業(yè)務3：廣告??

B站的廣告業(yè)務分為對內(nèi)廣告和對外廣告。對內(nèi)廣告是B站游戲、直播、大會員、電商和線下活動等最終變現(xiàn)渠道的連接器。李旎說過，B站所有的業(yè)務收入都是來自于B站站內(nèi)廣告這種表現(xiàn)形態(tài)。對內(nèi)公告就是B站在站內(nèi)宣傳自己代理的游戲、自己的OGV和線下活動等，用自己的業(yè)務去消化；對外廣告就是給外部別人的業(yè)務引流。下面討論的都是對外廣告。

2020Q3 B站的廣告收入環(huán)比增長60%， 同比增長126%，實現(xiàn)了連續(xù)6個季度的高速增長。并且這個成績是在B站從商業(yè)化至今沒有增加廣告加載率（Ad Load）的情況下達到的。這從側(cè)面也反映了B站在這一年半里品牌價值的飛速提升。

我認為B站的廣告業(yè)務潛力巨大。B站2020年的廣告收入，最樂觀的預計應該不會超過20億。根據(jù)2020年11月字節(jié)跳動專家會的文件數(shù)據(jù)，2020年字節(jié)跳動廣告收入超過1800億。其中抖音1000億，今日頭條350億，西瓜視頻50億。抖音的1000億收入中，我不清楚是否包括Tiktok。但即使包括，占比也不過10%。Tiktok 2020年在美國有5億美金收入，假設海外總共10億美金，也就是65多億人民幣，相比其中國業(yè)務小很多。

我為什么要提Tiktok？因為我見過太多人質(zhì)疑，“B站只在中國，廣告怎么能對標全球的Youtube？” Youtube雖然MAU有20億，但有一半幾乎沒什么廣告價值。 2019年Youtube的收入（幾乎都是廣告）是1000億人民幣，也就相當于一個抖音的廣告收入。中國在線廣告市場是非常大的。B站的廣告收入潛力直接對標抖音和Youtube的1000億是沒問題的。

即使不考慮B站出海的情況下，我認為B站廣告業(yè)務未來5年至少有10倍的增長空間，而且是確定性非常強的增長。之后我會解釋為什么。如果2025年B站的廣告業(yè)務能達到200億人民幣左右，換算成30億美金。給行業(yè)平均5-6倍PS，B站的廣告業(yè)務就值150-180億美金。

為什么我認為B站廣告業(yè)務今后10倍的增長空間是確定性很強的？ 如果用第一性原則思考，平臺的廣告價值反應的最終是平臺用戶的價值。而B站擁有未來10年全中國、甚至全世界最有廣告價值的一群人。即使是現(xiàn)在，每年全世界的豪車銷量中，中國占了40%；奢侈品占了全球50%。如果中國的GDP在2030年能超過美國，那么B站的Z世代接過來的，將是全世界最牛逼的一張資產(chǎn)負債表。他們會是全世界最富有的一代人。用B站上流行的一句話說，“大人，時代變了”。

如果平臺的廣告價值 = 平臺用戶數(shù)量 * 轉(zhuǎn)化率，那么我們來看下B站的情況。

1. 平臺用戶數(shù)量

截止到2020 Q3， B站的MAU是2億。如果你看過之前企業(yè)文化那篇，你就知道B站對MAU的統(tǒng)計方法是多么苛刻。這個數(shù)字是非?？尚诺?。憑借著視頻化的趨勢和“你感興趣的，都在B站”的定位，我認為B站在2025年可以達到3億MAU。如果2025年B站的單用戶廣告收入能達到現(xiàn)在騰訊58.6元的水平，那么對應的廣告收入是176億元，和之前估算的200億差不多。但是，我認為B站的單用戶廣告收入最終應該是可以高于騰訊的。首先是因為B站用戶的平均使用時長非常高，全行業(yè)第一；第二個原因就是轉(zhuǎn)化率高。

2. 轉(zhuǎn)化率

廣告主為了投放效率，第一選擇一定是投目標群體集中度高的地方。只有找不到這樣的地方時，退而求其次，投人多的地方，希望能覆蓋到盡量多的目標群體。

因為目標用戶覆蓋率極高，B站在二次元ACG（動畫、漫畫、游戲）的轉(zhuǎn)化率是非常高的。徐逸說過B站剛開始的時候接一些二次元周邊的淘寶店的廣告，轉(zhuǎn)化率能達到30%-40%，把相關(guān)淘寶店的銷量提高了7-8倍?，F(xiàn)在這個體量的B站的轉(zhuǎn)化率一定會遠低于30%，但是因為85%的用戶是90后，所以轉(zhuǎn)化率一定會遠大于用戶全年齡覆蓋的騰訊和字節(jié)跳動。

而且由于B站用戶會關(guān)注一個Up主很久，所以對Up主的信任感是遠高于一些流量明星的，轉(zhuǎn)化率也應該更高。

2020年7月，B站上線 “花火” 商業(yè)合作平臺，用于連接廣告主和up主。不到半年，參與的up主數(shù)量增長6倍，合作品牌增長5倍。B站在營銷大會上公布， “花火”平臺的復投率達到75%；李旎表示，B站在“單個獲客，ROI等所有數(shù)據(jù)，已經(jīng)是現(xiàn)在內(nèi)容平臺里面的中高分位”。這從側(cè)面也能驗證B站的轉(zhuǎn)化率是非常不錯的。

