一代國(guó)民女裝品牌，被多位債權(quán)人申請(qǐng)破產(chǎn)清算，消息曝出后，拉夏貝爾直播間的生意突然好起來(lái)了。

“曾經(jīng)買過(guò)，曾經(jīng)覺(jué)得很好，但現(xiàn)在不行了?！币蝗Σ稍L下來(lái)，說(shuō)起拉夏貝爾，很多人流露出的，除了當(dāng)下的不看好，還有更深的情感——惋惜、可惜。

不禁要問(wèn)，“中國(guó)版Zara”拉夏貝爾為何留在，又為何只留在8090的青春回憶里。

01?經(jīng)營(yíng)的窟窿

11月22日晚，拉夏貝爾發(fā)布公告稱，公司已被多位債權(quán)人申請(qǐng)破產(chǎn)清算。

“拉夏貝爾被申請(qǐng)破產(chǎn)”的消息很快在熱搜中找到了自己的位置，許多網(wǎng)友也循著來(lái)到拉夏貝爾的直播間。

有的人是因?yàn)楸还雌鹆饲啻夯貞?，有的是為了“撿漏”?/p>

在申請(qǐng)破產(chǎn)的第三天，數(shù)萬(wàn)名消費(fèi)者涌入拉夏貝爾天貓官方旗艦店直播間。最多時(shí)，觀看人數(shù)高達(dá)21.1萬(wàn)。

此后幾天，觀看人數(shù)持續(xù)增加。而在此之前，直播間的人數(shù)往往只有幾萬(wàn)人。

有微博大V表示，“雖然目前確實(shí)有不少人沖到他們的店鋪消費(fèi)，但十有八九都是奔著撿漏去的，換作任何一個(gè)品牌掛出關(guān)掉打折的消息，都會(huì)吸引一波流量?！?/p>

即使被趕上熱搜，直播也救不了拉夏貝爾。它的經(jīng)營(yíng)危機(jī)，早有端倪。

2018年起，拉夏貝爾開始出現(xiàn)虧損。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年到2021年第三季度末，其歸母凈虧損累計(jì)達(dá)到44.5億。與虧損相對(duì)應(yīng)的，是拉夏貝爾自2012年以來(lái)的歸母凈利累計(jì)只有28.2億。

連續(xù)多年的虧損，讓拉夏貝爾走至退市邊緣。

拉夏貝爾2020年歸母凈資產(chǎn)為負(fù)值，被實(shí)施退市風(fēng)險(xiǎn)警示。如果今年還是負(fù)值，A股股票將被終止上市。也就是說(shuō)，這次“被申請(qǐng)破產(chǎn)”，不過(guò)是拉夏貝爾的又一個(gè)經(jīng)營(yíng)危機(jī)信號(hào)罷了。短期內(nèi)不一定會(huì)破產(chǎn)，但一定很艱難。

02?失速的擴(kuò)張

時(shí)間再往前撥一撥，拉夏貝爾曾一度是年輕女孩心中的yyds。

1998年，邢加興創(chuàng)建拉夏貝爾，定位為時(shí)尚品牌，主要針對(duì)20-30歲都市女性。憑借著獨(dú)特的風(fēng)格，拉夏貝爾征服了無(wú)數(shù)女孩。

尤其是在2003年“非典”時(shí)期，當(dāng)其他服裝品牌選擇收縮規(guī)模時(shí)，拉夏貝爾選擇了迅速擴(kuò)張。

拉夏貝爾賭對(duì)了?！胺堑洹边^(guò)后，國(guó)內(nèi)迎來(lái)了一場(chǎng)“報(bào)復(fù)性”消費(fèi)潮，消化了拉夏貝爾的大量產(chǎn)能。

之后，在資本的加持下，拉夏貝爾更是一路高歌猛進(jìn)，加速擴(kuò)張。

2014年拉夏貝爾赴港上市，2017年又登陸A股市場(chǎng)，成為首個(gè)“A+H”股服裝品牌。A股市值曾飆升至120億元，2017年?duì)I收近104億元，一度成為國(guó)內(nèi)營(yíng)收最高的女裝上市企業(yè)。

而在2011年之前，拉夏貝爾門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1841家。到了2018年6月底，這一數(shù)字飆升到9674個(gè)。

拉夏貝爾的巔峰止于此，之后便是無(wú)盡的關(guān)店與虧損。

2018年末，拉夏貝爾門店數(shù)量首次減少，但仍有9269家。2019年，拉夏貝爾關(guān)閉門店5170家，相當(dāng)于平均每天就有14家店鋪關(guān)閉。

