編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

如今的消費品時代已經(jīng)變成了國貨崛起的時代。

從數(shù)碼家電到鞋服日化，到處都是“國產(chǎn)替代”?；瘖y品原本是我國起步晚的行業(yè)，但現(xiàn)在，完美日記、花西子等國產(chǎn)化妝品牌正以“前輩們”不敢想象的速度快速成長。這些品牌還在試圖出海，打開國際市場。

而在網(wǎng)上搜花西子，排名第一的問題就是李佳琦是不是有花西子的股份，足以見得二者關(guān)系之緊密以至于很多人都有這樣的好奇。

花西子，就是一個被認為是李佳琦“奶”大的品牌。在李佳琦的流量加持下很快就在國產(chǎn)彩妝品牌中脫穎而出。

定位中高端市場的花西子，粉餅產(chǎn)品在日本的售價和香奈兒粉餅差不多。

被李佳琦奶大的品牌

花西子剛成立時，就找了很多網(wǎng)紅、KOL，做營銷推廣、直播帶貨。

但是效果并不明顯，直到三年前，李佳琦成為花西子首席推薦官才改變了這一局面。

花西子的產(chǎn)品銷量跟李佳琦幾乎掛鉤，如果直播中有出現(xiàn)產(chǎn)品，月銷量就是幾十萬筆，沒有出現(xiàn)就只有幾千筆左右。

不僅僅是簡單的直播帶貨模式，李佳琦還會參與到花西子的產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計當(dāng)中。

成為“口紅一哥”后，李佳琦的野心變得更大，想做一個屬于全世界的中國頂級品牌，把自己的品牌，或者幫一個品牌把產(chǎn)品放在所有一線商場的一樓，和大牌放在一起。

和花西子的合作，給了李佳琦一個更接近自己夢想的機會?；ㄎ髯釉诶罴宴木薮罅髁亢屯扑]加持下，開始爆發(fā)式增長。

花西子在淘寶平臺的成交額從2019年的10.2億元，增長到2020年的27.5億元。淘寶平臺上成交額最大的彩妝店鋪從完美日記花西子變成了花西子。

2021年一季度國內(nèi)化妝品品牌線上銷售數(shù)據(jù)顯示，花西子線上銷售額連續(xù)三個月超越完美日記，成為國產(chǎn)化妝品第一。

去年李佳琦直播間和抖音號貢獻了美妝品牌花西子超過 30% 的流量，雙十一，李佳琦直播間貢獻了 花西子總 GMV 的 60% 以上的GMV。

不止于 " 推 "，其實但靠一己之力就 " 造 " 起來的品牌也非常之多。

比如金卡戴珊家族的美國真人秀明星創(chuàng)辦的個人美妝品牌 Kylie Cosmetics， 自己在Ins 上的 2 億粉絲幫助 Kylie Cosmetics 僅用一年半就營收就達到了 4.2 億美元，估值甚至超過 10 億美元。

花西子和完美日記的營銷思路不同。

花西子不像完美日記那樣純帶貨推廣，而是會用產(chǎn)品包裝等傳達自己的品牌理念和形象。產(chǎn)品、價格、渠道和宣傳，四者之間是相輔相成的關(guān)系。

花西子的脫穎而出，離不開風(fēng)口和紅利的天時，更離不開李佳琦。

撕掉網(wǎng)紅標(biāo)簽

新成長起來的Z世代消費者，不再盲目追捧國外大牌，再加上我國化妝品制造產(chǎn)業(yè)發(fā)達，供應(yīng)鏈完備，這些都給國產(chǎn)化妝品品牌提供了機會。

但是這些網(wǎng)紅品牌但過度倚重營銷、品控不嚴格、性價比不高也是它們常被市場質(zhì)疑的幾點。

花西子喜歡被貼上“網(wǎng)紅”的標(biāo)簽，但從目前的現(xiàn)狀看，花西子想撕掉網(wǎng)紅的標(biāo)簽并不容易。

花西子在包裝、品牌形象上的創(chuàng)新，比國產(chǎn)彩妝品牌有更大的溢價空間。但要跟國際一線大牌相比，其品牌影響力和溢價能力還遠遠不夠。

花西子想要長久發(fā)展，只有撕掉“網(wǎng)紅”的標(biāo)簽。但這對于靠互聯(lián)網(wǎng)營銷成長起來的品牌而言，非常困難。

近年來，追求天然成分、國風(fēng)審美興起，是化妝品行業(yè)的大趨勢?；ㄎ髯拥漠a(chǎn)品定位，踏準了時代和行業(yè)潮流。

定價也很有講究。定價太低利潤空間低，定價太高，則會把大部分消費者攔在門外。

市面上，國際大牌的散粉價格多為300元以上，國產(chǎn)品牌大都不足百元，花西子銷量最大的空氣蜜粉價格為149元和169元兩檔，幾乎卡在了市場空白位置，競品少的同時也更能吸引相對應(yīng)的消費群體。

品牌溢價能力也是區(qū)分網(wǎng)紅品牌和大牌的一個方面。

幾十塊的口紅和幾百塊的口紅單純從成本上看差別并不大，商品間的差價主要是品牌溢價。

雖然花西子“東方美學(xué)”的彩妝定位在市場中非常具有辨識度，但是目前花西子宣傳的國風(fēng)只是停留在表面，產(chǎn)品本身并沒有國風(fēng)成分。

