古代中醫(yī)藥廣告文明

勞燕

現(xiàn)代社會(huì)，廣告已廣泛滲透到各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，無(wú)論在城市實(shí)時(shí)臉面、角落，還是在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間，廣告鋪天蓋地，泛濫成災(zāi)，被稱為“城市牛皮癬”、“網(wǎng)絡(luò)添加劑”。過(guò)猶不及，除了臟亂差，讓人頭痛，沒有給人“宜居城市”、“安全網(wǎng)絡(luò)”的感覺。顯然，廣告文明非常重要。

廣告文明，是個(gè)課題，有講究，值得研究、探討，以圖治理。

我國(guó)古代也有廣告，比如醫(yī)藥行業(yè)，十分講究廣告的應(yīng)用，頗具行業(yè)特色。藥店的廣告且與經(jīng)營(yíng)契合，逢時(shí)過(guò)節(jié)，都有特色藥品供應(yīng)、服務(wù)，其中不乏廣告、商幡、商標(biāo)、詩(shī)聯(lián)，傳統(tǒng)文化富饒義蓄，文化含金量頗高。

《清明上河圖》中，畫有“趙太丞家”，開藥店售生熟中草藥兼治病。張擇端畫有趙太丞為廣告四方，在自家門前豎了一個(gè)高出屋檐的布制大路牌“趙太丞家男婦兒科”，又在藥店門前立有招商書，“治酒所傷真方集香丸”、“大理中丸醫(yī)腸胃冷”。在《清明上河圖》中，張擇端還畫有一兒科診所，門前掛有一個(gè)編織的桃子，上面寫著“專治小兒科”字樣。為古代都市的繁榮添上了富有情趣的一筆。( 文章閱讀網(wǎng)：www.sanwen.net )

南宋時(shí)，饒州城內(nèi)有高姓賣風(fēng)藥者，自制了一個(gè)“高屠”商標(biāo)——一人手執(zhí)叉鉤，牽一黑漆木豬，標(biāo)記“高屠”。這可能是我國(guó)最早的商標(biāo)之一。宋御醫(yī)王繼先，祖上傳一靈驗(yàn)丹方，名為“黑虎”，王氏便以“黑虎王家”四個(gè)字為“市招”。這種文字市招在古代被普遍應(yīng)用，運(yùn)用有加，甚至影響到近代，例如舊時(shí)北京的愛德堂藥房，藥房門首就置有一個(gè)寫有“愛德堂沈家祖?zhèn)髌叽赫涞ぶ淮艘患覄e無(wú)二處”21字的沖天招幡。

對(duì)聯(lián)也被藥店廣泛采用。一如“借他萬(wàn)國(guó)九州藥，救我呻吟痛苦人”；“但愿世間人無(wú)病，何愁架上藥生塵”；“干濕腳氣四斤丸，偏正頭風(fēng)一字散”等，均言簡(jiǎn)意賅、寓意深刻、富含醫(yī)理哲理，符合人文公益。“熟地迎白頭，益母紅娘一見喜，淮山送牽牛，國(guó)老使君千年健”藥名聯(lián)，不僅體現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)特色，還使人領(lǐng)略妙語(yǔ)連珠的詩(shī)詞意境，熏陶于傳統(tǒng)文化文明之中，頗具情趣。

古代醫(yī)藥廣告還善用實(shí)物模型。如有的藥店、診所在門上“懸壺”——“壺”就是古代盛藥的葫蘆，藥店、診所用以為營(yíng)業(yè)標(biāo)志。一些江湖郎中，稱為“鈴醫(yī)”、“走方郎中”，身背葫蘆，作為行醫(yī)的“招幌”，所謂“懸壺鄉(xiāng)梓”。有一些“串鈴派”的江湖“走方郎中”，一手搖動(dòng)串鈴，一手持招牌，在民間流動(dòng)行醫(yī)，或設(shè)地?cái)傎u藥兼為人治病。為求人來(lái)買，有的郎中常持竹板敲打，并用嘴宣傳，江淮地區(qū)稱此為“賣嘴郎中”。葫蘆里的藥，多為秘方、劇藥、特效藥，所謂“九頂十八串”，郎中從葫蘆里掏出來(lái)的藥，往往立起沉疴，頗具神秘感。以葫蘆為藥業(yè)廣告招幡，凸顯了民間特色醫(yī)療的特色和底蘊(yùn)。

有的藥店還懸掛“魚符”（用石片或木頭雕刻的魚形幌子）作為藥店24小時(shí)營(yíng)業(yè)的象征。魚符，原是唐高祖李淵發(fā)明的一種魚形符契，有左右二符，用于官員身份證明和調(diào)兵遣將，其中有個(gè)定制，魚符及其命官所到，不分晝夜，所在必須執(zhí)行服從魚符的調(diào)遣，之所以用魚形為符契，是因?yàn)轸~不分晝夜，總是睜著雙眼。到了后代，魚符不用，但其所含意蘊(yùn)——魚不分晝夜，睜著眼——?jiǎng)t為醫(yī)藥業(yè)取而傳承，以為醫(yī)藥之新用。宋代以后，藥店或診所懸掛起了魚符，這就意味深長(zhǎng)地廣而告之：這家藥鋪不分晝夜為病人服務(wù)。魚符的故事，頗有文化價(jià)值，值得研究。此外，有些藥鋪還懸掛一串木制或銅制的膏藥模型等等。是以經(jīng)營(yíng)的“藥膏”為招幡；元代熊夢(mèng)祥《析津志》描述“醫(yī)小兒者，門首以木刻板作小兒”。則將“小兒”刻于店面門首，以小兒形象標(biāo)示藥店兒科的特色醫(yī)藥服務(wù)?？低踮w構(gòu)王妃的病，是婦科名醫(yī)陳沂治好的?？低踬p賜陳沂“御前羅扇”。陳氏子孫后世散布于浙江各地，傳家寶物自然沒法分家，于是就在各自門前豎起一把木制的大羅扇稱“御前天扇陳”以為醫(yī)家市招，“天扇陳”得以在浙江綿延數(shù)百年而不衰，這“天扇陳”也成了老字號(hào)名醫(yī)家招牌。類似的還有“金鐘李氏”，明代醫(yī)生李信，字用誠(chéng)。祥符（河南開封）人。出身世醫(yī)之家，擅長(zhǎng)幼科。嘗因治愈皇子脛瘍，而賜以金鐘，故人稱金鐘李氏。李信遂將皇帝所賜的金鐘懸在門上，從此“金鐘李氏”名噪數(shù)百年。

古代廣告，形神具備，不弄虛作假，不玩弄“障眼法”，絕無(wú)“臟亂差”，有諸多實(shí)用又富含文化意蓄，顯示了生活的厚度和深度，富有情趣，極具人文價(jià)值，具有公益性和公信力，而公益性和公信力恰正是廣告實(shí)用、取信、獲益的根本。

但是，古代富有公益性、公信力的良性廣告，所存散亂，吉光片羽，彌足珍貴，可惜很少有人專事研究、整理。

浮光掠影，窺一斑而難以知全豹，乃撮取一二，以引出對(duì)于“廣告文明”主題的思考，作為度吧茶座談資而已。

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