以下的冷蕓時尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個人觀點(diǎn)）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

引言

課題：跨境電商營銷
參與：冷蕓時尚6群群友
時間：2021年4月24日
莊主：Donna&Wendy

莊主、跟莊副莊主簡介

1.付費(fèi)工具簡介

這一節(jié)我要分四個部分，第一部分是搜索引擎廣告（paidsearchads）

（1）搜索引擎廣告 （paid search ads）
在講搜索引擎廣告之前，我可以先介紹一下國外消費(fèi)者的網(wǎng)上消費(fèi)行為習(xí)慣。和國內(nèi)的小伙伴想買什么打開淘寶或京東或某書來進(jìn)行搜索不同，境外的小伙伴，特別是大型電商（亞馬遜）覆蓋不到的歐洲小國們，都是先上Google搜索。在這些地方，Google是最強(qiáng)大的，因?yàn)樗煜掠斜姸喈a(chǎn)品。作為電商，個人最先應(yīng)該研究清楚Google廣告功能，非常強(qiáng)大。我們公司大部分的收益都來自Google產(chǎn)品。近幾年才拓展到其他廣告形式。

大家可以看第一張圖，我是用丹麥語搜“小孩鞋”，因?yàn)槲蚁惹霸贐oozt網(wǎng)站上買過，所以，他們互相之間會有數(shù)據(jù)交換，從而知道我的偏好。

看第二張圖就知道，我搜索出來的可能和你搜出來的不一樣。當(dāng)然我每次進(jìn)站都點(diǎn)不要cookies，這只是個人喜好，不喜給個人數(shù)據(jù)。雖然我知道，大數(shù)據(jù)只是算個概率和比例，但是還是比較在意個人數(shù)據(jù)安全。

題外話，當(dāng)歐洲這邊開始必須要求網(wǎng)站跳出cookies選擇及個人隱私數(shù)據(jù)通告時，我們網(wǎng)站的點(diǎn)擊率下降了2個點(diǎn)。所以僅僅就這一個因素，就足矣影響很大。再比如，蘋果手機(jī)近期iso14的升級，會導(dǎo)致很多pixel tracking失靈，這一點(diǎn)等下講FACEBOOK的時候會講到。廣告主因此受損嚴(yán)重，但是對于保護(hù)消費(fèi)者隱私，確實(shí)是很贊的。

然后再看，如果我搜男生耳環(huán)，出來的情況又不一樣了。我們的產(chǎn)品出現(xiàn)在了這里，但是我發(fā)現(xiàn)不是由google提供的搜索，而是歐洲一家產(chǎn)品展示公司Productcaster。我猜測是Google的合作方。如果有朋友對此感興趣，可以私下來問我，我去咨詢我們同事。

所以說Google廣告的“水”很深。Google Ads的最基本的設(shè)置，大家可以看這一篇詳細(xì)介紹如何設(shè)置Google搜索廣告的教程：https://zhuanlan.zhihu.com/p/81127069

我自己現(xiàn)在主要負(fù)責(zé)marketing（市場營銷）項(xiàng)目，具體的操作是專門有負(fù)責(zé)Google的同事來操作。

但是我覺得最重要的就是關(guān)鍵詞以及受眾選擇。以我曾經(jīng)負(fù)責(zé)過的一個男生吊墜耳環(huán)項(xiàng)目為例。在項(xiàng)目開始之初，我就和我們負(fù)責(zé)Google的同事來討論，該受眾消費(fèi)群體最普遍用哪些關(guān)鍵詞。他花了3天時間給我出了個報(bào)告，羅列我們銷售國家里相關(guān)潛在消費(fèi)者在購買相關(guān)耳環(huán)時使用最頻繁的關(guān)鍵詞是什么，最可能點(diǎn)擊廣告的關(guān)鍵詞是什么。

