商末那合作的手辦，眾籌目標(biāo)金額10萬元，55天共籌金額1509.3萬元，預(yù)計(jì)回報(bào)發(fā)放時(shí)間2020年4-6月。

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第三波眾籌是電影上映第16天，與mimi DOLL合作的毛絨玩具，眾籌目標(biāo)金額5萬元，距離眾籌結(jié)束還有4天，已籌金額134.5萬元，預(yù)計(jì)回報(bào)發(fā)放時(shí)間2020年1月。

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目前，已上線的三波眾籌共籌得1855.6萬元，破中國電影周邊眾籌記錄，支持人次超60000，客單價(jià)300+。根據(jù)摩點(diǎn)網(wǎng)公開的支持者信息顯示，不少用戶都是僅參與了《哪吒之魔童降世》其中某一眾籌項(xiàng)目的新付費(fèi)用戶。

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但相比哪吒1.39億的觀影人次，眾籌的6萬人次消費(fèi)用戶顯然不值一提，更大的消費(fèi)群體遍布在淘寶、京東、乃至線下的商店，數(shù)以百萬的人為盜版產(chǎn)品買單。

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靠譜編輯部（ID：kpACGN）在淘寶搜索“哪吒”關(guān)鍵字，從單價(jià)一元的頭繩到百元的衛(wèi)衣，從簡(jiǎn)單的貼圖制作到復(fù)雜的翻模玩具，品類繁多。其中銷量最高的商品是12.8包郵的5個(gè)哪吒發(fā)圈，月銷1.5萬+，徽章、貼紙、發(fā)夾等小物件也都是非常熱門的商品。

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而冷門產(chǎn)品品類更是創(chuàng)意百出，乾坤圈首飾、哪吒頭同款發(fā)帶、哪吒肚兜、哪吒香薰停車牌、哪吒玩偶服等應(yīng)有盡有。

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線下產(chǎn)品就更豐富了，靠譜編輯部（ID：kpACGN）搜集了不少網(wǎng)友返圖，邪神哪吒占領(lǐng)娃娃機(jī)，邪神哪吒玩具進(jìn)入三四線城市購物中心，同人鑰匙扣驚現(xiàn)北京798等。

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這些盜版商品出貨速度快，量大渠道廣，最重要的是便宜。

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出貨速度的差別顯而易見，比如玩具產(chǎn)品品類，正版手辦需要從預(yù)售到出貨需要10個(gè)月的周期，盜版玩具最快只需要半個(gè)月。貼圖印刷的T恤、手機(jī)殼、海報(bào)等1天內(nèi)就能生產(chǎn)的流水線產(chǎn)品，甚至電影還在點(diǎn)映期間就已經(jīng)悄悄上線售賣。

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“盜版打也打不凈”，這是每個(gè)被山寨過的版權(quán)方的共同感受。即使是光線傳媒這樣強(qiáng)勢(shì)的版權(quán)方，即使光線傳媒在《哪吒之魔童降世》上線期間的近一個(gè)月防御性搶注了1818個(gè)商標(biāo)，依然無法對(duì)盜版產(chǎn)生致命影響。

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歸根結(jié)底，還是市場(chǎng)供需信息不對(duì)稱導(dǎo)致的結(jié)果。不少媒體也曾進(jìn)行了“哪吒盜版周邊泛濫，粉絲急了，正版在哪？”的報(bào)道，相比在購物中心、小商品店、娃娃機(jī)、淘寶搜索等隨處可見的盜版，正版產(chǎn)品的銷售渠道過于局限，多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)決策過程受產(chǎn)品、需求、價(jià)格、環(huán)境等影響，但并不受產(chǎn)品正版與否的影響。

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而受到成本和版權(quán)費(fèi)用的限制，正版商品與盜版商品在價(jià)格上差距不小。比如《哪吒之魔童降世》的周邊徽章，正版的十元每個(gè)，盜版只需要兩三元，買三四個(gè)還可以送一個(gè)；比如手辦，正版的188元每個(gè)，盜版最便宜的只需要十幾元，雖然二者質(zhì)量差距過于懸殊，但依然有不少消費(fèi)者會(huì)購買更便宜的盜版。

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雖然對(duì)于不少消費(fèi)者來說，主動(dòng)尋找并購買貴很多的正版周邊并不容易，消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成還需要很多成本。但通過短期內(nèi)成為爆款I(lǐng)P的《哪吒之魔童降世》案例，我們可以發(fā)現(xiàn)，無論是眾籌還是盜版，電影周邊產(chǎn)品在國內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)力已經(jīng)得到驗(yàn)證。

