如今的男士比以往任何時候都更渴望通過理容和健身來提升顏值，不但是社會審美觀念的變遷，也是男性消費意識的覺醒。

作者 | 四喜

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

誰說男性消費能力“不如寵物”？他們雖然不逛街，但只要你選對了種草方式，他們立馬就下單。

比如，很多男裝品牌、高爾夫等體育用品集合店的導購，可能是除妻子外最了解他身形尺碼的人了。這位導購會成為“專屬顧問”，而非單純銷售。如果他沒空去門店，導購會幫他快速搭配，從不同品牌 3萬多個SKU中快速找到心儀商品。一旦想退換，也能直接找導購解決。

這就是發(fā)生在勁浪體育的真實服務過程。在不耽誤線下生意的同時，導購專注做好線上服務，有些導購一年能多做200萬營業(yè)額。

男性消費崛起，消費鄙視鏈重組

在大眾對于消費市場的認知中，女性是當仁不讓的主力軍。男性通常將消費決策權讓渡于女性，被調侃“消費能力不如寵物”。

市場正在變化，“女人>兒童>老人>寵物>男人”的消費鄙視鏈逐漸被打破。

根據(jù)波士頓咨詢的數(shù)據(jù)，早在2017年，男性消費者線上購物的人均年支出額就已超過女性，達到10025元。與以往的政治男性不同，企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者、職業(yè)經(jīng)理人、明星、專家等社會活躍人士，共同引領了男性時尚潮流。男性對物質世界的需求被極大激發(fā)。

而男性手中握有的巨量財富，也是消費的底氣。他們渴望消費品質升級，也渴望更多樣化的品類。

海通證券的《他經(jīng)濟—Men Are the New Women》報告顯示，男性更注重品質，近年來也持續(xù)向消費升級潮流進軍。該現(xiàn)象在社交網(wǎng)絡、游戲與電競、運動健身、理容護膚、海外旅游等領域更明顯，大量迎合了年輕男性和中產男性的需求。

從品類上看，“他經(jīng)濟”與“她經(jīng)濟”的消費邊界正變得模糊。如今的男士比以往任何時候都更渴望通過理容和健身來提升顏值，不但是社會審美觀念的變遷，也是男性消費意識的覺醒。尤其是年輕男性，他們更傾向于為情緒價值買單。

不變的男性決策心理，變化的導購角色

男性購買商品的動機，往往源于“我需要”。

他們不像女性，易被新款吸引，更喜歡直接走向目標。偶爾他們也會“被吸引”，并非被《芭莎男士》、《時尚先生》抓住視線，而是被相熟導購的朋友圈提醒，“噢，我缺一件T恤”。這并不代表他是沖動型消費，邏輯理性的大腦依然在主導決策。

在網(wǎng)絡上，男性用戶較少去社交媒體上仔細了解當季穿搭，但如果在朋友圈刷到商品，會快速判斷是否需要下單。許多品牌抓住男性消費者這個特質，用企業(yè)微信添加顧客后，在朋友圈進行有效的種草。為什么使用企業(yè)微信而非微信？一個品牌的私域負責人告訴我們：“企業(yè)微信發(fā)的朋友圈不折疊，而且可以按照客戶的標簽發(fā)更精準的內容，投其所好，管理起來也方便?！?/p>

除了決策簡單，男性購物時還有個心理：懶得選。

他們傾向于購買固定的品牌，如果沒空去固定的店，那就聯(lián)系固定的導購。如果導購能夠從幾千上萬個SKU中挑出想要的款式，幫自己避開眼花繚亂的營銷轟炸，就再好不過了。一些門店的金牌導購，甚至會根據(jù)企業(yè)微信上的標簽顧客特征，做好不同場合的固定搭配套裝，直接幫顧客“全身換新”。

正如文章開頭描述的，一位懂客戶的導購，或許比男性的女友老婆更懂他。如果這位“專屬顧問”，本身就能提供安全的付款流程，或者幫忙省錢，服務體驗會更好。

相比之下，傳統(tǒng)的純銷售導購，正在慢慢喪失競爭力。

服務“他經(jīng)濟”，體育集合店的先試先行

作為全國領先、西南地區(qū)最大的專業(yè)體育零售品牌，勁浪體育從線下起步，業(yè)務遍布50多個城市，門店超1000家。

體育用品的用戶，雖然覆蓋各種類型，但是也符合“需求導向”、“快速決策”的特征，因此勁浪體育決定在鞏固門店優(yōu)勢的同時，開啟線上私域運營。因為私域的交易流程短，復購頻次高，服務質量可保障。

想要線上給用戶快速種草，實現(xiàn)顧問式成交，先得有一個承載顧客的溝通和銷售工具。

“客戶不到店，那就主動出擊。把顧客都加到企業(yè)微信上，就能在線上私域里隨時提供服務?！痹趧爬梭w育數(shù)字化運營負責人何銘浩看來，“門店里不忙的時候，恰好就是留給導購們去私域帶貨成單的機會?！?/p>

