漢堡是否也是值得重做的品類？塔斯汀想試試。

極海數(shù)據(jù)顯示，塔斯汀門店目前有5667家，覆蓋21省份和244個城市，近90天新增門店1128家，關(guān)閉門店4家，門店變化率21%，門店密度23%（1000米內(nèi)）。

塔斯汀的創(chuàng)始人之一魏友純，曾是華萊士的加盟商，曾經(jīng)開了7家華萊士門店，2012年魏友純在江西開出第一家塔斯汀。2017年，塔斯汀推出“漢堡+披薩”雙品類產(chǎn)品模式；2019年，塔斯汀才明確要垂直領(lǐng)域的漢堡品牌；2020年，塔斯汀正式推出了中國漢堡品類；2021年，塔斯汀獲得來自不惑創(chuàng)投與源碼資本的股權(quán)融資。

迄今，塔斯汀的標語仍然是“就是中國胃，就愛中國堡”。根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，塔斯汀目前人均客單價是19元，在菜單上除了有經(jīng)典菜單，如雞腿堡等，還有一些典型的中式口味，如北京烤鴨、麻婆豆腐等。在價格上，單點價格在20元以內(nèi)，如藤椒雞腿堡是12元，最貴的北京烤鴨中國漢堡是18元；單人套餐則在40元以內(nèi)，如37元的單人套餐，含有一個漢堡，兩個雞腿，一份薯條和一份可樂。在單價上，相比肯德基麥當勞更低，甚至在西式快餐店單點的價格能在塔斯汀點套餐，這降低了消費門檻。

而和華萊士這樣的國產(chǎn)品牌的漢堡相比，塔斯汀的價格優(yōu)勢則不明顯，華萊士的平均客單價也在18元左右，且華萊士已經(jīng)有一萬多家店，廣泛分布于二線以下城市。塔斯汀和華萊士的差異在于，華萊士主要還是以西式漢堡的經(jīng)典產(chǎn)品為主，塔斯汀在品牌認知上主打“中式”漢堡的招牌，一直強調(diào)自己的本土化味道，雖然其門店也有不少經(jīng)典漢堡產(chǎn)品。

塔斯汀在產(chǎn)品層面的差異化還體現(xiàn)在漢堡胚現(xiàn)搟現(xiàn)烤上——手搟面團，現(xiàn)場烘烤，跟餃子的制作流程類似。同時，與美式漢堡胚不同的是，塔斯汀的漢堡胚并不是兩片完全分離，而是只開了一側(cè)的口，更接近于“肉夾饃”的形態(tài)。

在經(jīng)營策略上，塔斯汀的現(xiàn)有菜單里有小食、正餐、下午茶和夜宵，這樣的產(chǎn)品布局能讓餐廳全時段運營，增加餐廳的全天收入而不受限于午餐時間。

塔斯汀目前門店確實在低線城市更多，根據(jù)窄門的數(shù)據(jù)，塔斯汀鄉(xiāng)鎮(zhèn)店有1350家，占到全部門店的24%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店分布前十城市是福州、泉州、東莞、溫州、贛州、中山、南昌、蘇州、撫州、漳州。這些城市本身或是經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的或是省會城市的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，也即塔斯汀切中的是經(jīng)濟相對好一些的地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，且這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)有一定產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，這些地方或許還沒有被肯德基和麥當勞完全覆蓋，且當?shù)叵M者對漢堡的口味并無“先入為主”觀念，滲透率處在低位，中式漢堡更能打動這些消費者。

另外，在營銷方面，塔斯汀在抖音上發(fā)放過不少優(yōu)惠券，抖音的重度核心用戶中有部分是下沉地區(qū)的年輕人（包括相當比例的學生），這部分人和塔斯汀的消費群體有一定重合。

最近每個季度新增近千家

根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，2019年塔斯汀有32家門店，2020年有316家門店，2021年有454家門店。極海的數(shù)據(jù)顯示，在2022年之后塔斯汀的新增門店仍然不少，2022年四季度還新增了597家門店，在2023年一季度稍微放緩了，新增了332家門店，但今年二季度新增了1093家門店，三季度也新增了976家門店，每個季度新增上千家門店。