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2019年，被電影帶動(dòng)的周邊市場(chǎng)

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在發(fā)達(dá)國家的電影行業(yè)，衍生品收入甚至可以達(dá)到電影總收入的70%。而在中國，即使近年逐漸有爆款電影帶動(dòng)周邊消費(fèi)，正版衍生品的收入也很難達(dá)到電影總收入的10%。作為電影產(chǎn)業(yè)鏈中一直被忽視的環(huán)節(jié)，衍生品或?qū)⒊蔀槲磥黼娪白儸F(xiàn)的重要機(jī)會(huì)。

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這一點(diǎn)在年初《流浪地球》的千萬級(jí)眾籌中就已經(jīng)得到驗(yàn)證。春節(jié)檔上映后，《流浪地球》在淘寶眾籌和摩點(diǎn)網(wǎng)分別啟動(dòng)了多個(gè)周邊眾籌項(xiàng)目。

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其中淘寶眾籌籌款最多的項(xiàng)目是與賽凡科幻空間合作的發(fā)動(dòng)機(jī)、運(yùn)載車等電影重要道具模型，累計(jì)資金769萬元，摩點(diǎn)網(wǎng)籌款最多的項(xiàng)目是與超電文化合作的多款周邊，累計(jì)籌款536萬元。兩個(gè)眾籌項(xiàng)目，支持人次近十萬，是目前國內(nèi)電影眾籌支持人次最多的項(xiàng)目。

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再加上其他多個(gè)眾籌項(xiàng)目和現(xiàn)貨售賣，千萬級(jí)的周邊銷售收入雖然與46.5億的票房相比并不算多，但對(duì)于整個(gè)行業(yè)來說都是新的突破。

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如果說《哪吒之魔童降世》和《流浪地球》的周邊表現(xiàn)，一定程度上可以歸因?yàn)榻?0億票房帶來的全民效應(yīng)，那么中秋檔上映，票房?jī)H3.12億的《羅小黑戰(zhàn)記》周邊產(chǎn)品的售賣同樣出人意料。

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《羅小黑戰(zhàn)記》電影上映后，陸續(xù)在摩點(diǎn)網(wǎng)上線輕周邊、Q版手辦、正比例手辦三個(gè)眾籌項(xiàng)目，目前累計(jì)籌得819.5萬元，累計(jì)支持人次4萬以上，距離眾籌結(jié)束還有20余天，有機(jī)會(huì)沖擊千萬級(jí)。

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有意思的是，作為2011年上線動(dòng)畫番劇的年更作品，《羅小黑戰(zhàn)記》背靠形象IP孵化公司夢(mèng)之城，已經(jīng)進(jìn)行了多年持續(xù)不斷的周邊產(chǎn)品售賣。本次電影上映帶動(dòng)的不只是電影衍生品的眾籌售賣，羅小黑IP本身的絕版周邊在閑魚等二手交易平臺(tái)上的價(jià)格瘋長(zhǎng)，甚至比眾籌數(shù)據(jù)更驚人。

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根據(jù)靠譜編輯部（ID：kpACGN）一個(gè)多月的觀察，《羅小黑戰(zhàn)記》電影首輪超前點(diǎn)映免費(fèi)領(lǐng)取的徽章，在閑魚上炒到520元以上也有價(jià)無市，點(diǎn)映期間免費(fèi)贈(zèng)送的周邊文件夾、紀(jì)念票、海報(bào)三款周邊打包價(jià)一套100元。

原價(jià)19元/個(gè)的經(jīng)典款羅小黑鑰匙扣，閑魚炒到99元依然難求。2018年羅小黑與hobbymax合作過的一套日?？詈械?，原價(jià)8枚368元，電影上映前閑魚轉(zhuǎn)賣只能賣到260元，電影上映后卻在閑魚炒到2999元。僅“吃肉羅小黑”一款，原價(jià)46元，電影上映后被拍賣到800以上。

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雖然《羅小黑戰(zhàn)記》只引起了小范圍群體的關(guān)注，票房上也并沒有延續(xù)《哪吒之魔童降世》打開的國產(chǎn)動(dòng)畫電影神話，但從周邊數(shù)據(jù)來看，《羅小黑戰(zhàn)記》是一部非常成功的粉絲電影。

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加上作品本身未出圈，以及聯(lián)合出品方長(zhǎng)期以來對(duì)盜版的控制經(jīng)驗(yàn)，淘寶上銷量靠前的商品基本都是正版周邊，這也大大提升了IP方對(duì)電影帶動(dòng)的周邊銷售收益的回收。

