▲這是靈獸第1340篇原創(chuàng)文章

團店在過去一年野蠻生長，讓不少人“入坑”，甚至巨頭們也在門外躍躍欲試。

作者/十里

ID/lingshouke

6月底，劉威做出了一個艱難的決定，關閉了在長沙嘗試運營的三家社區(qū)團店。

近三年時間，他見證了社區(qū)團購行業(yè)從大舉擴張、收縮戰(zhàn)線，再到團店、團批挽命的全過程。這一次，他帶著三家門店一起撤退。

一位團購創(chuàng)業(yè)者向《靈獸》表示，對劉威的決定“不意外”，團店在過去一年野蠻生長，讓不少人“入坑”，甚至巨頭們也在門外躍躍欲試，曾經(jīng)的團長們天真的認為，只要有供應鏈的累積，有線上的運營的經(jīng)驗，就能將門店很好的養(yǎng)活起來，但其實是團長們想多了，畢竟“隔行如隔山”。

從入局到關店，劉威的社區(qū)團店才走過了一年，對于一系列關于“巨頭們進入將會受到影響嗎？”“社區(qū)團店到底行不行？”的疑問，他也不再關心。

最終只留下，用三家門店、數(shù)十萬元成本得出的一個教訓：團購和實體店是兩個完全不同的概念，雖然團購可以通過線上引流到店，但店里必須能通過陳列和商品，承接到店流量。

一直以來，社區(qū)團購就像一部龐大而精密運轉的機器，經(jīng)過三年的高速運轉，當電源突然被切斷，團店在那一刻成為了無數(shù)團長抓住的稻草。殊不知，這也讓更多的團長陷深入“至暗”時刻。

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團店業(yè)績下滑

“近1個月，營收下滑比較嚴重，差的時候每天甚至不過千元?！背搪肥呛颖彼木€城市的一位社區(qū)團購團長，七個月前她在自己所在的小區(qū)底商開設了一個40平米的團店。

這種業(yè)績的下滑與她剛開始經(jīng)營團店時的情況形成了鮮明的對比。

程路回憶道，剛籌備門店時，周圍還沒有團店，她通過1毛錢10斤鹽，1毛錢10斤蘋果的暴力拉新方式引流，“店門口每天都排隊”。然而，在開出不到一個月的時間里，周圍相繼開了3家團店，直到現(xiàn)在，圍繞小區(qū)周圍的門店數(shù)達到7家。

這一現(xiàn)象并非個例。

在部分地區(qū)，社區(qū)團購的市場份額已經(jīng)相對集中。疫情期間，大量的團長加入了社區(qū)團購行業(yè)，程路也是其中之一。

然而，隨著政策的變動，互聯(lián)網(wǎng)巨頭平臺的傭金降低。同時，獨立團長掌握了話語權，平臺已經(jīng)弱化為上游商品專業(yè)供應商的角色，團批組織與獨立團長之間呈現(xiàn)出協(xié)同關系、交易關系與互助關系。

因此，手握資源的團長們開始尋找新的出路，這導致了團批、團店等“新模式”的大量出現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過測算，社區(qū)團店平臺在地級市場規(guī)模為300家，縣級市場規(guī)模為3000家。

最初，程路看到團店的模式，在某種程度上彌補了傳統(tǒng)社區(qū)團購模式在吸引用戶和管理團長等方面的不足，才開始布局線下門店，選擇自己掛起門頭。

然而，程路不久后發(fā)現(xiàn)，同一區(qū)域的團長們也在新開的門店，并上走了她曾經(jīng)的老路?！斑^去薅羊毛的顧客很多，自己店的客流就下來了，有時候還會將過去賣得好的商品，再次開團降價，客單價和利潤也下來了?！?/p>

無論是團購還是團店，在這場激烈的市場競爭中，通過降價來吸引消費者是團長唯一的選擇。劉威告訴《靈獸》，如果所在區(qū)域的市場已經(jīng)接近飽和，新增客戶的空間較小，同時原有客戶的消費需求也可能減少，必然導致業(yè)績下滑。

