【藍(lán)科技觀察】電商銷售提速、節(jié)能環(huán)保家電受捧、品質(zhì)消費(fèi)逐漸明朗，這是東南亞家電市場下半年三種顯性的趨勢。

站在東南亞家電總體升溫背景下看，上述三種趨勢更有助于家電行業(yè)找準(zhǔn)定位、把握市場前沿商機(jī)，向增量市場要空間。

根據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，東南亞地區(qū)2023年家用電器市場預(yù)計(jì)收入達(dá)498.6億美元，預(yù)計(jì)該市場2023-2028年復(fù)合增長率將達(dá)到4.91%。

相比于全球家電大盤負(fù)增長態(tài)勢，東南亞家電市場的整體規(guī)模和增長速度堪稱優(yōu)秀。

值得注意的是，東南亞是大型家電細(xì)分市場，2023年該市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到329億美元。此外，東南亞目前正處于電商發(fā)展新時(shí)代，這給中國家電企業(yè)指明了擴(kuò)張方向。

隨著2023年中國正式加入RCEP（區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定）并逐步加大實(shí)施力度，以及東盟市場的戰(zhàn)略意義凸顯，東南亞家電市場迸發(fā)出新機(jī)遇。

一是東南亞電商將進(jìn)入提速階段，家電產(chǎn)品或打開新的增量空間。

兩個(gè)不同機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，都清晰指向東南亞電商將進(jìn)入快速發(fā)展階段。

從宏觀經(jīng)濟(jì)層面看，據(jù)國際貨幣基金組織預(yù)測，2022年到2024年，越南、菲律賓、印尼及馬來西亞實(shí)際GDP增長率均將超過中國、美國及全球平均水平。預(yù)計(jì)到2025年東南亞電商市場規(guī)模將從2021年的1200億美元增長至2340億美元。

從家電行業(yè)看，Statista數(shù)據(jù)顯示，在家用電器市場，到2023年，東南亞線上銷售將占總收入的13.6%，其增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過家電行業(yè)的平均增速。預(yù)計(jì)到2024年，東南亞家用電器市場的銷量將增長1.8%。預(yù)計(jì)到2028年，東南亞家用電器市場的銷量預(yù)計(jì)將達(dá)到3.47億臺(tái)。

即便受到過去三年疫情的影響，但東南亞電商增長并未受阻。根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)eMarketer的報(bào)告顯示，2022年東南亞以20.6%的增長速度斬獲全球電商市場規(guī)模增速冠軍，同時(shí)世界電商增速前十的市場中有五個(gè)屬于東南亞。其中，位居榜首的是新加坡，2022年數(shù)字銷售額增長了36%；其次印度尼西亞增長34%，緊接著菲律賓增長25.9%。

家電行業(yè)絕不是孤立存在的。站在東南亞電商快速增長的軌道上看家電的線上銷售趨勢，未來將有更多的上行空間。無論是中國過去的成功經(jīng)驗(yàn)還是歐美經(jīng)驗(yàn)，都不難看出，一旦宏觀經(jīng)濟(jì)有持續(xù)向好的基礎(chǔ)條件，電子商務(wù)則會(huì)持續(xù)放量。

家電產(chǎn)品作為電子商務(wù)中最重要的一環(huán)，將會(huì)坐收東南亞電商發(fā)展的紅利，而這給中國家電產(chǎn)品進(jìn)入東南亞電商市場帶來了機(jī)會(huì)。

二是節(jié)能健康家電產(chǎn)品潛力大。

節(jié)能健康家電成為全球性消費(fèi)趨勢，但在東南亞地區(qū)，這種趨勢更加明顯。

一方面是在疫情之前，一些地區(qū)為了刺激家電產(chǎn)品消費(fèi)，政府對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行電力補(bǔ)貼。比如，印尼在2017年之前有75%的家庭獲得電力補(bǔ)貼。隨后，補(bǔ)貼政策取消，但消費(fèi)需求并未減弱，因此，節(jié)能家電更是消費(fèi)者首選的品類之一。

另一方面是疫情期間家電補(bǔ)貼刺激了消費(fèi)，但疫情結(jié)束后電器補(bǔ)貼政策馬上取消，比如馬來西亞政府在2023年取消家電補(bǔ)貼政策，這也促使更多消費(fèi)者轉(zhuǎn)向節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品。再加上馬來西亞進(jìn)入2023年以來，電費(fèi)不斷上漲，消費(fèi)者更加聚焦于節(jié)能家電產(chǎn)品。

除此以外，從家電需求看，東南亞與歐美還有明顯的差距。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，東南亞每戶每年家電消費(fèi)支出仍為100美元，明顯低于西歐和北美的600美元和500美元。

從政府層面看，支持企業(yè)生產(chǎn)節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品、鼓勵(lì)消費(fèi)者購買節(jié)能家電，是東南亞國家達(dá)成的共識(shí)。這對(duì)于健康節(jié)能產(chǎn)品來說，無疑是雙重利好。

有購買需求、政府支持消費(fèi)者購買節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品，顯然這對(duì)節(jié)能健康家電來說，是找準(zhǔn)東南亞家電市場的重要入口。

聚焦在東南亞市場，中國各個(gè)家電品類還是有一定的競爭力。只是在產(chǎn)品力、品牌力和用戶體驗(yàn)方面，還需要多下功夫。

三是價(jià)值驅(qū)動(dòng)是高凈值人群的消費(fèi)新動(dòng)向。

由于自然環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境的不同，總體而言，東南亞市場家電行業(yè)價(jià)格驅(qū)動(dòng)特征仍然占據(jù)主導(dǎo)。

不過，這種現(xiàn)象在消費(fèi)升級(jí)的影響下開始改變。以馬來西亞廚電為例，一些中產(chǎn)消費(fèi)者在家裝時(shí)，根據(jù)居家設(shè)計(jì)的整體感覺，更偏好中高端產(chǎn)品，而這種現(xiàn)象在線下店更加突出。

“目前馬來西亞市場的品牌區(qū)隔并不明顯，很多人有消費(fèi)能力，但是大多數(shù)消費(fèi)者并不能分清不同價(jià)格的產(chǎn)品，在體驗(yàn)、材質(zhì)和品牌故事中有什么不同。在線下體驗(yàn)店，價(jià)值引領(lǐng)更有驅(qū)動(dòng)性，因?yàn)橛脩裟芸吹们迕玫?，通過場景體驗(yàn)?zāi)茉黾铀麄儗?duì)品牌更加清晰的認(rèn)知，成交率會(huì)更高。”一位馬來西亞家電渠道商如是說。

不可逆的趨勢是，盡管東南亞地區(qū)存在大量價(jià)格敏感型消費(fèi)者群體，但由于東南亞家庭收入水平在提高，品質(zhì)消費(fèi)意識(shí)在增強(qiáng)，因此，中產(chǎn)階層在價(jià)值驅(qū)動(dòng)方面起到引領(lǐng)作用。

2023年下半年，東南亞家電市場已經(jīng)呈現(xiàn)出電商渠道持續(xù)升溫、環(huán)保節(jié)能健康產(chǎn)品潛力迸發(fā)、價(jià)值驅(qū)動(dòng)更受歡迎等趨勢。掌握這些趨勢的中國家電企業(yè)，或?qū)⒃诤Ｍ馐袌鰮碛懈玫某砷L空間。