出品｜人民電競(jìng)

作者｜蘆文正

編輯｜凱文

6月8日，KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽夏季賽即將正式開啟，轉(zhuǎn)會(huì)后的選手，重回舞臺(tái)中央的教練，新加入的隊(duì)伍都讓人對(duì)新賽季翹首以盼。

令人期待的還有賽場(chǎng)外的內(nèi)容。春季賽期間， KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽官方微博發(fā)起“健康電競(jìng)挑戰(zhàn)”。挑戰(zhàn)一經(jīng)發(fā)起，便得到KPL戰(zhàn)隊(duì)、選手以及粉絲的積極回應(yīng)和參與。最終，17家俱樂部和數(shù)十位選手、各界KOL的參與，使得該活動(dòng)影響力進(jìn)一步提升。

窺一斑見全豹，“健康電競(jìng)挑戰(zhàn)”能夠做到“一呼百應(yīng)”的背后，是聯(lián)盟生態(tài)運(yùn)營(yíng)上近六年來積累的階段性成果，也讓人對(duì)夏季賽各家俱樂部在內(nèi)容生態(tài)上的互動(dòng)有了新的期待。

更健康的聯(lián)盟生態(tài)

每一個(gè)關(guān)注KPL賽事的觀眾，在平時(shí)瀏覽各家俱樂部的新媒體內(nèi)容時(shí)，都會(huì)經(jīng)常發(fā)現(xiàn)一些不那么“電競(jìng)”的內(nèi)容——

聯(lián)手靈魂健身?xiàng)罾蠋煟靼瞁E王者榮耀分部的選手進(jìn)行了花式“健身”傳遞電競(jìng)正能量；北京WB平時(shí)似乎“包養(yǎng)”了基地所在的小區(qū)里所有的流浪動(dòng)物，選手林恒（ID：北京WB.暖陽）在微博里的日常也是更新一些小動(dòng)物的照片；南京Hero久競(jìng)俱樂部則領(lǐng)養(yǎng)了一只孟加拉白虎；李小龍（ID：廣州TTG.冰塵）也在緊張的賽訓(xùn)之余，和隊(duì)友在足球場(chǎng)上奔馳……

也正是這些不那么“電競(jìng)”的內(nèi)容，讓電競(jìng)選手作為“人”的形象更加立體化，他們不再只是天賦遠(yuǎn)超常人的電競(jìng)天才，而是賽場(chǎng)之外也熱愛生活的正能量年輕人。

在KPL聯(lián)盟成立之初，俱樂部對(duì)賽訓(xùn)表現(xiàn)的重視明顯大于“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”。誠(chéng)然，賽場(chǎng)上的表現(xiàn)是所有“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”的前提，如果沒有比賽成績(jī)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)也就變成了沒有內(nèi)核的包裝。但如果只局限于比賽內(nèi)容，那電競(jìng)也就成了硬核用戶的“圈地自萌”。換言之，比賽成績(jī)是運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，但運(yùn)營(yíng)是將成績(jī)轉(zhuǎn)化為俱樂部品牌效應(yīng)的必由之路。

或許正是意識(shí)到了這點(diǎn)，為了幫助俱樂部更好地發(fā)展，2021年9月，KPL開創(chuàng)性地設(shè)立了“運(yùn)營(yíng)日”。

所謂運(yùn)營(yíng)日，起初是每周固定一天，選手們不參與任何賽訓(xùn)任務(wù)，參與各類運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，如參與聯(lián)盟培訓(xùn)課（涉及個(gè)人形象、普通話、溝通表達(dá)、心理健康、職業(yè)發(fā)展等）、商業(yè)活動(dòng)、戶外運(yùn)動(dòng)、密室逃脫、參加地域化活動(dòng)、接受采訪等等。后來，聯(lián)盟稍稍調(diào)整了運(yùn)營(yíng)日的時(shí)間方面的規(guī)定，從每周固定一天改為每?jī)芍芫銟凡孔杂蛇x取兩天作為“運(yùn)營(yíng)日”，俱樂部在開展運(yùn)營(yíng)日有更多可選擇的空間。

除了幫助俱樂部更好地將賽場(chǎng)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為品牌效應(yīng)，運(yùn)營(yíng)日的設(shè)立也讓選手們可以短暫地從比賽的高壓狀態(tài)中解脫出來，避免身心過于疲憊。同時(shí)，運(yùn)營(yíng)日的團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目，也有利于選手們解決內(nèi)部產(chǎn)生的矛盾，讓選手得以放松，釋放壓力，調(diào)整狀態(tài)。

更頻繁的“友情”互動(dòng)

除了對(duì)各個(gè)俱樂部的品牌價(jià)值給予加成，幫助選手們的狀態(tài)進(jìn)行調(diào)整，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上的成果也讓俱樂部之間有了更多互動(dòng)的機(jī)會(huì)。

