作者丨君平

出品丨鰲頭財經(jīng)（theSankei）

城門失火，殃及池魚。

前不久，初登港股就收獲千億市值的泡泡瑪特（09992.HK）因二次銷售事件被頂上風(fēng)口浪尖。

此后，新華社發(fā)表評論稱盲盒對年輕人造成上癮和賭博心理，并呼吁有關(guān)部門進一步規(guī)范盲盒經(jīng)營模式，避免七星發(fā)展。

受此影響，12月28日泡泡瑪特港股大跌近10%，盤中一度跌逾16%，市值蒸發(fā)超百億港元。

名創(chuàng)優(yōu)品（MNSO）則是池魚，12月18日，名創(chuàng)優(yōu)品舉行品牌發(fā)布會，推出潮玩品牌“TOPTOY”，該品牌將獨立開店運營，盲盒則是其核心品類之一。

外界認為，名創(chuàng)優(yōu)品上市后第一份財報并不理想，向潮玩市場發(fā)起沖擊則是搶占新消費市場，實現(xiàn)扭虧的舉措。

然而泡泡瑪特二次銷售事件的連鎖反應(yīng)，給名創(chuàng)優(yōu)品進軍潮玩的道路籠上了陰霾，截至美股12月28日收盤，名創(chuàng)優(yōu)品股價大跌17.43%。

本想借潮玩熱度解盈利之苦，卻遭到無妄之災(zāi)，名創(chuàng)優(yōu)品的潮玩新業(yè)務(wù)能否“美化”財務(wù)業(yè)績還是個未知數(shù)。

虧損的財報 低價生意不香了？

上市后的第一份財報，名創(chuàng)優(yōu)品并沒有交出令人滿意的成績。

今年10月份，名創(chuàng)優(yōu)品登陸美國紐交所，近期，其公布上市后首份財報，報告期內(nèi)其營收20.72億元，同比下降30.7%；持續(xù)經(jīng)營虧損在16.76億元，同比擴大超19倍，即便是經(jīng)調(diào)整后的凈利潤也僅為1.02億元，同比下降74.6%。

除此之外，其多個核心財務(wù)指標也出現(xiàn)大幅下滑。鰲頭財經(jīng)梳理財報發(fā)現(xiàn)，報告期內(nèi)其毛利為5.2億元，相較于去年同期的9.4億元下降44.3%；單店平均季度銷售額也從76.4萬元下降至47.9萬元，降幅37.4%。

低價、優(yōu)質(zhì)的十元店生意“不香了”？實際上，名創(chuàng)優(yōu)品近幾年業(yè)績并不好看，招股書顯示，其2019財年和2020財年的營收分別為93.90億元和89.80億元，歸屬于股東的凈虧損分別為2.94億元和2.61億元，兩年的時間虧損了5.55億元。

“名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)績下滑是多種因素疊加影響，一方面因為國際疫情形勢不容樂觀，其海外布局受挫，影響整體營收，另一方面因素則是今年名創(chuàng)優(yōu)品頻繁開店，導(dǎo)致整體成本上升壓縮利潤空間?！遍L期觀察零售行業(yè)人士向鰲頭財經(jīng)表示。

財報也反映了這一點，2021年第一財年，名創(chuàng)優(yōu)品一般及行政開支由去年同期的2.13億元增加至2.52億元，同比上升18.47%；與此同時其國際市場收入同比下降70.5％至9.5億元。

然而名創(chuàng)優(yōu)品并不能停下開店的步伐，對于名創(chuàng)優(yōu)品的商業(yè)思路其創(chuàng)始人葉國富曾對外總結(jié)出三點，一是店鋪一把手要有匠心思維，二是產(chǎn)品是企業(yè)的第一戰(zhàn)略，三是打造極高的產(chǎn)品性價比。

簡單地說，名創(chuàng)優(yōu)品的大部分收入來源于商品售賣，而單店效益存在增長天花板，名創(chuàng)優(yōu)品想要維持增長只能不斷開店。

與此同時，名創(chuàng)優(yōu)品的商品售賣思路講究“薄利多銷”，店面多選擇在流量大的核心商圈，而這類優(yōu)質(zhì)點位有限，這也決定了名創(chuàng)優(yōu)品繼續(xù)開店的方向還有兩條，下沉和出海。