除了競爭之外，程路也承認，自己開店過于貿(mào)然，以為只要擁有供應鏈和運營優(yōu)勢就能開好團店。但實際上，對線下經(jīng)營的理解非常欠缺，比如商品的陳列、試吃、營銷推廣等都需要深入研究。

她指了指隔壁的門店，效果就比較好。

程路的團店開業(yè)后，對周圍已經(jīng)存在小店，比如夫妻老婆店，構成了一定的威脅。受到?jīng)_擊后，這些店也嘗試重新吸引“社區(qū)團購的用戶”。程路分析說，“因為這些店面在線下已經(jīng)有一定的利潤基礎，將線上作為引流的工具，他們很容易實現(xiàn)盈利?！?/p>

而反過來，那些已經(jīng)做過社區(qū)團購或團批的人，即使有供應鏈的積累，以及有線上的運營和產(chǎn)品的基礎，也只能在短時間內(nèi)依賴團購業(yè)務將門店運營起來，再逐漸研究線下的盤貨等操作。

“這兩種情況都還好，最糟糕的是一些小白，純粹依賴團店的模式，存活率可能只有60%左右?！眲⑼嬖V《靈獸》，線下門店涉及，選址、定位、產(chǎn)品結構、營銷推廣等，都需要非常專業(yè)的技巧和知識，一般團長做起來難度很大。

因此，靠暴力拉新?lián)Q來的用戶，隨著市場競爭打起的價格戰(zhàn)和自身經(jīng)營不足，正在流失。

2

巨頭躍躍欲試

對于社區(qū)團購行業(yè)中的團長來說，一旦選擇關閉店面就意味著從這個市場中撤退。然而，對于懷揣野心的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們來說，他們的期待才剛剛揭開序幕。

前不久，興盛優(yōu)選宣布，已成立團店事業(yè)部，計劃在2024年底前開設10萬家團店；小許到家也已在全國范圍內(nèi)開設了超過300家團店；妙美鄰、美鄰淘的門店數(shù)已經(jīng)超過上百家；量子美食宣稱，計劃在鄭州開出100家線下門店；知花知果表示，將在全國開出1000家門店。

這股涌入團店模式的熱潮，再次激活了社區(qū)團購市場，引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們新一輪的競逐。不僅地方團在大刀闊斧地進行開店，無數(shù)個諸如夫妻店的店面也在向著團店變身。

一位社區(qū)團購內(nèi)部人士向《靈獸》透露，目前，興盛優(yōu)選的開店速度較快，直營門店數(shù)量已超過100家。阿里正在深入研究團店模式以進行布局，滴滴可能即將試點團店，而且一些物流公司和供應鏈相關企業(yè)也開始布局團店業(yè)務。

相比過去動輒數(shù)億砸向市場的方式，再次重啟團店的巨頭們，聲勢小了很多。然而，深究入局團店背后的原因，無外乎是被線上流量的需求和線下的巨大市場潛力所驅動。

一方面，最后一波的人口紅利主要來自于即將步入老年的中老年人群，團店模式正好可以滿足這一群體的需求?；仡櫢骰ヂ?lián)網(wǎng)巨頭的財報，已經(jīng)有一年左右的時間沒有披露新用戶增長數(shù)據(jù)，如果將團店作為這一波人口紅利，可能又能夠續(xù)寫增長的新故事了。

另一方面，線下的30萬億零售市場體量將是GMV增長的強大引擎，而新用戶增長和GMV增長，又是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)股價的核心指標，這也是入局團店市場的核心驅動力。

但選擇低調(diào)的背后，有諸多原因。

上述社區(qū)團店的創(chuàng)業(yè)者告訴《靈獸》，雖然，團店的市場容量足夠大，目前市場滲透不到1%，但大廠整體的私域運營能力相對弱，而團店業(yè)務高度依賴私域運營。另外，大廠們目前還不敢公然以低于成本價銷售商品，以此方式吸引新客戶，這無疑限制了他們對新客戶的拉新能力。

但從另一個角度來看，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)入局團店模式也具有一定的優(yōu)勢。首先，它能夠集中大量的訂單，使銷售量更加穩(wěn)定。這不僅有助于批量銷售，也更容易培育和推廣團購品牌。