蕓友阿扎:
我發(fā)現(xiàn)Google會給我推我經(jīng)常看官網(wǎng)的一些品牌的廣告。

莊主Donna:
是的，這就是Google的算法推薦。根據(jù)不同的人的瀏覽記錄會有不同的推薦。但是關(guān)鍵詞搜索，對于搜索廣告來講是很重要的。使用最頻繁的關(guān)鍵詞我們會放在電商相關(guān)頁面的介紹里進(jìn)行SEO（免費(fèi)搜索引擎優(yōu)化）最可能轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞，我們會進(jìn)一步調(diào)查cpc價格，以進(jìn)行競價管理。

莊主Wendy:
這個數(shù)據(jù)來源怎么獲得？YouTube我記得后臺自己就可以調(diào)出來點(diǎn)擊關(guān)鍵詞，淘寶是生意參謀但一般店沒有權(quán)限，大店有。

莊主Donna:
有專門的keyword調(diào)研工具。廣告推薦算法如果展開來說，可以寫一本書。我這里就講最基本層面的概念。但是也有專門的搜索引擎keyword工具，當(dāng)然來google ads也會給你推薦關(guān)鍵詞的。

我同事會調(diào)研好關(guān)鍵詞，設(shè)置好搜索點(diǎn)擊廣告。這個過程并不是一次性的，比如競價系統(tǒng)就是動態(tài)的。而且有的時候適合別人的關(guān)鍵詞不一定適合我們，或者說對我們的轉(zhuǎn)化率并不高。一般來說，我們同事每周、每月都會進(jìn)行復(fù)盤和調(diào)整。而且競價并不是越高越好，搜索引擎也是想可持續(xù)發(fā)展的，所以廣告質(zhì)量以及相關(guān)性也是至關(guān)重要的。而且我們同事也會在SEO上下功夫，但是這屬于免費(fèi)的范疇了。我這里只分享一張圖，紅色部分就是關(guān)鍵詞。

蕓友Midori:
現(xiàn)在這種千人千面已經(jīng)很普遍了?，F(xiàn)在不僅僅是搜索引擎……就是中國比較火的社交軟件都會這一套的。比如抖音，小紅書等，專門推薦瀏覽者習(xí)慣瀏覽的內(nèi)容

市民ZHEN-January:
關(guān)鍵詞就像是個性定制的數(shù)據(jù)庫，對于瀏覽者而言帶來更契合的資訊，對廣告主而言，更能把握精準(zhǔn)用戶。

莊主Donna:
搜索引擎里，還有bing和yahoo等等。選擇什么搜索引擎廣告，和你的目標(biāo)銷售國家有關(guān)?？梢韵日{(diào)查一下你想銷售的國家或地區(qū)用哪個搜索引擎最多。比如說，先前我們領(lǐng)導(dǎo)讓我簡單調(diào)查一個新的搜索引擎，估計(jì)是有人推銷給他的。然后我一調(diào)查，嗯，受眾是挺多的，但是大多是在馬來西亞，土耳其等地方，都不是我們的銷售地點(diǎn)。所以領(lǐng)導(dǎo)得知之后立馬給否定了。比如，韓國本身就有個專門的韓語搜索叫naver。

蕓友Midori:
這些關(guān)鍵詞對做生意有什么影響呢？大致意思是在自己的網(wǎng)頁設(shè)置關(guān)鍵詞，大家用搜索引擎搜索的時候，就有概率點(diǎn)開你們的網(wǎng)頁了吧。

莊主Donna:
提高網(wǎng)站點(diǎn)擊率。不過說實(shí)話，直接成交轉(zhuǎn)化率還是廣告效果最好。也有可能是比較容易評估轉(zhuǎn)化效果，占據(jù)搜索結(jié)果前面。當(dāng)你相關(guān)性越大，點(diǎn)擊人數(shù)越多，排名越靠前。

（2）社交媒體廣告（display ads）
這里羅列一下外國人主要使用的社交媒體：
Facebook(FB)－海外版人人／微信／INStagram－網(wǎng)紅聚集地
Twitter－海外微博
REDdit－海外版豆瓣或知乎
YouTube（隸屬于Google旗下）－海外版優(yōu)酷
Pinterest－美圖集，很多人會在上面找時尚搭配靈感
Tiktok－短視頻
Snapchat－短視頻
Quora－海外版知乎
Linkedin －求職社交網(wǎng)站，但是也很適合B2B找客戶

