前言

2016年6月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》指出品牌是基礎(chǔ)建設(shè)工程，要“以增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌為主要內(nèi)容，發(fā)揮品牌影響力，切實采取可行措施，擴大自主品牌產(chǎn)品消費，適應(yīng)引領(lǐng)消費結(jié)構(gòu)升級”。品牌不僅是企業(yè)的資源，更是國家和民族文化的標識，提到麥當勞、肯德基，首先想到的是美國，這說明品牌在某種程度上已經(jīng)是國家和民族的代名詞。在不斷深化供給側(cè)改革的背景下，如何通過文化創(chuàng)新來帶動品牌創(chuàng)新，提升我國自主品牌的創(chuàng)造力和影響力是我們需要重點研究的內(nèi)容。2016年9月20日由人民日報社主辦的2016（第二屆）中國自主品牌峰會在北京舉行，對我國2016年自主品牌100佳的大型課題調(diào)研成果進行了發(fā)布并進行了相關(guān)的經(jīng)驗交流與探討，促進了我國自主品牌創(chuàng)造的經(jīng)驗傳播，其中談到的一個重點的品牌創(chuàng)新因素就是文化，其在我國自主品牌的創(chuàng)新、保持和升值方面發(fā)揮著極為重要的作用，同時我國長期發(fā)展所凝結(jié)下來的文化資源是很豐富的，我們所缺乏的是如何將這種資源加以更好地運用。

1.品牌創(chuàng)新的重要性

信息化和全球化的發(fā)展使得經(jīng)濟、社會的交往界限被完全打破，國家之間、企業(yè)之間的競爭逐步由原來的硬實力較量轉(zhuǎn)變?yōu)橐晕幕⑷瞬艦楹诵牡能泴嵙Φ牟┺?，在這樣的背景下，擁有幾千年優(yōu)秀文化底蘊的中國，如何通過自身所擁有的資源價值的挖掘，來實現(xiàn)競爭優(yōu)勢的突破，是需要重點研究的課題。一提到品牌，往往就會聯(lián)想到企業(yè)和國家，那么，為什么品牌會如此地重要呢？品牌創(chuàng)新工作的重要之處又在哪里呢？這兩個問題的回答，需要我們進行深入的理論和實踐研究來進行探索。

1.1品牌創(chuàng)新是國家綜合實力的彰顯

品牌是商業(yè)經(jīng)濟、商業(yè)文化發(fā)展的產(chǎn)物，是經(jīng)濟長期發(fā)展所積累下來的寶貴財富。隨著經(jīng)濟、文化交流國界線的突破，以及信息化技術(shù)和電子商務(wù)的發(fā)展，品牌的影響力突破了語言、國界、民族、種族、社會形態(tài)等方面的束縛，在全球經(jīng)濟貿(mào)易發(fā)展和產(chǎn)業(yè)分工中發(fā)揮了重要的作用。品牌傳播交流無國界，但是，品牌是有國界的，就像我們談到豐田汽車時，首先想到的是日本，談到海爾時，首先想到的是中國一樣，品牌逐漸成為一個國家、一個民族的代名詞。當然，有時候一個品牌的流程化可能會涉及多個國家和民族的文化，例如提到蘋果手機，首先想到的是美國和喬布斯，除此之外還會想到中國，這是因為蘋果的品牌雖然是美國塑造的，但是手機零部件的生產(chǎn)，卻是由中國來完成的，即中國制造。擁有一批知名的企業(yè)和品牌是每個國家所追求的夢想和奮斗的目標，也是一個國家發(fā)展實力的一種重要表現(xiàn)，品牌代表實力，品牌塑造實力是新時期國家和企業(yè)深刻認同的內(nèi)容。( 文章閱讀網(wǎng)：www.sanwen.net )