在總門店數(shù)上，據(jù)極海的數(shù)據(jù)，塔斯汀2021年有454家門店，到2022年四季度門店就達到了3274家，增長超6倍，2023年二季度門店總數(shù)達到了4694家，到三季度門店突破到了五千家了，達到了5667家門店。2021年之后擴張或與其拿到投資有關(guān)系，且塔斯汀一直都是加盟為主，開店現(xiàn)金流來源多元，所以在2021年開了幾百家店之后，即便在疫情期間也能大規(guī)模擴張，實際上， 這個時期確實也適合擴張，因為有很多餐飲點位被空出，可以開新店。

廣東最多，上海接近一半在學校附近

在門店區(qū)域分布上，雖然在江西起家，但塔斯汀最多的省級區(qū)域在廣東，有832家門店。其次是在浙江，有495家門店，福建、江蘇和湖南各有449、395和371家門店，這些地方都是經(jīng)濟較為發(fā)達地區(qū)，且都離品牌發(fā)源地江西較近，以江西為中心向四周輻射。截至8月，塔斯汀在發(fā)源地江西有351家門店，門店數(shù)排大陸各省級行政區(qū)第七位，門店前十的區(qū)域中還有湖北（327家），山東（289家）、四川（264家）和河南（233家）。

城市方面，廣州是塔斯汀最多門店的城市，目前有191家門店。目前，塔斯汀仍然集中在省會城市，但同時，塔斯汀在經(jīng)濟發(fā)達省份的其他地級城市也有廣泛分布。比如浙江省中，杭州有109家門店，但溫州和泉州也分別由93家和91家門店，此外在寧波、金華等地，塔斯汀也有不少門店，集中的非省會城市也是在經(jīng)濟發(fā)達省份，城市有一定產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，有不少“打工人”消費。

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從城市整體分布來看，塔斯汀門店最多的是二線和三線城市，二線和三線分別有1182家門店和1308家門店，新一線城市981家門店。塔斯汀主要還是針對下沉市場，尤其是前述所說的鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店就有1300多家，更體現(xiàn)了下沉的特質(zhì)。

從選址看，總體上塔斯汀是開在住宅附近。從全國門店分布看，48%的門店都開在了住宅區(qū)，且有26%%的門店是開在學校的，說明學生群體是塔斯汀很重要的消費群體。

這一點在上海尤為明顯，根據(jù)「明亮公司」統(tǒng)計，塔斯汀上海共有55家門店，具體統(tǒng)計其中的55家門店，「明亮公司」發(fā)現(xiàn)這些門店在200米范圍內(nèi)有學校的門店就有25家（大多數(shù)在100米范圍內(nèi)），占比45.5%，其中不乏大學城區(qū)域開出的門店。上海是西式快餐進入中國最早的城市之一，消費者對漢堡這一西式快餐的品類認知已經(jīng)形成，中式漢堡的概念和口味都是后來者，對于學生來說，年輕人更容易接受新式口味，且在單價上又較為便宜，對塔斯汀來說，更容易面向這群用戶打開市場，如此來看，這也能解釋為何學校店比例更高。

在其他級別城市，塔斯汀整體上還是分布在住宅區(qū)較多。新一線和二線城市中有59%和62%的門店都分布在住宅區(qū)，三線、四線和五線城市也分別由65%、66%和67%的門店分布在住宅區(qū)，在這些城市，分布在學校的門店也占比不多。值得注意的是，在三線、四線和五線城市，塔斯汀在辦公地區(qū)的占比依然還不少，比如在五線城市22%的門店都分布在辦公區(qū)，而它在購物場所只有8%的門店，在三線和四線，塔斯汀也分別有14%和10%的門店分布在辦公區(qū)，塔斯汀開這里可以為這里的打工人提供午餐。

不過，在如寧波和佛山等城市經(jīng)濟較為發(fā)達，塔斯汀分布就更均衡。

寧波門店中在購物中心、辦公區(qū)、住宅和學校的門店分別占29%、17%、20%和34%；佛山門店在購物中心、辦公區(qū)、住宅和學校的門店占25%、15%、38%和20%。這兩個城市在學校門店占比上不多，這些地方本身學校也不多，且經(jīng)濟還比較發(fā)達，居民有消費能力，所以在住宅和購物中心都有不少門店，辦公區(qū)門店也能占到一定比例。

