2020～2021 年，受地緣以及疫情黑天鵝影響，中國(guó)創(chuàng)業(yè)者出海無(wú)疑正在經(jīng)歷前所未有之新變局。時(shí)針已經(jīng)撥進(jìn) 2022 年，他們目前的境況如何？有哪些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)值得分享？出海未來(lái)是否還有機(jī)會(huì)？??

零態(tài) LT特推出出海觀(guān)察欄目《出海反光鏡》，從多個(gè)維度記錄中國(guó)企業(yè)出海新征程。本文是該系列第 11 篇，聚焦出海游戲廠(chǎng)商莉莉絲。

作者｜馬思訓(xùn)

編輯｜胡展嘉

運(yùn)營(yíng)｜陳佳慧

題圖｜《劍與遠(yuǎn)征》官微

出品｜零態(tài) LT（ID：LingTai_LT）

出海游戲商回國(guó)成為必然選項(xiàng)。

今年 2 月，有著游戲圈 F4 之稱(chēng)的莉莉絲發(fā)布公告稱(chēng)：《伊甸啟示錄》游戲項(xiàng)目組解散。這款游戲是莉莉絲的第一款二次元手游，內(nèi)部人員表示，二次元、賽博朋克、日式風(fēng)格元素已確認(rèn)無(wú)法通過(guò)審核，致使該項(xiàng)目出師未捷身先死，沒(méi)能熬過(guò)游戲版號(hào)停發(fā) 9 個(gè)月嚴(yán)冬。

對(duì)比以二次元游戲發(fā)家，在大陸市場(chǎng)搶占先機(jī)的出海廠(chǎng)商米哈游，莉莉絲顯然慢了一拍。

大陸市場(chǎng)難以開(kāi)拓，海外局面也不容樂(lè)觀(guān)，被網(wǎng)易、騰訊、米哈游等巨頭擠壓的莉莉絲，正顯現(xiàn)出進(jìn)退維谷態(tài)勢(shì)。根據(jù) SensorTower 最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022 年 4 月中國(guó)手游發(fā)行商收入 TOP30 中，前三名分別是騰訊、網(wǎng)易、米哈游，莉莉絲排名只在第七。

▲圖：SensorTower 手游發(fā)行商收入榜單

先出海、再回國(guó)，曾是莉莉絲率先走出的道路。然而，作為一家海外收入占總營(yíng)收 70% 以上的企業(yè)，卻在 2022 年頻頻爆出項(xiàng)目被砍、內(nèi)部裁員等負(fù)面信息，是擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，駐足海外，為全球化而服務(wù)，還是內(nèi)外開(kāi)花，重回大陸，兩頭并進(jìn)？

莉莉絲或許都想要，但眼下的回歸之路，多少有點(diǎn)積重難返。

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01

無(wú)法移植海外經(jīng)驗(yàn)到中國(guó)

莉莉絲屬于典型墻外開(kāi)花墻內(nèi)不香的出海案例。這或許和它最初的全球化定位不無(wú)關(guān)系。

莉莉絲知名度最高的出海游戲當(dāng)屬 SLG《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》，這款游戲設(shè)置中國(guó)、日本、羅馬、德國(guó)等多文明陣營(yíng)，在全球 142 個(gè)地區(qū) app Store 同步上線(xiàn)。發(fā)行前期，莉莉絲通過(guò) GlobalWorkshop 對(duì)全球市場(chǎng)的美術(shù)風(fēng)格進(jìn)行調(diào)研，最終選擇全球范圍內(nèi)接受度較高的歐美卡通風(fēng)格。

2019 年 9 月，《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》在韓國(guó)市場(chǎng)上線(xiàn)，莉莉絲邀請(qǐng)韓國(guó)影帝河正宇作為代言人，投放電視廣告。根據(jù) 2019 年 10 月 SensorTower 發(fā)布當(dāng)年 9 月中國(guó)游戲出海報(bào)告，莉莉絲《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》以 5400 萬(wàn)美元收入占第 2 名，登頂韓國(guó) Google Play 游戲暢銷(xiāo)榜 20 天，當(dāng)年韓國(guó)玩家貢獻(xiàn)收入占比高達(dá) 41.5%。

借助集中買(mǎi)量、平臺(tái)推薦、PR 和品牌營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能，莉莉絲的 “爆發(fā)式” 推廣讓其快速在海外站穩(wěn)腳跟。

