——淺議諧音成語廣告

隨著我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)的迅猛發(fā)展，各類傳媒廣告應(yīng)運(yùn)而生。廣告業(yè)

在經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會生活中的地位和作用也越來越顯得重要。這對于促

進(jìn)商品生產(chǎn)營銷、樹立品牌、引導(dǎo)消費(fèi)、擴(kuò)大進(jìn)出口經(jīng)營等方面起到

了積極的推動作用。

廣告是一種文化。富含著豐富的文化內(nèi)涵和藝術(shù)水準(zhǔn)，既可以傳播信息、美化環(huán)境，又可以作為欣賞品，給公眾以愉悅。并給人以知識、文化、精神境界上的潛移默化和熏陶。而作為廣告的重要組成部分——廣告用語，更是一種文化。廣告通過清晰、準(zhǔn)確、簡明、扼要的、藝術(shù)的語言表達(dá)方式，向受眾傳達(dá)著真實可信的各種信息，收到預(yù)期的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。( 文章閱讀網(wǎng)：www.sanwen.net )

但是近年來，一些企業(yè)、商家、服務(wù)行業(yè)，為了自身利益，追求廣告轟動效應(yīng)，違反語言規(guī)律，在詞語的運(yùn)用上煞費(fèi)苦心，“別出心裁”。不僅出現(xiàn)了許多語言病句、錯字白字，而且濫用諧音，篡改成語，違反語言規(guī)范，不但誤導(dǎo)了消費(fèi)者，更嚴(yán)重的是極大的影響了正在成長階段的中小學(xué)生。讓他們面對五花八門，不倫不類的成語廣告詞語，不知所措，無所適從。如：在藥品廣告中，把“刻不容緩”寫成“‘咳’不容緩”?；疱伒臧选皣煜恪睂懗伞啊仭怼恪?，酒店把“朝九晚五”寫成“朝‘酒’晚‘舞’”，飯店把“十全十美”寫成“‘食’全‘食’美”醫(yī)院把“有恃無恐”寫成“有‘痔’無恐”把“無微不至”寫成“無‘胃’不‘治’”浴池賓館把“隨心所欲”和“隨遇而安”寫成“隨心所‘浴’”、“隨‘寓’而安”。服飾店把“依依不舍”寫成“‘衣衣’不舍”。而有的還充斥了一些極不健康的內(nèi)容，如豐乳店把“亭亭玉立”寫成“‘挺挺’玉立”。一則男性用品廣告詞，把“男兒當(dāng)自強(qiáng)”寫成“男兒‘襠’自強(qiáng)”。還有的打出了“想知道清嘴的味道嗎？”，“做女人‘挺’好”……等等等等，不一而足。這些諧音成語廣告詞語，表面看來僅僅是改變了成語本意，實則造成了母語的混亂，是對我國傳統(tǒng)文化的戕害和褻瀆。對正確認(rèn)識民族文化，提高民族文化意識，起到了混淆視聽的作用。特別是對于正在文化啟蒙階段的中小學(xué)生，更是一種嚴(yán)重的誤導(dǎo)。不少學(xué)生看了這些諧音成語廣告，往往出于好奇，牢記在心，以訛傳訛。而把正確的成語忘掉了。某小學(xué)一位三年級學(xué)生，在填詞練習(xí)時，居然將“默默無聞”寫成了“默默無‘蚊’”當(dāng)母親對其糾正時，孩子順便指著桌子上的一份宣傳滅蚊器的廣告，胸有成竹地說“這上面不是明明寫著嗎？”不少老師和家長對于這樣的廣告感到異常焦慮和反感，認(rèn)為直接影響了孩子的文化成長和正常的漢語教學(xué)工作。許多學(xué)校已經(jīng)喊出了“成語打假”的口號。

但也有一些人認(rèn)為，諧音成語廣告是一種創(chuàng)新，語言幽默風(fēng)趣，

吸引讀者眼球，易于提高企業(yè)或商家的知名度，有利于產(chǎn)品促銷，是時代的產(chǎn)物，不必大驚小怪。有的人還認(rèn)為諧音成語廣告，僅是一種語言技巧，只要內(nèi)容真實可信，就無可指責(zé)。