很多人認為B站都是學生，沒收入，消費能力低。

首先，B站用戶的平均收入低嗎？B站用戶的平均年齡21歲，大多數(shù)是高中生、大學生和剛?cè)肼毜穆殘鲂氯?，所以平均收入是低，但并不是沒有收入。根據(jù)Mob研究院的數(shù)據(jù)，35%的Z世代在校大學生有多種收入來源，包括校外兼職、獎學金、倒賣二手物品、做直播、做視頻、甚至開淘寶店、創(chuàng)業(yè)等等。Z世代賺錢的手段比上一代人多太多了。

簡單的認為B站用戶現(xiàn)在沒錢，只看到了靜態(tài)，忽略了時間這個維度的動態(tài)價值。B站是中國大學生的聚集地，用戶平均受教育程度是所有平臺中最高的。B站用戶未來5-10年的平均收入水平，一定是遠高于抖快西用戶的；其次，B站50%以上的用戶生活在一線、新一線、以及二線城市，5年后等他們踏入社會，他們的收入基準也是高于全國的。

其次，收入能力不等于消費能力。因為可支配的收入才能用于消費。拿B站用戶的主體大學生來說。他們雖然收入不多，但由于在校吃住，支出也少，過的反而可以很瀟灑。相比一些白領(lǐng)，在扣除房租、房貸、車貸、餐飲、通勤費用和各種日?；ㄤN后，很多其實是月光族，可支配的收入并不一定比大學生高很多。加上B站一半的用戶在一、二線城市，他們的流動資產(chǎn)和家庭的資產(chǎn)也保證了他們的消費能力。

最后，消費能力也不等于消費意愿。伴隨著中國經(jīng)濟騰飛的Z世代，物質(zhì)條件大為改善，他們的消費觀念、消費習慣較70后、80后有明顯的差異。他們的內(nèi)容付費意識強烈、注重消費品質(zhì)、會為體驗、興趣、偶像付費、對價格的敏感度不高。身為網(wǎng)絡“原住民”的他們，已經(jīng)成為中國在線娛樂的第一消費群體。根據(jù)B站自己的數(shù)據(jù)，2019年中國在線娛樂市場，Z世代的貢獻占比達到59%，這個比例會在未來5年越來越高。

如果我們再具體一點，B站的廣告收入 = 廣告展示量 * 廣告加載率 * 廣告單價。在這三個維度，B站目前都很低，上升的空間巨大。廣告展示量方面，B站目前只在主屏里有廣告，獨立的分區(qū)，直播、游戲、漫畫、會員購都沒有；B站的廣告加載率也是全行業(yè)最低；即使B站維持現(xiàn)在的廣告展示量和廣告加載率，單在廣告單價上能達到抖音的水平，也就是100-150元，那么B站的廣告收入就能翻10-15倍，達到200-300億元。加上我前面討論過的，由于目標人群覆蓋率和轉(zhuǎn)化率比較高，所以我認為B站的廣告單價是早晚要高于抖音的，所以B站的廣告潛力巨大。

B站的廣告潛力是大。但B站承諾不上貼片廣告， B站用戶也反感廣告。怎么辦？

先說貼片廣告。陳睿當時承諾的是B站番劇中不上貼片廣告，但現(xiàn)在是B站所有的視頻都沒貼片廣告?，F(xiàn)在幾乎所有的投資人都會關(guān)注這個問題——B站到底上不上貼片廣告？我認為B站在可預見的未來里，不會在視頻中加入任何貼片廣告。貼片廣告是一種用戶體驗很差、轉(zhuǎn)化率又極低的廣告。在視頻中突然插入廣告，用戶甚至對品牌會有負面情緒。Youtube敢加貼片廣告，是因為沒有競爭。用陳睿的話說，B站如果上貼片廣告，以信息流廣告為主的抖音出來時，B站就死了。

為了盡量不影響用戶體驗，B站一直在廣告的形式上創(chuàng)新。在PUGV上，主要是通過“花火”平臺對接Up主和品牌方，做出“猝不及防”的定制視頻。B站會從中向品牌方收取5%的服務費，但不會向Up主付費；OGV方面目前除了信息流廣告，主要是深度植入廣告和聯(lián)動廣告。

再說B站用戶對廣告的態(tài)度。其實B站用戶并沒有比別的平臺的用戶更反感廣告，只是彈幕放大了一些人的情緒。B站用戶對有創(chuàng)意和用心的廣告是非常支持。尤其是對長期以來“用愛發(fā)電”的Up主接廣告是非常包容的，經(jīng)常會看到 “恭喜恰飯” 、“感謝金主爸爸”、“買了一整箱，孩子說很好”的彈幕；即使是“收到暗號”、“要素察覺”、“快跑”、“猝不及防”等彈幕，也多是調(diào)侃。 所以我認為B站用戶對廣告接受的程度，反而比那些買了VIP還要看廣告的愛優(yōu)騰用戶是好很多的。我也相信B站的管理層和Up主會摸索出更多的廣告形式，盡量不去打擾用戶，甚至讓他們喜歡。