拿下海外市場(chǎng)后，莉莉絲夯實(shí)” 全球化服務(wù) “目標(biāo)，并力爭(zhēng)讓同一款游戲服務(wù)更多語(yǔ)言人群，如增加聊天翻譯功能、多語(yǔ)言本地化自動(dòng)識(shí)別技術(shù)。其次，建立區(qū)域性服務(wù)團(tuán)隊(duì)，維護(hù)游戲社群，同時(shí)建立歐美團(tuán)隊(duì)、日韓團(tuán)隊(duì)、以及小語(yǔ)種團(tuán)隊(duì)進(jìn)行不同地區(qū)的文案推廣，以及招募 120 位不同語(yǔ)言背景的外部翻譯團(tuán)隊(duì)進(jìn)行本土化內(nèi)容創(chuàng)作。

破解語(yǔ)言關(guān)，讓莉莉絲在全球游戲服務(wù)領(lǐng)域占據(jù)了不可取代的一席之地。

▲圖：《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》官微

然而，隨著游戲市場(chǎng)發(fā)展至增長(zhǎng)倦怠階段，玩家對(duì)游戲品質(zhì)要求卻越來(lái)越高，游戲出海廠(chǎng)商的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始不斷加劇，純粹的買(mǎi)量時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，莉莉絲的海外地位也不斷被沖擊。

《戰(zhàn)火勛章》是莉莉絲繼《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》后在海外發(fā)行的第二款 SLG 游戲，2020 年 11 月，《戰(zhàn)火勛章》安卓版全球（不包括中國(guó)大陸地區(qū)）范圍上線(xiàn)。上線(xiàn)初期，莉莉絲向全球 40 多個(gè)地區(qū)均衡投放，其中美國(guó)市場(chǎng)占比 4.06%。針對(duì)歐美市場(chǎng)，莉莉絲于 2021 年 3 月制作一部名為《showdown》，風(fēng)格類(lèi)似于《決戰(zhàn)中途島》的宣傳片，并且將美國(guó)地區(qū)投放比例拉升至 18.05%。

國(guó)產(chǎn)游戲采用美式戰(zhàn)爭(zhēng)片風(fēng)格的廣告，與投放比例拉升的疊加效應(yīng)，帶動(dòng)莉莉絲取得美國(guó)市場(chǎng)的成功。2021 年 4 月，《戰(zhàn)火勛章》吸金超 1000 萬(wàn)美元，收入環(huán)比增長(zhǎng) 62%。

《劍與遠(yuǎn)征》在海外上線(xiàn)初期投放超過(guò) 80 個(gè)國(guó)家和地區(qū)，主要集中在東南亞及歐美市場(chǎng)。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)首次傳出禁止明星代言網(wǎng)游的新聞?！秳εc遠(yuǎn)征》在中國(guó)大陸的營(yíng)銷(xiāo)不再采用影視明星，而將主場(chǎng)放在 B 站，邀請(qǐng)網(wǎng)紅華農(nóng)兄弟和朱一旦制作視頻，投放到 B 站生活區(qū)和搞笑區(qū)。

與莉莉絲廣告投放、利用影視圈效應(yīng)吸取玩家的策略不同，另一游戲出海廠(chǎng)商米哈游則回歸游戲本身，把目光放在核心玩家身上。其旗下爆款游戲《原神》海外上線(xiàn)初期選擇 “不買(mǎi)量”，并在 Youtube 等海外網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)投放宣傳 PV 和實(shí)機(jī)演習(xí)，在測(cè)試當(dāng)日與索尼、任天堂等主機(jī)平臺(tái)宣布合作。

《原神》在大陸市場(chǎng)上線(xiàn)初期仍是默默無(wú)聞吸引核心玩家，但卻意外爆火出圈，相比之下，莉莉絲在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)顯得格外落寞。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，莉莉絲旗下《劍與遠(yuǎn)征》在 app store 游戲免費(fèi)榜中排 441 位，安卓榜 488 位，對(duì)比《原神》的 app store 第 6 位和《崩壞 3》安卓榜前 100 位的數(shù)據(jù)，被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)。

很顯然，莉莉絲的營(yíng)銷(xiāo)套路，在大陸市場(chǎng)失靈了。一道難題正擺在莉莉絲面前：如何重返大陸。

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02

產(chǎn)品線(xiàn)單一成絆腳石

莉莉絲的出海旅程起源于一段知識(shí)產(chǎn)權(quán)訴訟。

2015 年，暴雪因《刀塔傳奇》人物設(shè)計(jì)涉嫌侵權(quán)，起訴莉莉絲，并獲賠 3100 萬(wàn)元。這次打擊讓莉莉絲暫時(shí)失去美國(guó)市場(chǎng)，但也有所收獲：國(guó)產(chǎn)游戲的玩法設(shè)計(jì)，也可以獲得國(guó)外玩家的認(rèn)可，只需在玩法基礎(chǔ)上建立原創(chuàng) IP 即可。