我們公司幾乎用過以上所有平臺的付費(fèi)廣告。但是效果最好的是FB。能夠貢獻(xiàn)10%左右的利潤（販賣利潤減去廣告費(fèi)用）。我想，理由如下：

①FB擁有最多的活躍用戶和流量。有點(diǎn)像海外版的微信，外國人幾乎天天上。而且，F(xiàn)B可以精準(zhǔn)的知道你的生日，朋友，伴侶，同學(xué)等一切社交網(wǎng)絡(luò)。但是，去年和今年，海外版抖音的用戶使用時長第一次超過了FB，還引起不少熱議。不過FB也有競品在做。

②算法能力強(qiáng)大。FB數(shù)據(jù)監(jiān)控工具（pixel）幾乎遍布?xì)W洲所有電商的代碼里，也就是說他們能夠互相交換用戶數(shù)據(jù)，給用戶以最佳的推薦，給廣告主以最佳的收益率。最近我看過一個media buyer（線上廣告買手）的視頻說，F(xiàn)B的AI算法已經(jīng)可以打敗一個四年工作經(jīng)驗(yàn)的買手。

③FB的強(qiáng)大還在于他們廣告位的分布很廣泛。這個也很關(guān)鍵。由于下一部分，我會詳細(xì)介紹FACEBOOK ads，所以，這里先不多做介紹。

蕓友Midori:
我平時在用Pinterest搜索的時感覺它特別懂我，我才輸入一個單詞，它下面就有好多相關(guān)詞匯推薦，但是它新出的圖片識別功能特別不好用。但像最近很火的SHEIN，我天天在Pinterest上看到它的產(chǎn)品。

莊主Donna:
Pinterest是蠻好用的，特別是時尚品牌。但是作為廣告端，每次發(fā)廣告需要我們輸入近200多個關(guān)鍵詞。

這里我比較想著重介紹一下YouTube ads，因?yàn)殡`屬于Google旗下，所以理應(yīng)是非常強(qiáng)大的。但是，我們公司用起來并沒有那么順手，我覺得可能是跟我們用戶的使用習(xí)慣有關(guān)，90%的用戶是使用移動端登錄的，也就意味著很多電腦端的廣告位就用不上。而且，我們是希望用戶跳轉(zhuǎn)出來到我們網(wǎng)站購物，如果人家就是想追個劇，肯定不想出來。我覺得油管廣告蠻適合消費(fèi)品的品牌化廣告（比如品牌推出個新品，或者你就想讓更多人了解你的品牌），或者你是提供相關(guān)咨詢服務(wù)的（和人家看的視頻有非常大的相關(guān)性，比如賣課程的）。我下一個就要著重吐槽海外版抖音，作為娘家人，真的是對它又愛又恨。

冷蕓:
和國內(nèi)版本差異大嗎？

莊主Donna:
抱歉，這邊只能下載Tiktok，所以在我還沒怎么用過國內(nèi)版抖音時它就火了。從用戶端來說的確很多外國人在使用。從廣告主角度來說，就差強(qiáng)人意了。以下僅供個人意見。我接著吐槽海外版抖音的廣告功能。

① 監(jiān)控能力太差。FB先前可以監(jiān)控28天以內(nèi)的廣告收益追蹤，抖音估計(jì)只能監(jiān)控一天。也就是說錢花出去了，我們也不知道是不是有效果，這是最致命的。但是現(xiàn)在個人隱私數(shù)據(jù)管控很嚴(yán)，所以對FB是打擊，也許對抖音是個好事。

② 用戶數(shù)據(jù)太少了。雖然現(xiàn)在用抖音的人數(shù)越來越多，但是想為廣告主提供更精準(zhǔn)的客戶定位，需要持續(xù)與客戶網(wǎng)站的數(shù)據(jù)交換。顯然抖音剛剛出海，累積的數(shù)據(jù)不多。巧婦難做無米之炊。畢竟FB做了十多年，什么電商數(shù)據(jù)沒有？還可以不斷地優(yōu)化其算法。不過，我相信張總的算法。抖音加油！