1.2品牌創(chuàng)新是引領(lǐng)消費的一種重要方式

2008年資本主義金融危機以來，各國紛紛將經(jīng)濟發(fā)展的眼光從國外向國內(nèi)轉(zhuǎn)移，通過一些刺激性的措施來引發(fā)國內(nèi)消費能力和水平的提升，從而增加經(jīng)濟發(fā)展的內(nèi)動力。 而品牌創(chuàng)新正是刺激國內(nèi)消費的一種重要手段，通過塑造民族品牌，創(chuàng)新品牌設(shè)計和提升品牌內(nèi)涵，對國內(nèi)消費者消費方式起到了重要的引領(lǐng)作用，使得本國的消費向科學、合理層面發(fā)展，促進了本國經(jīng)濟的恢復(fù)和發(fā)展，并提升了消費者的消費水平。消費者對于產(chǎn)品的消費由原來的價格標準逐步轉(zhuǎn)移到品牌標準，選擇產(chǎn)品時除了價格因素以外，更多地會考慮產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量和知名度等更深層次的內(nèi)容。由原來的自發(fā)式、盲目式消費開始轉(zhuǎn)變?yōu)槠放剖健⑽幕较M。例如，消費者之前可能僅僅是因為想喝一杯咖啡而隨便選擇一家餐飲店或者咖啡廳，但是，現(xiàn)在卻因為品牌的原因，而選擇去星巴克等品牌店進行消費。

1.3品牌創(chuàng)新帶動企業(yè)經(jīng)營管理模式轉(zhuǎn)型

供給側(cè)改革的深入和創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略的實施使得企業(yè)的發(fā)展和競爭更多地轉(zhuǎn)移到經(jīng)營管理方式上，原本靠資金、勞動力、資源優(yōu)勢取勝的企業(yè)，現(xiàn)在卻因為經(jīng)營管理思想和方式的陳舊而面臨著被淘汰的危機，在這樣的形勢下，一些企業(yè)選擇原地踏步，最終破產(chǎn)倒閉，而有些企業(yè)則選擇壯士斷腕推陳出新，從人才和管理方面著手而扭轉(zhuǎn)敗局。之所以出現(xiàn)這樣的差別，就是因為創(chuàng)新的決定性作用。市場在發(fā)展，資源在流動，如何將有限的資源，通過有效的方式加以整合利用，實現(xiàn)1+1>2的效果，是擺在企業(yè)家，尤其是經(jīng)營者、創(chuàng)業(yè)者面前的難點。品牌創(chuàng)新活動能夠激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新的思想和能力，實現(xiàn)創(chuàng)新的真正價值并保持持續(xù)升值。

品牌創(chuàng)新并不是一個人或者一個部門的事情，是整個企業(yè)的聯(lián)動，從品牌策劃、品牌設(shè)計、品牌宣傳到品牌推廣，是需要企業(yè)長期不斷的人力、物力資源的投入才能夠持續(xù)下去的，因此，品牌創(chuàng)新所考驗的是企業(yè)的部門協(xié)調(diào)和管理能力，正是由于品牌的創(chuàng)新，才促使企業(yè)經(jīng)營管理模式的轉(zhuǎn)變。

2.文化在品牌創(chuàng)新中的價值

在對品牌創(chuàng)新重要性的認識產(chǎn)生認同以后，我們需要對品牌創(chuàng)新的影響因素進行分析，除了品牌創(chuàng)新所依靠的人力資源外，更重要的一個因素就是文化，文化在企業(yè)和國家的品牌創(chuàng)新中起著至關(guān)重要的作用，貫穿于品牌創(chuàng)新的整個過程。沒有文化的品牌創(chuàng)新，就像沒有靈魂的人一樣枯燥無味，沒有文化的品牌創(chuàng)新，將失去持續(xù)發(fā)展的動力，沒有文化的品牌創(chuàng)新是沒有產(chǎn)出的社會活動。文化在品牌創(chuàng)新活動中的重要性主要體現(xiàn)在以下三方面：