以此為基礎(chǔ)，莉莉絲開(kāi)發(fā)出了《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》。但《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》對(duì)大陸玩家而言，卻是個(gè)相當(dāng) “古老” 的游戲。

2020 年 6 月 15 日，《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》取得大陸版號(hào)，距離游戲海外發(fā)行過(guò)去 600 多天。在它之前，靈犀互娛《三國(guó)志。戰(zhàn)略版》、網(wǎng)易《率土之濱》等 SLG 游戲已經(jīng)將目標(biāo)客戶(hù)收入囊中，玩家再面對(duì)同性質(zhì)的《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》，已沒(méi)有足夠興趣。

受制于 SLG 項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，莉莉絲產(chǎn)品線(xiàn)單一問(wèn)題成為它回國(guó)之旅的絆腳石。從開(kāi)發(fā)難度看，莉莉絲在技術(shù)儲(chǔ)備上已經(jīng)失去先手。

國(guó)內(nèi)游戲至今主流仍是 MOBA(多人在線(xiàn)競(jìng)技游戲)，這類(lèi)游戲的技術(shù)難度和開(kāi)發(fā)成本很難被小廠(chǎng)商復(fù)制，因而成為大廠(chǎng)間競(jìng)賽的主擂臺(tái)。

▲圖：《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》官微

一直扎根海外，可以嗎？

當(dāng)然，莉莉絲可以這樣選擇，但不得不面對(duì)他們?cè)诤Ｍ馊〉贸晒Φ挠螒?，立馬在大陸地區(qū)找到 “仿品”。SLG 游戲的抄襲門(mén)檻低，一款成功的游戲會(huì)在短期內(nèi)找到數(shù)百款山寨。

莉莉絲在《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》上的開(kāi)發(fā)成本是 1.2 億，而在《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》上線(xiàn)前，它在大陸上線(xiàn)的仿制版據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)有幾十款，如《文明與征服》《出發(fā)領(lǐng)主大人》，涉及抄襲的知名游戲廠(chǎng)家超過(guò) 10 家?！秳εc遠(yuǎn)征》也避免不了成為被抄襲的對(duì)象。

莉莉絲投入高研發(fā)經(jīng)費(fèi)做原創(chuàng)，在海外高調(diào)發(fā)行，卻在國(guó)內(nèi) “為他人做嫁衣”。與其說(shuō)莉莉絲主動(dòng)選擇回國(guó)，不如說(shuō)為了它的成果，不得不回國(guó)自證。

相比海外對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的注重，引導(dǎo)莉莉絲不得不做原創(chuàng)，大陸則需要應(yīng)對(duì)的是在審查尺度上的把握。在這方面準(zhǔn)備不足，或是《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》耗費(fèi)兩年回國(guó)的主因。

而在通過(guò)審查后，游戲卻錯(cuò)過(guò)了最佳上線(xiàn)時(shí)機(jī)。最新版游戲版號(hào)中，莉莉絲的《生活派對(duì)》上榜，這是公司第一次涉足休閑社交類(lèi)游戲品類(lèi)，可惜，休閑類(lèi)游戲是騰訊的主場(chǎng)。

但莉莉絲還未放棄 “回國(guó)” 嘗試。

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03

押注元宇宙，尋找新故事

2022 年，莉莉絲選擇回合制 RPG 卡牌游戲破圈。新作《神覺(jué)者》上線(xiàn)既拿到 8 個(gè)地區(qū) app store 免費(fèi)游戲第一，54 個(gè)地區(qū) top10 的成績(jī)，作為獻(xiàn)給它自己 9 周年的生日禮物。

過(guò)去，莉莉絲在海外市場(chǎng)的成功，是發(fā)行體系的成功，選對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略和目標(biāo)客戶(hù)功不可沒(méi)。

但是，面對(duì)一個(gè)玩家可選擇性增多，技術(shù)難度增大，品牌營(yíng)銷(xiāo)越貴，頭部效應(yīng)越趨明顯的未來(lái)，游戲領(lǐng)域無(wú)可避免，逐漸從一個(gè)大小廠(chǎng)百花齊放的市場(chǎng)，轉(zhuǎn)變成頭部游戲商之間的競(jìng)爭(zhēng)。