從寧波和佛山的門店分布看，塔斯汀也沒有集中在市區(qū)，而是相當分散的，每個區(qū)域都開店，尤其在一些產(chǎn)業(yè)帶密集小區(qū)（如一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)）門店分布不少。這些地方或是肯德基麥當勞目前開的門店并不多的地方。

而在西南省會城市貴陽，塔斯汀的用戶看起來主要都以學生群體為主，在貴陽57%的門店都開在了學校，39%的門店會開在小區(qū)。

塔斯汀從華萊士手里搶下學生群體

對塔斯汀而言，平價漢堡品牌華萊士可以作為參考，況且塔斯汀創(chuàng)始團隊中有原華萊士的加盟商。極海數(shù)據(jù)顯示，華萊士目前有16514家門店，覆蓋31個省份，近90天新增門店2725，關(guān)閉門店0，門店變化率20%，門店密度30%。

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華萊士以其獨特的加盟模式門店做到了1.6萬家。從目前1.6萬家門店看，華萊士門店最多的地方是在三線城市，有4083家門店，其次是在二線城市有3820家門店。一線城市有1044家門店，而塔斯汀在一線城市有994家門店，按華萊士的門店布局，塔斯汀未來在一線城市能開的門店不會太多，會在千家門店左右。塔斯汀目前門店最多的也是在三線城市，以及二線和新一線城市。塔斯汀也是主打下沉市場，門店分布的結(jié)構(gòu)最終可能與華萊士類似，在三線和二線城市大舉拓店，從而達到更大規(guī)模的門店。

在選址上，華萊士最終也是在住宅區(qū)有最多門店，全國看，華萊士79%的門店都在住宅區(qū)。華萊士在學校的門店都很少，盡管其客單價和塔斯汀類似，但它的學校店占比相對很少，全國看，學校門店只占3%，一線城市，學校門店僅占2%，學校店占比最多的也就是四線和五線城市，占比大概在4%，但最主要的不同在于，從選址類型上看華萊士的目標群體不是學生，更多還是“打工人”或家庭消費者。

即便在四線和五線城市，華萊士的門店在商場的分布也非常少，到了五線城市，華萊士的門店也只有8%會在購物中心，而79%的門店依然是在住宅區(qū)，華萊士門店中住宅區(qū)門店的占比普遍都在80%上下了，最多的二線城市，82%的門店都在小區(qū)。對塔斯汀而言，這可能是一種參考，把小區(qū)當作重點，但同時華萊士不打?qū)W校片區(qū)也給塔斯汀留下了市場空白區(qū)，使得塔斯汀可以從學校門店切入，打中年輕人吃漢堡的市場，這也能解釋為何在已經(jīng)有1.6萬家華萊士門店的情況下，塔斯汀還能開出五千多家門店。

目前塔斯汀仍然還有一些問題，比如現(xiàn)做餅皮，雖然有“現(xiàn)做“這一概念，但也影響了門店出餐速度，影響了塔斯汀營運效率。塔斯汀的加盟費也并不低，據(jù)官網(wǎng)顯示，包括加盟費、保證金等費用，宜家65㎡的標準店的投入就超45萬元，如果加上其他物料，至少也要在60萬元以上。這樣的加盟門檻會影響其擴張，尤其在三線以下城市，有60萬元以上資金的加盟商數(shù)量有限，而未來塔斯汀要增加門店肯定要在二三四線城市大舉擴張。

總體而言，盡管肯德基和麥當勞門店很密集，且還有華萊士這樣的1.6萬家門店的國內(nèi)漢堡品牌，包抄下沉市場和年輕人，是塔斯汀能錯位競爭的關(guān)鍵。從學生抓起，讓這群年輕用戶形成信的漢堡口味，是塔斯汀切到的人口紅利，同時在下沉市場還有肯德基麥當勞開不到的地方，塔斯汀也能打個空間差，先占領(lǐng)這些市場。

這種空間差也在縮小。百勝中國此前懸臂計劃在2023年凈新增1100-1300家門店，麥當勞2023年在華新開門店將達到900家，預計到2028年，麥當勞中國將實現(xiàn)1萬家餐廳目標，漢堡王中國則在年初定下新開200家店的目標。這說明西式快餐在國內(nèi)還有不少開店的空間，同時這些西式快餐加速開店也給新品牌帶來了不少壓力，空間差縮小，就要更加快速拓店。