2.1文化是品牌創(chuàng)新的靈魂

每個品牌的背后都有其一定的文化價值的存在。就像我們提到海爾時就會馬上聯(lián)想到張瑞敏所說的有缺陷的產(chǎn)品就是廢品的警語，也會想到其怒砸冰箱的行為背后所蘊含的海爾對產(chǎn)品質(zhì)量文化的重視，也正是這種文化，促使海爾在大規(guī)模的商戰(zhàn)中立于不敗之地。品牌創(chuàng)新的源泉是文化，是對于企業(yè)和國家發(fā)展中重要因素的文化溯源。我國豐富的文化底蘊和文化資源，為企業(yè)的品牌創(chuàng)新提供了重要的支撐，可以通過對古代文化現(xiàn)象和品質(zhì)的凝練來創(chuàng)新品牌的文化建設(shè)工作。不僅是企業(yè)如此，國家亦是如此，近年來以弘揚孔子文化為主的孔子學院，在全球陸續(xù)開設(shè)，其目的就在于傳播中華民族優(yōu)秀的文化，使世界認識中國，認識中國文化，塑造良好的文化品牌。當然，也有一些企業(yè)因為丟失了文化而導致品牌的沒落。例如三鹿集團，因為在其奶粉中加入了化工原料三聚氰胺而導致這一品牌的迅速敗落。

2.2文化是品牌創(chuàng)新持續(xù)的動力

品牌創(chuàng)新是一項持續(xù)性的工作，需要我們長期不懈地抓下去。習近平總書記曾指出，我們要以品牌戰(zhàn)略帶動自主創(chuàng)新，以自主創(chuàng)新支撐品牌戰(zhàn)略，切實抓好商標、質(zhì)量、標準、管理等品牌基礎(chǔ)工作，實行有計劃、有重點的品牌培育發(fā)展制度。在品牌創(chuàng)新過程中難免會遇到一些瓶頸，對品牌創(chuàng)新的方向、目標產(chǎn)生疑問，難以取舍，在這樣的情況下，我們唯有以企業(yè)文化和社會文化為原點，來進行深入的思考和定位，通過文化創(chuàng)新來推動品牌的創(chuàng)新，才能夠?qū)崿F(xiàn)品牌的長遠發(fā)展。當然，品牌創(chuàng)新的內(nèi)涵非常深遠，不僅包括企業(yè)的商標，更包含企業(yè)的管理制度和管理理念，以及員工的職業(yè)素養(yǎng)，而這些內(nèi)容都或多或少受到各種文化的影響。

文化對于品牌創(chuàng)新的推動作用主要體現(xiàn)在兩方面：一方面，當企業(yè)處于經(jīng)營管理的選擇期時，文化能夠促使其作出較為合理的決策，塑造以文化為核心的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，幫助企業(yè)度過難關(guān)；另一方面，當企業(yè)處于平穩(wěn)發(fā)展時期時，往往會丟失目標，甘于現(xiàn)狀，難以實現(xiàn)有效的品牌突破，這時的文化更多地呈現(xiàn)出“推手”的作用，促使企業(yè)去進行品牌的創(chuàng)新，避免墮落。在這兩個方面中，后者在我國的中小企業(yè)中可能更為常見，一些企業(yè)因為一時的成功或者失敗而固步自封，不愿意去進行更高層次的挑戰(zhàn)，導致逐步丟失市場，最終徹底失敗，而文化能夠促使企業(yè)進行不斷地創(chuàng)新來實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

2.3文化是品牌創(chuàng)新的社會價值延續(xù)

人們生活水平的改善，使得物質(zhì)生活需求得到了很大程度的提升，對于產(chǎn)品的消費更多地注重的是品牌效應(yīng)，即在選擇產(chǎn)品時，更加看重產(chǎn)品背后所代表的品牌的價值，這就是我們說的名牌效應(yīng)。因此，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營重心也更多地轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)品品牌的創(chuàng)新工作上，通過品牌創(chuàng)新來提升產(chǎn)品的知名度和影響力，而文化恰恰是企業(yè)進行品牌創(chuàng)新所必須考慮的一個因素。文化在產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、銷售乃至售后過程中都能夠得到一定的體現(xiàn)，因此，不能夠簡單地說品牌創(chuàng)新中的哪一部分是文化的體現(xiàn)，而是要從整個品牌創(chuàng)新的過程中來挖掘文化的價值。