其次，通過集中大量的訂單，團店能夠有效地管理庫存、減少庫存積壓和浪費，尤其是幫助大平臺清理庫存。

例如拼多多、美團等大型社區(qū)團購平臺，由于備貨問題，都會產(chǎn)生大量庫存。如果日銷售量達到八九千單，通常會備貨到1萬單，這可能就會導致2000單的庫存積壓?！敖o大型平臺的供貨通常沒有利潤，如果再加上庫存問題，上游供應鏈會感到壓力巨大?！鄙鲜錾鐓^(qū)團購業(yè)內(nèi)人士告訴《靈獸》，而團購店模式能夠處理這部分庫存，它在這個模式中起到前置倉庫的作用。

一位團店供應鏈的負責人表示，盡管他們可以幫助大型平臺清理庫存，但一個關鍵的前提是必須保證零售價格和商品質量的一致性。下游的團店也會自己進行價格比較和商品質量對比，擔心如果被發(fā)現(xiàn)商品定價過高，會遭到團長的抵制。

3

社區(qū)團店變局

“要逆轉團店營收下滑的趨勢，關鍵在于提高客單價，”一位地方團團店負責人稱，具體而言，這涉及兩個核心指標：增加商品單價和提升購買件數(shù)。

對于提升單價，比較有效的策略是，銷售價格較高的商品，拓寬商品種類，例如，將價格較高的肉類、禽蛋乳類等納入銷售系列。而要提高購買件數(shù)，團店則需通過豐富商品種類，為消費者提供更多選擇。

《靈獸》在此前的文章中也分析過，團店模式的局限，面臨的主要問題有三個，即有限的SKU數(shù)量、復雜的供應鏈體系和特定的消費群體。

首先，團長每日在微信群中更新3-5種商品，這種銷售方式雖然在初期能吸引流量，但商品種類的限制和選擇難度使得銷售量增長很快就會遇到瓶頸。

其次，限制的SKU數(shù)量使得供應鏈的管理變得尤為重要。商品選擇需要同時考慮市場熱度和利潤空間，以確保銷售的可持續(xù)性和團長的利潤。然而，在團店發(fā)展穩(wěn)定或進入銷售淡季的時候，供應鏈的弱點會暴露出來，商品種類無法維持銷售量的持續(xù)增長。

最后，團店的主要消費者是價格敏感的老年人，會對商品的性價比要求較高，這使得團店模式無法通過提供精選商品來提高客單價。

面對這些問題，團店需要通過調(diào)整商品種類，不斷嘗試和修正，以達到提升銷售額的目標。如果要快速提升銷量，團店需要擴大商品種類或者慎重選擇商品。

“社區(qū)團店的下半年將成為重要的分水嶺，市場價值將得到體現(xiàn)。預計將有大量投資機構進軍團店領域，但無法堅持的地方團，也會被洗牌，”上述地方團的創(chuàng)業(yè)者向《靈獸》表示。

當互聯(lián)網(wǎng)巨頭的深入介入，必然又對市場掀起“波瀾”。隨之，各地社區(qū)團購業(yè)者將會逐漸注意到，團長的位置正在被周邊的團店所取代。與此同時，競爭加劇，拉新的成本會攀升，甚至可能增長2到3倍，而純線下的零售門店也將受到?jīng)_擊。

對品牌商尤其是新興品牌而言，團店相較傳統(tǒng)社區(qū)團購有著更大的優(yōu)勢，它解決了品牌的線下曝光和長期陳列問題。高性價比的品牌將逐漸從幕后走到臺前，讓消費者建立深入的品牌認知，后知后覺的品牌商則可能逐漸喪失市場份額。

可盡管如此，并不意味著每個人都能分得蛋糕，尤其是，單純賣生鮮、水果等產(chǎn)品的利潤不高的門店，團店的經(jīng)營主要在下沉市場。同時，主要靠附加服務，比如打通旅游、健康等領域的服務。

經(jīng)歷了長達三年的曲折后，現(xiàn)在的團購業(yè)務逐漸轉型，而這場“大撤退”似乎遠未結束?；蛟S，更多隱藏的“關卡”正在逐漸顯現(xiàn)，社區(qū)團購道阻且長。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）