花西子和國際大牌在研發(fā)上也有差距?；ㄎ髯幽壳盀橹股暾埩?6項專利，關(guān)于產(chǎn)品成分研發(fā)的專利只有三項。而這遠遠低于國際大品牌的專利數(shù)量，歐萊雅2019年-2020年11月申請的647項專利中，有288項與產(chǎn)品成分有關(guān)，占比為44.5%。

花西子除了重外觀、輕研發(fā)的問題外，其產(chǎn)品也過度依賴代工廠。

花西子的代工廠包括上海昕顏化妝品有限公司、上海創(chuàng)元化妝品有限公司、上海東色日化有限公司等。雖然這些代工廠比較出名，質(zhì)量也不差，但歸根結(jié)底還是流水線產(chǎn)品，在細節(jié)上和國際大牌還是有差距。

畢竟很多企業(yè)會直接拿著國際大牌的產(chǎn)品，要求供應(yīng)鏈做出“類似的產(chǎn)品”。

國際大品牌有著幾十年甚至幾百年的積累，所以花西子與國際品牌的技術(shù)研發(fā)差距短期內(nèi)很難追上。

2018年國貨頭牌還是HFP；到了2019年，完美日記取代了HFP；到了2020年，花西子反超完美日記。2021年，可能花西子的位置又會變成其他品牌。

花西子的前進道路上，既有歐萊雅、雅詩蘭黛這樣的國際大牌攔路，也有橘朵、COLORKEY等新秀虎視眈眈。

花西子在美妝界的這個頭把交椅還能坐多久？在于它能不能蛻變出新的花西子。

擺脫李佳琦

花西子最近正在尋求融資準備籌劃上市。而身為“前輩”的完美日記，去年11月上市。沒過多久財報一出，全年虧損將近27億。

52.3億的總營收里有超過34億的營銷費用，這些品牌的錢“都被網(wǎng)紅和主播賺走了”。

對李佳琦的依賴帶來的后遺癥便是，產(chǎn)品銷量嚴重依賴李佳琦。

花西子也不是沒有意識到這一點，除直播外，花西子在小紅書、抖音等平臺均有營銷投放?；ㄎ髯拥膸ж泴ο蟛辉倬窒抻陬^部網(wǎng)紅。

但這些動作在短時間內(nèi)很難達到效果。今年“3·8女王節(jié)”活動，花西子在李佳琦的直播間拿下的1967萬元GMV也是花西子最大的銷量來源。

像花西子這種靠靠營銷發(fā)家的美妝品牌，難免會被人貼上“用心做營銷，用腳做產(chǎn)品”的標(biāo)簽。

花西子也不是沒有想過擺脫李佳琦。

花西子去年就開始嘗試不靠李佳琦自己做直播，2020年花西子在b站合作的UP主數(shù)量是以往三年的3倍。但結(jié)果事與愿違，這些腰部主播，帶來的營收占比低于10%。

網(wǎng)絡(luò)營銷成本低、成效大，且投資回報率高，短期內(nèi)效果明顯，但網(wǎng)紅經(jīng)濟是個雙刃劍，也存在不少負面效應(yīng)，不能過度依賴。

花西子的營銷手段確實給帶來了流量，但接下來用戶的留存、復(fù)購也是花西子懸長久生存的關(guān)鍵。

花西子通過營銷獲得高速成長，同時也引發(fā)部分消費者的不滿。在小紅書的“踩雷清單”和“黑榜”中，花西子上榜產(chǎn)品不在少數(shù)。在花西子官方旗艦店、微博、抖音等平臺上，也存在不少“眼影結(jié)塊、延展性差”、“配色老氣”、“只有包裝設(shè)計好看”等用戶對其有理有據(jù)的口誅筆伐。

在產(chǎn)品更新上，花西子也被同行甩在了身后。完美日記備案了2340款產(chǎn)品，而花西子備案不足完美日記的三分之一。

花西子銷售渠道以天貓旗艦店為主，銷售渠道畢竟單一，線下市場的布局和滲透還不夠。線下市場對品牌也很重要，品牌可以在線下培養(yǎng)新的消費者，引流同時也可以降低獲客成本。

而花西子的競爭對手們正在穩(wěn)步推進線上和線下的布局。完美日記作為花西子的競爭對手，也加大了線下門店拓展力度，目前已經(jīng)在國內(nèi)的線下門店超過200家。另一家國貨品牌美妝橘朵也積極與線下成熟零售商合作。

反觀花西子，在線下的布局只是電梯間投放了廣告，以及布局了一家線下奶茶店“西子黛茶”。

通過營銷快速建立用戶心智，是花西子的策略，但只靠營銷難以建立長久的品牌競爭力。

美妝行業(yè)內(nèi)卷的情況下，品牌不僅要講出好故事，還要有好產(chǎn)品，這樣才更有機會延長整個品牌的生命周期。

花西子要注意的是不能被短期的流量和銷量所綁架。

借助渠道紅利，是更高效的方式。但更重要的是，花西子的核心競爭力不能只有營銷?；ㄎ髯右膊⒎菦]有思考過這個問題的，從它的品牌故事就能體現(xiàn)出來，比如他講“探尋古代美顏智慧、萃取花卉精華、打造適合東方肌膚的彩妝”，這是它的初心。

品牌在消費者心里的心智地位，一旦形成就很難被撼動，它的長期成本極低。

相反，“流量”的短期成本似乎很低，因為可以收獲立竿見影的短期銷量，但長期的成本極高，因為你不得不持續(xù)不斷地購買流量。

花西子在建立品牌的過程中一定不能掉入流量陷阱。

持久的不是流量，產(chǎn)品才是持久的核心競爭力。