同時，品牌創(chuàng)新的影響力遠遠超過了產(chǎn)品銷售的范疇，有時甚至擴展到國家和民族的高度。例如韓劇的流行，使得韓國文化在世人的心目中的地位獲得了提升，進而促使韓國產(chǎn)品和品牌走向世界，韓劇本身是一種藝術(shù)，但是加入文化元素以后，就實現(xiàn)了藝術(shù)價值的擴展，進而發(fā)揮了更大的社會價值和經(jīng)濟價值。而我國孔子學院的開設(shè)，一方面使世界各國人民對我國傳統(tǒng)文化有了更深層次的了解，同時也增強了中華民族文化的影響力，使世界人民對于中國人和中國產(chǎn)品的興趣度和友好度大幅度提升，進而從文化層次上升到社會層次。

3.充分發(fā)揮文化對品牌創(chuàng)新價值的路徑探析

企業(yè)是品牌創(chuàng)新的主體，但是，企業(yè)的品牌創(chuàng)新需要國家的重視和支持，需要從國家法律和制度層面加以明確，同時，借助激勵措施，來引導企業(yè)進行品牌創(chuàng)新的投入，增強我國文化在品牌創(chuàng)新中的價值能力發(fā)揮。

3.1重視知識產(chǎn)權(quán)保護

品牌與產(chǎn)品的區(qū)別在于，產(chǎn)品僅能夠滿足消費者基本的需要或者低層次的需求，而品牌則能夠滿足消費者較高層次的需要。而品牌在建設(shè)過程中需要采取一定的措施來加以保護，諸如商標注冊、專利申請等等。信息化和生產(chǎn)技術(shù)的快速發(fā)展，使得產(chǎn)品和服務(wù)的可復(fù)制性增強，隨之出現(xiàn)的是對于一些品牌所生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)進行惡意的侵權(quán)占用，導致企業(yè)辛辛苦苦創(chuàng)新出來的品牌，被這些假冒者給破壞。有鑒于此，國家要加強對于知識產(chǎn)權(quán)的保護，嚴格商標注冊和專利申請制度，同時加大工商監(jiān)管制度，為品牌創(chuàng)新營造良好的制度環(huán)境，使文化在品牌創(chuàng)新中的價值，能夠順利得以實現(xiàn)。

同時，國家要營造良好的市場競爭環(huán)境，將品牌創(chuàng)新工作放在透明的市場化環(huán)境下運行，政府只需要通過宏觀的調(diào)控手段來對品牌的創(chuàng)新工作加以保障。這樣有利于激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新的活力，促使企業(yè)主動將文化的相關(guān)內(nèi)容納入到品牌創(chuàng)新體系之中，推動企業(yè)品牌創(chuàng)新工作的前進。

3.2助推文化平臺建設(shè)

我國悠久的歷史，積淀了豐富的文化資源，為社會的發(fā)展提供了大量的契機。企業(yè)在進行品牌創(chuàng)新時，要對所掌握的文化資源進行有效的整合，挖掘其中所蘊含的價值，實現(xiàn)為品牌創(chuàng)新服務(wù)的目的。

文化具有開放性的特征，企業(yè)在進行品牌創(chuàng)新時，可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，實現(xiàn)文化資源的共享，使得文化發(fā)揮更大的社會價值和經(jīng)濟價值。為此，國家和社會要構(gòu)建良好的文化和品牌創(chuàng)新平臺建設(shè)，通過召開相關(guān)的研討會、交流會或者通過互聯(lián)網(wǎng)平臺來實現(xiàn)跨地區(qū)、跨國家的文化交流，為品牌創(chuàng)新提供更為廣泛的資源，同時，也為提升文化價值挖掘和發(fā)揮能力，實現(xiàn)企業(yè)品牌創(chuàng)新實力的提升。