③ 廣告工具太難用了。也許是出于用戶體驗(yàn)的考慮，廣告限制非常多，而且鼓勵每條廣告都本地化。每一條都增加了發(fā)廣告的難度。而且由于設(shè)置三道防線來審核廣告，所以很容易被拒。我們經(jīng)常由于奇怪的原因被拒，而且廣告位很少。我個人感覺，廣告主要出現(xiàn)在視頻中間，所以如果一個人看50個短視頻，可能他就會看8個廣告最多了。不像FB，連消息處都有可能出現(xiàn)廣告。大家慢慢看，如果是同行，會理解我的痛苦。如果不了解在線廣告，可能覺得也沒啥。但是作為廣告，真的蠻難用的。但是我對張總一直寄予厚望。我一直給同事洗腦說，張總是算法出身的，給他一點(diǎn)時間吧。我們不是想做賬號，我們是要發(fā)廣告賣商品的，所以廣告功能不好用蠻頭疼的。我們官方賬號在我入職時，粉絲只有289人。


（3）重定向廣告（retargetingads）
我以前很少關(guān)注重定向廣告（retargetingads），但是這種對于電商來說真的很有幫助，是抓住流失客戶的良方。大家肯定有這種體驗(yàn)，當(dāng)你搜過一類商品，接下來上網(wǎng)會發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上到處都是這類商品或者是與該商品相關(guān)的商品。然后你就覺得網(wǎng)絡(luò)好懂你，看久了也許你會想買一個。這就是重定向廣告的神奇之處。這是第三類廣告類型。

我們公司用的是Criteo，大家可以看下我特地找的案例圖片。這是我在Yahoo看新聞的同時看到的，可以看到這是我先前在Boozt網(wǎng)站瀏覽過，而且放入Wish List的商品。

Criteo網(wǎng)站的算法技術(shù)是很先進(jìn)的（據(jù)說是超過阿里），主要體現(xiàn)在精準(zhǔn)投放，喜好預(yù)測，動態(tài)展示等方面。2014年宣布進(jìn)入中國市場，2017年被迫退出。具體可以看這一篇：https://www.ebrun.com/20170518/231415.shtml

簡而言之，就是水土不服：沒有關(guān)系網(wǎng)，不重視移動端，搞不定薅羊毛黨。說到這里，我真的要吐槽一下海外用戶，不知是懶得思考還是太忙沒時間思考，優(yōu)惠信息稍微復(fù)雜一點(diǎn)，他們就搞不懂了。我先前設(shè)置了一個coupon code（優(yōu)惠券）只要放3個不同品類的商品到購物車，就可以8折購買。最后70多筆銷售，只有4－5個人真的做到了用了這個折扣碼。他們最適應(yīng)的是直接打折，或者是買2贈1。所以不要輕易點(diǎn)開廣告，不然漫天遍地都是廣告。

如果是有跨境電商的，一定要考察外國人的消費(fèi)習(xí)慣畢竟和我們中國人真的蠻不一樣的。雖然他們也一直在抄我們，直播帶貨國內(nèi)火這么久了。現(xiàn)在外國人才開始玩。我剛才提到小國家的人如果想買東西，都是先上Google搜索。而且國外用email的人非常多。

蕓友市民ZHEN:
就像是我們在運(yùn)用一個平臺的時候，也要兼顧平臺機(jī)制去布局內(nèi)容一樣。

蕓友Noon:
為什么直播帶貨先從中國火起來呢？

莊主Donna:
因?yàn)榇蟮钠脚_反應(yīng)速度慢。如果不是抖音火了，F(xiàn)B估計(jì)也不會做小視頻。最近密切關(guān)注Taobao Live做起來了，馬上跟進(jìn)。