到底是語言創(chuàng)新，還是對文化的褻瀆？筆者認(rèn)為，語言文字，對

于一個國家來說，是嚴(yán)肅的，莊嚴(yán)的，神圣的。代表了一個國家民族文化和民族精神。如果說創(chuàng)新，只能是在原來基礎(chǔ)上，使用上的創(chuàng)新，內(nèi)容和創(chuàng)意上的創(chuàng)新，表達(dá)方式上的創(chuàng)新。而絕不是改變其語言結(jié)構(gòu)，或者是為了自身的利益，在原有固定了的，規(guī)范了的成語上，用改變語素的方式，仿效利用諧音變換字述，搞一些嘩眾取寵的啄頭，以達(dá)到炒作產(chǎn)品的目的。豈不知這樣做的結(jié)果，效果并不理想，反而大大褻瀆和破壞了成語，并貽害于我們的子孫后代。

祖國語言博大精深，是世界語言文字中最豐富，最具文化底蘊(yùn)，

最有語言特色的交流工具。是中華民族數(shù)千年智慧的結(jié)晶。數(shù)千年不斷發(fā)展完善起來的中華母語，承載著中華五千年燦爛的民族文化。無論是古代漢語還是現(xiàn)代漢語，從含義、寓意、到微妙的語義變化，是任何國家的語言無法達(dá)到的。特別是那些豐富多彩，比喻貼切，形象生動的成語，在語言文學(xué)中，始終放射著燦爛的光華。這些成語大多來自歷史典故、寓言故事、神話故事、古典文學(xué)作品，又是人民群眾在長期生產(chǎn)生活實踐中，錘煉而成的語言精華。它的顯著特點(diǎn)是：意義上具有整體性，結(jié)構(gòu)上具有凝固性，無論是代表的意思或書寫符號，都不容隨意改變。是一種固定的語言表述方式，體現(xiàn)了漢語的博大精深，是語言文學(xué)中不可缺少的。因此，保護(hù)母語，維護(hù)母語的尊嚴(yán)，是每個公民神圣的職責(zé)。為了依法保護(hù)母語，我國政府已于2000年10月頒布了《中華人民共和國國家通用語言文字法》。此后，各級政府也依照這個法律，制定了相應(yīng)的地方規(guī)章。特別對廣告語言文字的規(guī)范使用，作了明確的規(guī)定。要求在廣告詞語中，不得含有不良文化內(nèi)容，語言應(yīng)當(dāng)清晰、準(zhǔn)確、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)。不得使用錯別字、繁體字、和已經(jīng)廢止了的簡化字、變體字、古文字……等。對于成語的使用，必須符合國家有關(guān)規(guī)定，不得誤導(dǎo)，不得隨意篡改。

種種情況表明，規(guī)范廣告用語，保護(hù)母語，維護(hù)傳統(tǒng)民族文化的呼聲越來越高，“成語打假”已成為當(dāng)務(wù)之急。

西安是千年古都，傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)十分深厚?，F(xiàn)代西安，既是面向世界開放的旅游城市，又是高校云集，培養(yǎng)中高等人才的搖籃，知識文化氛圍十分濃厚。發(fā)揚(yáng)和保護(hù)傳統(tǒng)民族文化，正確規(guī)范的使用漢語語言文字，是我們自身知識文化水準(zhǔn)的基本體現(xiàn)，也是衡量我們這個城市文化品位的重要標(biāo)準(zhǔn)。

為了達(dá)到此一目的，一是要依法行事，嚴(yán)格監(jiān)督，二是廣告發(fā)布

人要嚴(yán)格自律，帶頭維護(hù)母語，尊重母語。自覺凈化語言環(huán)境，規(guī)范使用語言文字。三是學(xué)校規(guī)范漢語教學(xué)，正確使用成語，開展“成語打假”和“錯別字打假”活動。切實做到文明用語。四是學(xué)生要嚴(yán)格要求自己，正確識別謬誤，自覺抵制垃圾語言。絕不讓不健康的語言污染我們的城市。為維護(hù)我們神圣的母語而不懈努力。

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