依然以最近的“健康電競(jìng)挑戰(zhàn)”為例，當(dāng)TTG發(fā)起“平板支撐一分鐘”挑戰(zhàn)后，南京Hero久競(jìng)、重慶狼隊(duì)等十支隊(duì)伍紛紛響應(yīng)，加入了這次“平板支撐挑戰(zhàn)”；西安WE發(fā)起“健康電競(jìng)挑戰(zhàn)”主題活動(dòng)，佛山GK、蘇州KSG、長(zhǎng)沙TES.A、3家俱樂部積極響應(yīng)參與；成都AG超玩會(huì)聯(lián)合杭州LGD大鵝發(fā)起的“電競(jìng)選手拔河姿勢(shì)大賞”活動(dòng)，上海EDG.M、上海RNG.M、北京WB三家俱樂部也積極響應(yīng)參與，除了喚醒大家的健康意識(shí)，創(chuàng)新的形式也實(shí)現(xiàn)了“出圈”，被更多人相繼模仿。

除了內(nèi)容上的互動(dòng)，俱樂部之間在官微的互動(dòng)也十分頻繁。賽場(chǎng)上的武漢eStarPro統(tǒng)治力十足，但在官方微博卻時(shí)不時(shí)跑去別家俱樂部喊一聲“寶”，讓不少電競(jìng)觀眾都記住了這個(gè)“社?！?；廣州TTG和南京Hero久競(jìng)雖然是去年春決上的對(duì)手，但雙方官微互動(dòng)之頻繁也讓雙方的支持者都印象深刻；同時(shí)，KPL官微“K妹”經(jīng)常去各個(gè)俱樂部官方下互動(dòng)，也增加了互動(dòng)的多樣性。

各個(gè)俱樂部去“串門互動(dòng)”的風(fēng)格雖然不一樣，但對(duì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的認(rèn)真態(tài)度卻是一樣的。

越來越頻繁的互動(dòng)，既讓各戰(zhàn)隊(duì)的粉絲們有了新的討論話題，也給整個(gè)聯(lián)盟內(nèi)容生態(tài)帶來了活力。而且，當(dāng)多支俱樂部自發(fā)的協(xié)同合力，影響力變得更大了——比如此次“健康電競(jìng)”活動(dòng)中，“健康電競(jìng)挑戰(zhàn)”、“電競(jìng)選手的健康指南”等詞條屢次沖上微博熱搜充分說明了這一點(diǎn)。

更頻繁的互動(dòng)，也是基于更健康的聯(lián)盟生態(tài)，也印證了聯(lián)盟提倡的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)促使俱樂部重視內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，俱樂部的重視與成長(zhǎng)又反哺了自身品牌和聯(lián)盟生態(tài)，形成了一種正向循環(huán)。

KPL聯(lián)盟成立近六年，各家俱樂部對(duì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的重視程度日漸提高，俱樂部和聯(lián)盟也得益于此收獲頗豐。

但除了提高品牌價(jià)值、彰顯電競(jìng)正能量、使選手得到放松之外，運(yùn)營(yíng)還能為選手、俱樂部和聯(lián)盟帶來什么？

選手層面來看，如果比賽成績(jī)處于低谷，選手們對(duì)于“運(yùn)營(yíng)日”活動(dòng)或許會(huì)有一些焦慮和擔(dān)心，畢竟成績(jī)不好再去做一些跟賽訓(xùn)無關(guān)的事情會(huì)被部分粉絲責(zé)怪。但事實(shí)證明，緊張的比賽之余，放松是必要的，且選手們也在逐漸從排斥、到適應(yīng)再到享受“運(yùn)營(yíng)日”的存在。

最近，尼爾森體育發(fā)布了一則消息，F(xiàn)1車手們的個(gè)人社交賬號(hào)，正在成為贊助商們進(jìn)行體育營(yíng)銷的新選擇。有這樣的案例在前，可能未來電競(jìng)選手們?cè)趦?nèi)容運(yùn)營(yíng)上的投入也會(huì)產(chǎn)生更多回報(bào)。

俱樂部方面，西安WE是個(gè)不錯(cuò)的案例。過去，他們?cè)诰銟凡康膬?nèi)容運(yùn)營(yíng)上或許投入不大。但自2022年3月開始，其在短視頻渠道運(yùn)營(yíng)能力的強(qiáng)力提升，對(duì)KPL賽事內(nèi)容有了更多的創(chuàng)意產(chǎn)出。