（4）聯(lián)盟營銷廣告（affiliateads）／付費(fèi)軟文（advertorial）

關(guān)于聯(lián)盟廣告，我個人認(rèn)為可能是有點(diǎn)像淘寶客，簡而言之就是用流量變現(xiàn)。我們直接用聯(lián)盟廣告的比較少，因?yàn)楸容^在意品牌形象，基本上找知名的網(wǎng)紅來宣傳返傭，這樣可以控制效果，也可以直接追蹤。就是通過網(wǎng)紅的社交網(wǎng)絡(luò)賬號來進(jìn)行廣告，這個在等下講社交媒體廣告時會詳細(xì)說。付費(fèi)軟文，我們現(xiàn)在做的方式也是投放知名電子雜志，然后再通過社交媒體廣告來推廣這篇軟文，并設(shè)置購買鏈接。Wendy對軟文方面有更多了解。

蕓友Bill:
既然是跨境電商，廣告用的是當(dāng)?shù)氐恼Z言嗎？在吸引客群上如何與本土化的商家競爭呢？畢竟本地人可能會對本土的消費(fèi)習(xí)慣和潮流更加的了解。

莊主Donna:
沒錯，最好是廣告本地化，起碼語言本地化，歐洲畢竟語種比較多。



2.免費(fèi)工具
莊主Wendy:
我來繼續(xù)講免費(fèi)營銷工具。

我主要從上圖這幾個app開始講，另外還有一個YouTube。我是自己自創(chuàng)的小品牌，沒有營銷預(yù)算所以都是做的自媒體營銷0付費(fèi)。因?yàn)槲抑霸趪鴥?nèi)也是做品牌營銷出身的，所以理解快一點(diǎn)。先用主流app，INS比較好用的一點(diǎn)是圖片集感很強(qiáng)，而且可以加入產(chǎn)品鏈接。當(dāng)然不是每個INS都可以加入產(chǎn)品鏈接，需要成為商業(yè)號申請通過。

加入鏈接后可以直接鏈接到官網(wǎng)，這里INS有合作了幾個官網(wǎng)建站平臺，我推薦用Shopify建站。因?yàn)樗麄兛梢约嫒莺芏嗝襟w號。我一開始創(chuàng)業(yè)一直糾結(jié)用什么平臺做獨(dú)立站，開始想自己花錢做個網(wǎng)站。因?yàn)橹坝羞^國內(nèi)創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)買來的網(wǎng)站模板不好用。但是成本比較高，需要5萬起。最后選了Shopify，這個是中外客服都有，有微信公眾號客服會比較好用。Shopify和TIKTOK也是可以互通的，挺多人用。其實(shí)抽傭和自己建網(wǎng)站維護(hù)費(fèi)用差不多，INS經(jīng)常會更新版本。要及時更新，會出現(xiàn)很多新功能。一般下圖這幾項(xiàng)都要常常更新。

莊主Wendy:
這個指南推薦大家關(guān)注下，有利于品牌展示類目。同時INS更新了小視頻模塊，只能發(fā)30秒但是流量大。有時候一下子被平臺抓取流量好幾千，還都是免費(fèi)的。

莊主Donna:
你主要是引流嗎？還是說目的是轉(zhuǎn)化下單呢？

莊主Wendy:
先有流量再有轉(zhuǎn)化，所以流量要上來。轉(zhuǎn)化的話Shopify有監(jiān)控，下圖是Shopify后臺。

蕓友Bill:
這些平臺抽傭主要是按照觀看量還是鏈接的點(diǎn)擊量呢？

莊主Wendy:
Shopify只收一個固定月租金和每筆交易傭金，沒有點(diǎn)擊率傭金。

蕓友Midori:
月租金怎么收?