莉莉絲目前以出海游戲維持前列。出海是一片藍(lán)海，但風(fēng)浪亦未可知，國(guó)外廠(chǎng)商在技術(shù)上的積累及硬件開(kāi)發(fā)速度始終走在前列，并且，線(xiàn)上游戲依賴(lài)下載平臺(tái)的局勢(shì)目前看不到任何轉(zhuǎn)變跡象。

誰(shuí)又能擔(dān)保海外平臺(tái)會(huì)永遠(yuǎn)歡迎中國(guó)廠(chǎng)商的游戲呢？在國(guó)內(nèi)有一個(gè)穩(wěn)固的落腳點(diǎn)，是出海廠(chǎng)商的必選項(xiàng)。特別是對(duì)于莉莉絲而言，國(guó)內(nèi)是一個(gè)可以爭(zhēng)取的增長(zhǎng)環(huán)境。

多種游戲品類(lèi)的開(kāi)發(fā)，以過(guò)去的盈利做新游戲的開(kāi)發(fā)，是慣常做法，有《神覺(jué)者》的成功，也可能有《伊甸啟示錄》的終止。換賽道，押注元宇宙，也是莉莉絲回國(guó)的新賭注。元宇宙給了游戲未來(lái)的增長(zhǎng)機(jī)遇，也意味著游戲或?qū)⒈恢匦露x。

▲圖：米哈游官微

隨 VR/AR+ 云游戲技術(shù)方向的變革，玩家的角色在未來(lái)，將實(shí)現(xiàn)從 “被動(dòng)玩"到 “主動(dòng)造” 的轉(zhuǎn)變，每一個(gè)玩家都將成為游戲制作人。在 “元宇宙” 的想象中，每個(gè)人都是游戲社群中的一員，具有與現(xiàn)實(shí)世界平行的虛擬身份。

騰訊、網(wǎng)易、米哈游、莉莉絲同為出海 “四巨頭”，近期，這些游戲廠(chǎng)商不約而同宣布布局 “元宇宙”。

莉莉絲于 2019 年 9 月和 2020 年 4 月，申請(qǐng)了兩項(xiàng)與 “達(dá)芬奇” 有關(guān)的軟件著作權(quán)，分別命名為 “莉莉絲達(dá)芬奇計(jì)劃游戲編輯軟件” 和 “莉莉絲達(dá)芬奇計(jì)劃游戲軟件”，由達(dá)芬奇推出的《Boom！Party》已在 Goole Play 上架。達(dá)芬奇平臺(tái)對(duì)標(biāo)的是美國(guó)的 Roblox，而騰訊是 Roblox 的股東之一。

莉莉絲 4 月的動(dòng)向，更耐人尋味。

4 月 20 日，莉莉絲投資海外云游戲開(kāi)發(fā)商 Playable Worlds，布局云原生 MMO 游戲開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)；4 月 25 日，宣布推出全球游戲發(fā)行品牌 Farlight Games，旗下新游戲?qū)⑼ㄟ^(guò)該平臺(tái)發(fā)行。Farlight Games 的命名來(lái)自莉莉絲第一款采用虛幻 4 引擎打造的射擊類(lèi)游戲《Farlight 84》，業(yè)內(nèi)稱(chēng)，該游戲承載了莉莉絲的技術(shù)未來(lái)。

相比莉莉絲在游戲編輯平臺(tái)和品牌服務(wù)商的發(fā)力，米哈游布局元宇宙則更側(cè)重人機(jī)互動(dòng)技術(shù)上的實(shí)現(xiàn)，旗下 AI 科學(xué)團(tuán)隊(duì)逆熵和 IP 偶像鹿鳴，都指向?yàn)橥婕姨峁┏两教摂M世界體驗(yàn)。差不多時(shí)間段，網(wǎng)易也注冊(cè)了元宇宙商標(biāo)。

元宇宙意味著去邊界、去中心化，當(dāng)海內(nèi)外的隔閡被填平，便不存在所謂 “海內(nèi)外” 的區(qū)別。即使存在，莉莉絲在元宇宙上的敘事偏向于提供一種服務(wù)、創(chuàng)造一個(gè)平臺(tái)，繞開(kāi)意識(shí)形態(tài)間的競(jìng)爭(zhēng)。

各大廠(chǎng)商紛紛押注元宇宙，期待能講一個(gè)新故事。對(duì)莉莉絲而言，它需要在國(guó)內(nèi)有更大的話(huà)語(yǔ)權(quán)。