同時文化具有區(qū)域性的特征，不同國家、不同地區(qū)擁有不同的文化，因此，國家和社會要注重文化的多元性，從不同的角度來開展文化研究，從品牌創(chuàng)新的角度來充分挖掘文化對于地區(qū)發(fā)展、企業(yè)發(fā)展的推動作用，將文化作為一種生產(chǎn)力來看待。

3.3注重文化創(chuàng)新實踐

在企業(yè)的品牌創(chuàng)新活動中，一些企業(yè)雖然擁有豐富的文化資源，但是卻不能夠?qū)ζ渌鶕碛械膬r值進行有效的挖掘和利用，導致雖然擁有資源，卻不能夠很好地利用資源的尷尬局面。這往往是因為企業(yè)缺乏文化創(chuàng)新實踐和文化創(chuàng)新人才，難以用發(fā)展的眼光來看待文化，并且在品牌創(chuàng)新過程中，難以持續(xù)地進行下去，在面對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量存在問題時，難以有海爾那種“砸”的魄力。文化是一種軟實力，企業(yè)在發(fā)展過程中，由于過分注重產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)營和銷售，忽視對于文化創(chuàng)新實踐工作的重視，導致文化在企業(yè)發(fā)展和品牌創(chuàng)新中應(yīng)有的價值，無法得到有效體現(xiàn)，因此，企業(yè)要在日常的經(jīng)營管理過程中，重視文化，尤其是企業(yè)文化的重要性，將文化建設(shè)工作交給專門的部門和人員來負責，并且提供必要的資金支持，來保障創(chuàng)新工作的持續(xù)開展。同時，企業(yè)要注重文化創(chuàng)新人才的引進，為企業(yè)品牌創(chuàng)新，提供人力資源保障，用文化和人才來帶動企業(yè)品牌的塑造。

3.4實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

在供給側(cè)改革不斷深入的情況下，如何實現(xiàn)我國文化的創(chuàng)新驅(qū)動作用，是深化產(chǎn)業(yè)改革所必須思考的問題。文化作為一種軟實力，對于企業(yè)和經(jīng)濟發(fā)展的推動作用是巨大的，企業(yè)要用長遠的眼光來看待文化建設(shè)，要將文化作為一種資源來經(jīng)營；同時，國家和地區(qū)要重視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從政策、資金等方面加大對于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，打造產(chǎn)業(yè)園區(qū)，推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的集群化。推動文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的另一個優(yōu)勢，在于可以將市場運營模式引入到文化發(fā)展中去，發(fā)揮市場化在資源配置中的重要性和意義。

文化在品牌創(chuàng)新中的作用是巨大的，我們要用發(fā)展的眼光來看待品牌創(chuàng)新。要通過創(chuàng)新發(fā)展來提升市場的競爭力；通過協(xié)調(diào)發(fā)展來維護國家、企業(yè)和消費者的合法權(quán)益；通過綠色可持續(xù)發(fā)展來構(gòu)建和諧的發(fā)展模式；通過開放發(fā)展來實現(xiàn)發(fā)展的共享性。只有這樣，才能夠保持我國品牌創(chuàng)新工作長期、持續(xù)地做下去。

結(jié)語

在供給側(cè)改革不斷深入的背景下，如何打造一批擁有競爭力強、市場認可度高的產(chǎn)業(yè)化的品牌，是當前我國深化改革需要重點注意的。在新時期，要重視品牌文化建設(shè)工作，引導企業(yè)樹立以質(zhì)量和信譽為核心的品牌創(chuàng)新意識，引導消費者品牌消費意識，提升國家的品牌競爭力和品牌附加值。在企業(yè)間競爭日趨精細化的情況下，要重視對于文化在品牌創(chuàng)新中的驅(qū)動作用，形成一種長效機制。同時，國家和社會要重視對于品牌創(chuàng)新的保護力度，鼓勵企業(yè)積極地將文化融入到品牌創(chuàng)新中，實現(xiàn)文化的品牌化和產(chǎn)業(yè)化。

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