莊主Wendy:
大概29美金月租?？梢猿薪覫NS/FACEBOOK/TIKTOK/TW各種。

莊主Wendy:
然后是FACEBOOK，F(xiàn)ACEBOOK是一個很重要的平臺。

我主要講下FB的公共主頁，一般個人號都可以申請公共主頁。在主頁上發(fā)布很多產(chǎn)品都是免費(fèi)的。這個主頁還可以連接阿里巴巴的速賣通，同步更新圖文。

我有兩個公共主頁，一個是用來發(fā)布產(chǎn)品和互動，一個是公益主頁主要宣傳幫助殘疾人的。我專門研究過國內(nèi)跨境電商的發(fā)文數(shù)量，一般都是每天4條。畢竟我不是打工者，所以盡量多發(fā)就多發(fā)。主要看今天上新什么產(chǎn)品。我的產(chǎn)品額圖和視頻很多，所以發(fā)不完。

公共主頁會自帶流量分析，F(xiàn)ACEBOOK功能特別多。

FB后臺非常想把各個媒體號都集合到一起，畢竟FB、INS和WhatsApp是一家。然后我基本每天會在公共主頁發(fā)文，再轉(zhuǎn)發(fā)到各個小組。這里的小組很重要，因?yàn)闉榱嗣赓M(fèi)營銷，多加下各種小組。而且我的客戶美國的多，他們用FB更多。


蕓友Bill:
FB擁有強(qiáng)大的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，在這個平臺上很容易制造病毒式營銷。那么多的產(chǎn)品信息和軟文，按照時間線來看，其實(shí)也挺雜亂的，有沒有一些比較穩(wěn)定的故事線呢？

莊主Wendy:
我是按照上新的款式來同步各個平臺發(fā)文，同一個視頻圖片同步發(fā)到這幾大平臺，這樣不容易混亂，進(jìn)度一致。

然后是推特。推特的粉絲很難漲得很快，除非被大號突然引用了。所以一般我都每天發(fā)一兩條，同時我感覺最重要的是要注意各個app的兼容性。

再講下REDdit，REDdit可以同步發(fā)到推特上。INS可以同步發(fā)到FB上，INS可以同步發(fā)到Pinterest上，YouTube可同步發(fā)到REDdit和VK上。REDdit很類似國內(nèi)的知乎，帖子多，TIKTOK比較獨(dú)立，但是可以加入獨(dú)立站鏈接，傳聞要和Shopify合作加入購物車，所以挺重要的。

海外TIKTOK很奇怪，我開始發(fā)一些視頻效果很好，然后我粉絲馬上過萬了，就改成創(chuàng)作者號改了之后就流量下滑很多。我開始在TIKTOK發(fā)的一些視頻,手機(jī)都能響爆，后來不知道怎么流量就到幾百了。不過我看了下一個英國TIKTOK博主最近流量也停止了。而且TIKTOK新出了個“跟我學(xué)”模塊，鼓勵大家在家做飯DIY什么的，提前拍攝好的視頻就沒有流量扶持。

然后是Pinterest，這個平臺做設(shè)計(jì)師的一定會用，畢竟它兼容了全網(wǎng)所有的圖片。有個小功能就是用Google流量器可以把任何網(wǎng)站的任何圖片同步到你的Pinterest里。這個非常好用。

Pinterest也可以加入產(chǎn)品鏈接，所以一般不用主動在Pinterest上發(fā)圖，就用插鍵就好。Pinterest可以用圖搜圖。

最后是領(lǐng)英和VK，領(lǐng)英大家都用，發(fā)下官網(wǎng)的就可以。VK我比較喜歡，俄羅斯app。它兼容了抖音、淘寶和FACEBOOK功能，大家可以去看下。但是上面俄語多，雖然可以加入阿里巴巴國際站的鏈接但主要是俄羅斯人。

不過我最近發(fā)現(xiàn)老外也都在用速賣通搜中國產(chǎn)品。我經(jīng)常發(fā)現(xiàn)我發(fā)了一個產(chǎn)品，然后客戶居然挖地三尺，找到了阿里系的各大國際網(wǎng)站來比價。因?yàn)樗麄冎蓝际菄a(chǎn)的，肯定有別的賣家，所以要做自己原創(chuàng)的產(chǎn)品。

文字整理: 張懷楷
審核 : Cherika Chen
版式設(shè)計(jì)：Alex Li

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