名創(chuàng)優(yōu)品優(yōu)先選擇的后者，但嚴峻的國際疫情形勢卻讓名創(chuàng)優(yōu)品的海外擴張之路異常艱難，報告期內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品海外門店數(shù)僅增加了8家。

整體來看，其總店鋪數(shù)較上一季度增加108家達到4330家，盡管仍在持續(xù)開新店，但店鋪增速放緩，與此同時其平均同店收入也下降了近四成。

舊的套路行不通了，名創(chuàng)優(yōu)品需要找到新的增長點。

名創(chuàng)優(yōu)品的潮玩新故事

泡泡瑪特的故事啟發(fā)了名創(chuàng)優(yōu)品，新消費領(lǐng)域，名創(chuàng)優(yōu)品也想進入分一杯羹。

艾媒數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)潮玩市場規(guī)模從2015年的63億元增長至2019年的207億元，年復(fù)合增長率為34.6%；弗若斯特沙利文的調(diào)查則顯示，95%的潮玩消費者年齡介于15至40歲之間，有著較高的消費能力，27.6%的潮玩用戶愿意在這一塊投入超過500元。

客單價高、具有廣闊前景、也較為受到資本認可，潮玩生意可以是名創(chuàng)優(yōu)品破局的新賽道，葉國富或許也這么想。

12月18日，名創(chuàng)優(yōu)品潮玩集合點品牌TOPTOY的首家門店在廣州開業(yè)，數(shù)據(jù)顯示，開業(yè)三小時其營業(yè)額就超過20萬元，三天后，客流量突破3萬，總營業(yè)額突破108萬元。鰲頭財經(jīng)了解到，明年1月TOPTOY計劃在深圳、重慶、西安等城市陸續(xù)開店。

盡管切入了潮玩生意，但名創(chuàng)優(yōu)品走的還是老路，與泡泡瑪特相比，TOPTOY更像是潮流玩具的“超市”，其產(chǎn)品覆蓋盲盒、藝術(shù)潮玩、手辦、拼裝玩具、積目等類型。

“名創(chuàng)優(yōu)品的潮玩店與泡泡瑪特存在根本不同，泡泡瑪特做的是IP，而TOPTOY本質(zhì)上還是渠道生意。”前述觀察人士向鰲頭財經(jīng)表示。

實際上，泡泡瑪特的成功除了盲盒這一玩法外，Molly等爆款I(lǐng)P的作用也必不可少，而對于TOPTOY而言，其七成產(chǎn)品外采，只有三成產(chǎn)品為合作產(chǎn)品和原創(chuàng)IP，想在盲盒生意上擠占泡泡瑪特市場，并不是那么容易。

實際上，潮玩渠道生意也并不好做，盡管客單價高，但復(fù)購率卻難以提升。

一位潮玩、手辦玩家向鰲頭財經(jīng)表示，“圈子里的‘高玩’都有固定的購買渠道，比如網(wǎng)店、海外買手、線下的專營店，這類渠道的貨比商場要低出不少，所以大家一般不會在商場買玩具，商場的線下店做的單筆生意比較多，顧客的復(fù)購程度應(yīng)該不會太高?！?/p>

鰲頭財經(jīng)走訪發(fā)現(xiàn)，同樣的一款漫威手辦，在北京西單某線下品牌玩具集合點售價為539元，而在北京國瑞城的一家手辦門店內(nèi)僅售賣450元，在電商平臺上甚至價格更低，僅需要419元。

不同的渠道自然會產(chǎn)生不同的價格，但對于潮玩高端玩家而言，商場內(nèi)的線下潮玩集合店顯然不是首選；對于線下流量吸引來的顧客，如何提高復(fù)購率是TOPTOY首先要考慮的問題。

與此同時，盡管名創(chuàng)優(yōu)品盲盒產(chǎn)品維持著較低的售價，但手辦、拼裝模型動輒幾百、上千甚至上萬的價格也與名創(chuàng)優(yōu)品“低價”的消費者認知相去甚遠。

或許對于名創(chuàng)優(yōu)品而言，潮玩生意只是一門新故事，新消費概念下，年輕人不是韭菜，資本才是。