到了2020年末，拉夏貝爾的實(shí)體門店只剩959家，今年9月末，拉夏貝爾的門店數(shù)量?jī)H剩300余家。

戲劇的是，拉夏貝爾門店擴(kuò)張最快的時(shí)候，恰恰是服裝行業(yè)增速放緩之時(shí)。2011年起，服飾行業(yè)迎來(lái)連續(xù)5年的增速下滑，直到2017年才結(jié)束增速下滑態(tài)勢(shì)。

在行業(yè)整體下行的時(shí)候，繼續(xù)大肆擴(kuò)張，可惜這種打法失靈了。

2017年之后的國(guó)內(nèi)環(huán)境不比2003年，人們的選擇越來(lái)越多，市場(chǎng)又越來(lái)越飽和。這就導(dǎo)致，一味擴(kuò)張、質(zhì)量與設(shè)計(jì)卻跟不上的拉夏貝爾，逐漸被消費(fèi)者拋棄。

03?“又貴又難看”

在這場(chǎng)由“破產(chǎn)”引起的熱搜狂歡中，最突出的一種聲音便是：拉夏貝爾價(jià)格并不便宜，款式有點(diǎn)老套。在依靠原創(chuàng)設(shè)計(jì)、款式風(fēng)格的時(shí)裝，一代國(guó)民女裝品牌拉夏貝爾卻被評(píng)以“難看”“老套”“落伍”“價(jià)不配位”。

拉夏貝爾的后退，興許背后還有很多諸如管理、組織、戰(zhàn)略的原因，但創(chuàng)新設(shè)計(jì)絕對(duì)是最致命的原因之一。

“擴(kuò)張?zhí)欤€上做得不好，后期設(shè)計(jì)也不太好……”一位拉夏貝爾的前員工在社交平臺(tái)寫下這句話。

不少消費(fèi)者也提到：“他家的衣服全年輕化設(shè)計(jì)呀，就是一直質(zhì)量對(duì)不起價(jià)格，相比同類的衣服，版式?jīng)]那么好看”；

“十年前買過(guò)，款式不時(shí)尚價(jià)格還貴，老土俗氣，這時(shí)候不應(yīng)該說(shuō)這話，但是實(shí)話?！?/p>

快速擴(kuò)張之后的“創(chuàng)新缺位”，幾乎要將拉夏貝爾吞沒(méi)。

也是在這一年，拉夏貝爾線上業(yè)務(wù)發(fā)生變化，將旗下品牌系列商標(biāo)分別授權(quán)給供應(yīng)商、經(jīng)銷商及代理運(yùn)營(yíng)商等，也就是“賣吊牌”。

這種做法，可以增加拉夏貝爾的營(yíng)收，緩解經(jīng)營(yíng)壓力。

但也帶來(lái)了更大的隱憂：稀釋品牌。

如今，光是抖音上就有幾十個(gè)拉夏貝爾的直播間，每個(gè)直播間的服裝，風(fēng)格都不一樣。這些打著拉夏貝爾品牌名義的服裝，和真正的“拉夏貝爾”最相似的，大概就是吊牌了。

在“被申請(qǐng)破產(chǎn)”消息出來(lái)后，不少消費(fèi)者跑到拉夏貝爾的抖音評(píng)論“我的衣服還能發(fā)出嗎”“我的會(huì)員還能用嗎”。

抖音“拉夏貝爾官方旗艦店”的作者回復(fù)了多條相似的留言：“我們抖音是單獨(dú)運(yùn)營(yíng)的，財(cái)務(wù)單獨(dú)核算，所以沒(méi)有受到影響，大家放心拍哦?！?/p>

但不管是關(guān)店還是改變經(jīng)營(yíng)模式，都沒(méi)能扭轉(zhuǎn)拉夏貝爾下行的業(yè)績(jī)。

2020年，拉夏貝爾虧損擴(kuò)大，凈虧損為18.4億元，資產(chǎn)負(fù)債率為119.7%。現(xiàn)金流吃緊又疊加疫情的影響，拉夏貝爾部分子公司相繼宣布破產(chǎn)。

近年來(lái)，直播電商崛起，成為品牌的新寵渠道，這對(duì)線下的快時(shí)尚品牌無(wú)疑又是雪上加霜。

自2017起，F(xiàn)orever 21、New Look、Esprit等品牌先后宣布撤出中國(guó)市場(chǎng)。今年以來(lái)，服裝巨頭Inditex也宣布，旗下的Bershka、Pull&Bear和Stradivarius三個(gè)品牌將關(guān)閉所有中國(guó)門店。

在市場(chǎng)越來(lái)越飽和、消費(fèi)者的選擇方式越來(lái)越多時(shí)，品牌如果無(wú)法保持自身的護(hù)城河，也許終將淹沒(méi)在時(shí)代的浪潮中。

拉夏貝爾，就是其中一個(gè)令人惋惜的案例。