衍生先行？押中爆款并不簡(jiǎn)單

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從2019年以來，三個(gè)比較成功的國產(chǎn)電影周邊售賣情況來看，整個(gè)動(dòng)畫電影衍生品市場(chǎng)正在向以下兩類作品傾斜。

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一是票房大爆款，現(xiàn)象級(jí)的全民作品。比如《哪吒之魔童降世》、《流浪地球》等。這些作品對(duì)角色/場(chǎng)景/道具的塑造完成度高，引起觀眾情感的共鳴強(qiáng)，在觀影之后觀眾很愿意沖動(dòng)消費(fèi)周邊產(chǎn)品，期望把觀影時(shí)的感受在現(xiàn)實(shí)呈現(xiàn)。同時(shí)，電影在映期間，也可以為周邊產(chǎn)品帶來巨大的流量關(guān)注和自來水傳播，引發(fā)從眾效應(yīng)。

? ? ? ?二是作品質(zhì)量中上，有成熟形象IP角色的粉絲向作品。比如《羅小黑戰(zhàn)記》。這些作品上映后，會(huì)在粉絲圈層引發(fā)情懷向的消費(fèi)，類似于“欠作者一張電影票”、“欠作者一個(gè)周邊產(chǎn)品”等。

在觀影之后觀眾會(huì)突然發(fā)現(xiàn)，原來自己關(guān)注多年的作品已經(jīng)成為電影級(jí)的消費(fèi)產(chǎn)品，因此增加憧憬和認(rèn)同感，試圖通過購買周邊產(chǎn)品鞏固自己對(duì)作品的喜愛。

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而相比此前在票房和影響力上成績(jī)不錯(cuò)的動(dòng)畫電影《大圣歸來》、《大魚海棠》，以及每年數(shù)部的真人電影，今年電影衍生品的突出表現(xiàn)也要?dú)w功于出品方對(duì)周邊產(chǎn)品的重視、電商眾籌平臺(tái)的成熟和Z時(shí)代消費(fèi)群體的主流化。

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無論是生產(chǎn)端、渠道端還是消費(fèi)端，相比于前幾年，實(shí)際的反應(yīng)速度快了很多，接受程度也提高了很多。但即使出品方們開始嘗試衍生先行，電影衍生品能不能賣的好，依然是薛定諤的貓，直到電影上映后才可以知曉結(jié)果。

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十一檔備受期待的《攀登者》雖然票房目前已近10億，其聯(lián)名泰迪珍藏的盲盒潮玩產(chǎn)品，在影片上映前就已經(jīng)售賣，進(jìn)入呷浦呷浦火鍋門店聯(lián)合推廣。

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雖然設(shè)計(jì)可愛，有主角團(tuán)形象加持，結(jié)合了潮玩盲盒的隨機(jī)心理，但銷售效果并不理想?？孔V編輯部（ID：kpACGN）陸續(xù)在多家呷浦呷浦門店用餐高峰期蹲點(diǎn)觀察，帶走盲盒的食客并不多。雖然《攀登者》在映，其盲盒在淘寶上銷量前五名的店鋪合計(jì)月銷量也不過100出頭。

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同樣是半年前就備受業(yè)內(nèi)關(guān)注的東方夢(mèng)工廠新作動(dòng)畫電影《雪人奇緣》，在上映前與麥當(dāng)勞、自然堂、華住集團(tuán)等多家品牌聯(lián)合營銷。

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其中，《雪人奇緣》在麥當(dāng)勞推出套餐，并搭配限量毛絨玩偶銷售。如此參考好萊塢式的成熟品牌合作模式，也是不少國內(nèi)電影上映也得不到的資源，卻依然無法在票房和產(chǎn)品銷售上為《雪人奇緣》帶來亮點(diǎn)。

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雖然這兩部作品的衍生品多是處于宣傳物料之用，但還是給大家提了個(gè)醒，雖然電影衍生品市場(chǎng)向好，但想押中衍生品銷售的爆款，并不比押中爆款內(nèi)容本身簡(jiǎn)單。

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押多了產(chǎn)品都是成本，押少了可能會(huì)錯(cuò)過產(chǎn)品銷售的最佳時(shí)機(jī)。如何選擇衍生品開發(fā)的時(shí)間點(diǎn)，如何選擇優(yōu)質(zhì)的衍生品生產(chǎn)合作方，如何盡量縮短交貨周期降低周邊產(chǎn)品的糾紛率？對(duì)于國產(chǎn)電影出品方們來說，如果想取得更高的衍生品收入，還需要更多的嘗試去積累經(jīng)驗(yàn)才行。