“設(shè)立專門的運(yùn)營(yíng)日后，我們可以更好的規(guī)劃運(yùn)營(yíng)拍攝節(jié)奏，與選手之間的溝通也更為簡(jiǎn)潔清晰，對(duì)于拍攝的準(zhǔn)備也會(huì)更加的充分，拍攝效果也更好，選手也習(xí)慣了運(yùn)營(yíng)日拍攝的安排。我們認(rèn)為內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是俱樂部運(yùn)營(yíng)至關(guān)重要的一環(huán)，如何去宣揚(yáng)打造我們的俱樂部文化，如何去展現(xiàn)我們?cè)谫悎?chǎng)上大放光彩的職業(yè)選手，將粉絲看不到的一面去展現(xiàn)出來，這是運(yùn)營(yíng)的意義。讓更多的人去關(guān)注電競(jìng)、喜愛一個(gè)俱樂部的文化與氛圍、為選手在賽場(chǎng)上的表現(xiàn)而去喝彩，讓大家的每一份付出與努力都被更多人看到。”西安WE王者榮耀分部相關(guān)負(fù)責(zé)人如是說。

另外，對(duì)比更新數(shù)量，在設(shè)立運(yùn)營(yíng)日的9月份，在2018年-2020年，西安WE的“營(yíng)業(yè)次數(shù)”、互動(dòng)數(shù)等均不如2021年同期?？陀^運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，也能側(cè)面反映出西安WE對(duì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的重視度和他們的運(yùn)營(yíng)成績(jī)。

除了影響俱樂部的商業(yè)開發(fā)等，在經(jīng)歷數(shù)年運(yùn)營(yíng)后，俱樂部?jī)?nèi)容的沉淀也會(huì)成為俱樂部文化的一部分。

而考慮到俱樂部的城市冠名和線下主場(chǎng)的落地，未來俱樂部的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)甚至?xí)蔀槌鞘形幕慕M成部分。

至于聯(lián)盟，自牽頭設(shè)立“運(yùn)營(yíng)日”至今，各俱樂部、選手的成長(zhǎng)顯而易見，聯(lián)盟的品牌價(jià)值也隨之水漲船高?！敖】惦姼?jìng)挑戰(zhàn)”十幾家俱樂部的共同參與，是聯(lián)盟對(duì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的提倡收獲的階段性成果。當(dāng)多家俱樂部的影響力在聯(lián)盟的倡導(dǎo)下形成一股合力，未來從中獲益的或許不只是俱樂部和KPL聯(lián)盟，甚至是整個(gè)電競(jìng)行業(yè)。

結(jié)語——

“電競(jìng)產(chǎn)業(yè)是個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)?！边@是很多電競(jìng)從業(yè)者對(duì)筆者說過的話。

理解這句話并不難，人們對(duì)電競(jìng)的消費(fèi)，是基于賽事內(nèi)容本身的，這是整個(gè)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的重要根基之一，是產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)上游的部分。

然而隨著時(shí)間的推移，人們對(duì)于內(nèi)容的消費(fèi)不再局限于賽場(chǎng)內(nèi)，賽場(chǎng)外的電競(jìng)相關(guān)內(nèi)容的價(jià)值逐漸凸顯。

縱觀整個(gè)電競(jìng)行業(yè)賽事運(yùn)營(yíng)的發(fā)展史，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)這件事愈加受到重視——2018年，KPL發(fā)起過運(yùn)營(yíng)考核，之后設(shè)置新的運(yùn)營(yíng)日規(guī)則來使“運(yùn)營(yíng)”這件事更加規(guī)范。而同為移動(dòng)電競(jìng)領(lǐng)域佼佼者的PEL也十分重視內(nèi)容運(yùn)營(yíng)這件事，今年LPL也開始了運(yùn)營(yíng)層面的考核。

不過，“運(yùn)營(yíng)”產(chǎn)出的內(nèi)容質(zhì)量仍需嚴(yán)格把控，運(yùn)營(yíng)吸引來的受眾偶爾也會(huì)有一些“過度飯圈化”的行為出現(xiàn)。規(guī)范粉絲的行為，合理利用自身影響力，引導(dǎo)電競(jìng)正向價(jià)值，是所有電競(jìng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者必須重視的問題。

另外，結(jié)合筆者過往對(duì)話各家俱樂部選手的經(jīng)驗(yàn)，某些俱樂部在打造俱樂部選手人設(shè)時(shí)，與選手本人的性格似乎大相徑庭。迎合主流和粉絲的審美沒問題，但俱樂部選手是活生生的人，通過運(yùn)營(yíng)的方式讓“人”變成幾近完美的“神”，讓“天才”變得沒有棱角，為了“和藹可親”“平易近人”抹掉選手本身的個(gè)性，這似乎也不是那么可取。

總的來看，電競(jìng)行業(yè)的內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)完成了“從無到有”的過程，但距離“從有到優(yōu)”尚需時(shí)日，需要每一個(gè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)相關(guān)工作人員投入更多精力，也需要各個(gè)電競(jìng)賽事官方進(jìn)行更多正確引導(dǎo)。