接下來要解決的，是導購在私域里加哪些人的問題，勁浪體育的經(jīng)驗是不廣泛加人，而是加真正對體育用品感興趣，有購買能力的用戶。

“只有在我們店里買過東西，也就是勁浪真正服務過、幫他解決過實際問題、并愿意和我們深入溝通的用戶，才有必要加到私域。那些來店里逛一圈的路人，我們不會主動加，意義不大?！睋?jù)何銘浩介紹，私域運營的第一步，是篩選要添加到企業(yè)微信里的私域用戶。

第二步，是在添加完用戶之后，給顧客提供更好的服務。

這幾年，勁浪摸索了一套標準的私域服務四步法，這些基本動作，保證業(yè)務精細化和高效，從而帶來有效的轉化。

首先，朋友圈“吸引”。這是導購們的云櫥窗，也得以讓顧客“云逛街”。導購會通過企業(yè)微信工作臺中的“客戶朋友圈”，定期發(fā)布新品、爆品照片和信息，不過分叨擾顧客，顧客主動點開，就能“云逛街”。

（顧客看到朋友圈商品后，直接微信詢問導購）

其次，社群精準“聚集”。對勁浪來說，社群用戶需要有足夠服務基礎，按不同標簽和維度，分層運營，例如籃球發(fā)燒群，戶外徒步群，高爾夫球友群，攀巖裝備群。這樣，導購們的資訊、知識分享和服務才更具針對性和有效，隨后，導購深入1v1溝通轉化也會更高。

接著，私聊構建“信任”?！八搅摹弊鰧俜?，一對一的實時交流，相比第三方電商平臺陌生的線上客服，線下實體店服務過的導購，更能帶給顧客信任感。

（導購通過一對一查找，直接知道顧客碼數(shù)）

何銘浩透露，“勁浪體育線上私域生意，90%以上都是來源于企微和顧客的互動?！?/p>

在私域里做服務

單純把私域當做一個銷售渠道，是對私域價值的浪費。把私域當做與客戶的溝通橋梁，建立信任，收獲的將是全銷售渠道的增長。

相較于很多商家的信息轟炸，勁浪更看重發(fā)現(xiàn)服務過程中的卡點問題，并想辦法解決。

在服務私域顧客的過程中，勁浪發(fā)現(xiàn)，付款方式是痛點。

出于對可靠的追求，專業(yè)用戶天然在意交易的安全性。如果直接轉賬，顧客會質疑價格的透明度；勁浪也會擔心導購亂開價、飛單、私單。

（來源：勁浪體育；非真實顧客信息）

當導購反應出問題后，經(jīng)比較，勁浪決定使用企業(yè)微信的“對外收款”功能。導購在企業(yè)微信里給顧客直接發(fā)起收款單、發(fā)送收款碼。通過后臺，勁浪可以統(tǒng)一查看每筆收款的來處，便于規(guī)范化管理。

這樣，顧客支付起來更加放心。一旦退貨，導購直接發(fā)起退款，錢款原路返回。

對導購而言，通過“對外收款”實現(xiàn)的收入與導購賬號綁定，自動計入個人業(yè)績。

一個小功能的使用，導購服務的速度上去了，顧客的成交變快了。

此外，勁浪還琢磨“怎樣將實惠帶給老顧客”。結合對“省錢型”男性的觀察，勁浪決定用企業(yè)微信賣“斷碼款”。

斷碼款曾是最新款，如今雖“物美價廉”，卻只能被擺在斷碼區(qū)，在源源不斷的新款沖擊下成為壓倉貨。

勁浪體育利用企業(yè)微信，先把每個顧客的鞋碼變成“用戶標簽”，然后將斷碼的商品，專門匹配給對應碼數(shù)的顧客。這樣，每個顧客收到的，都是適合自己鞋碼的特價鞋，不僅能夠放心挑選，還享受到了超低的折扣。

以上兩個例子，只是勁浪重視私域服務的縮影。為了保障服務質量，勁浪還通過組織架構、績效考核的配套優(yōu)化，鼓勵導購線上成交。

在他們看來，門店和私域不是相互割裂的，應該作為公司利益的整體來進行運營。在線上與線下的合力推動下，配合企業(yè)微信這樣功能性與便利性兼?zhèn)涞臄?shù)字化工具，2022年，勁浪通過企業(yè)微信成功連接超過百萬顧客，私域新零售銷售業(yè)績實現(xiàn)了超6倍的增長。

做私域不是追風口，這既是醞釀已久的爆發(fā)，也是敏銳細心的洞察，更是圍繞“服務質量”進行的大膽求變。

圍繞男性消費力崛起，勁浪穩(wěn)扎穩(wěn)打的做法拿到了漂亮成績單：從企業(yè)經(jīng)營的角度看，人效、商品周轉率提升了，庫銷比也更良性了，私域里的人均客單價，是別的平臺上的好幾倍。

勁浪體育清晰的知道，私域銷售額并非唯一的衡量標準，將門店、電商、小程序等成交渠道的選擇權交給客戶，讓私域連接更多的人和服務，而不是單純賣貨，這才是私域的核心。