2021年4月2日晚，3218架無(wú)人機(jī)從黃浦江邊升起，于夜空中組成了捷尼賽思的LOGO以及“你好中國(guó)”的標(biāo)語(yǔ)，這一創(chuàng)意十足的操作在當(dāng)時(shí)打破吉尼斯世界紀(jì)錄，而通過(guò)這樣的方式，捷尼賽思高調(diào)地宣布重返中國(guó)市場(chǎng)，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩。

值得一提的是，這也是捷尼賽思這個(gè)品牌第三次“進(jìn)軍”中國(guó)市場(chǎng)。

而在捷尼賽思第三次高調(diào)宣布進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)兩年半后的今天，這個(gè)品牌終是再度“登上熱搜”，不過(guò)這次登上熱搜的原因并非銷(xiāo)量的成長(zhǎng)，也非這個(gè)品牌再破紀(jì)錄，而因?yàn)榻菽豳愃剪[出了一個(gè)不小的笑話(huà)——捷尼賽思首席協(xié)調(diào)官李哲當(dāng)面diss中國(guó)員工，稱(chēng)員工自己都不買(mǎi)自己品牌的車(chē)，一點(diǎn)品牌感情都沒(méi)有，還表示“歡迎”員工離職。

這件事，無(wú)論從哪個(gè)角度來(lái)看，都屬于“車(chē)圈佳話(huà)”。

不僅如此，在捷尼賽思中國(guó)召開(kāi)的全員大會(huì)上，品牌方的人員也是公布了這個(gè)品牌在重新入華兩年半以后的成績(jī)——累計(jì)虧損30億、平均單車(chē)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高達(dá)71萬(wàn)?？梢哉f(shuō)，在經(jīng)過(guò)時(shí)長(zhǎng)兩年半的練習(xí)之后，捷尼賽思并沒(méi)有“成功出道”，第三次折戟中國(guó)市場(chǎng)。

三入中國(guó)市場(chǎng)，次次潰敗而出

相信如果不是非常熟知車(chē)圈各類(lèi)信息的小伙伴，可能多少都會(huì)對(duì)捷尼賽思這個(gè)品牌感到陌生。

但實(shí)際上，捷尼賽思這個(gè)品牌的LOGO非常好認(rèn)，它的LOGO酷似賓利，中間一個(gè)“盾牌”，兩側(cè)一對(duì)翅膀，與賓利不同的就是，捷尼賽思LOGO的中間并不是一個(gè)B，而是捷尼賽思品牌的英文。不過(guò)雖說(shuō)在LOGO設(shè)計(jì)上有意無(wú)意地向賓利做了靠攏，并且品牌定調(diào)也是韓式豪華品牌，但這個(gè)品牌在中國(guó)市場(chǎng)上的表現(xiàn)卻遠(yuǎn)不如賓利。

2003年，捷尼賽思項(xiàng)目由現(xiàn)代汽車(chē)孵化而出，定位為后驅(qū)行政級(jí)豪華轎車(chē)。在歷經(jīng)三年設(shè)計(jì)，并支出了5.33億美元之后，2007年第一代Genesis的概念車(chē)才亮相于紐約車(chē)展。

而這款被命名為勞恩斯（Rohens）的車(chē)型，在韓國(guó)本土半年累計(jì)斬獲了17027輛的銷(xiāo)量成績(jī)，基于這個(gè)還算不錯(cuò)的銷(xiāo)量成績(jī)，現(xiàn)代集團(tuán)在第一時(shí)間便瞄準(zhǔn)了中國(guó)市場(chǎng)，不過(guò)理想很豐滿(mǎn)，現(xiàn)實(shí)很骨感，在中國(guó)市場(chǎng)的勞恩斯并未如愿以?xún)敗?/p>

隨后的幾年里，勞恩斯默默無(wú)聞。直到2014年，現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)終于帶著第二代Genesis登陸了北美車(chē)展，并于同年再度進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，這一次，它將原本勞恩斯的名字改為了捷恩斯，并于2015年11月被現(xiàn)代汽車(chē)官宣為獨(dú)立品牌。然而改名又獨(dú)立的操作，也沒(méi)能幫助它在中國(guó)市場(chǎng)扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。2015年，捷恩斯在華銷(xiāo)量只有可憐巴巴的1016輛，次年更是跌至74輛的谷底，兩次入局中國(guó)，甚至連一個(gè)名字都沒(méi)能留下。

再就是2021年，在上海黃浦江乘著無(wú)人機(jī)，頂著全新的“捷尼賽思”之名高調(diào)回歸，但效果卻一如往常，短短兩年半累計(jì)虧損30億人民幣，2022年整年銷(xiāo)量也僅有1457輛。相比之下，車(chē)型在華平均售價(jià)超過(guò)300萬(wàn)的“商標(biāo)正主”賓利，2022年在中國(guó)都賣(mài)了3614輛，可見(jiàn)其捷尼賽思的處境有多么尷尬。

三次入華，次次以虧損告終，甚至到最后連最基本的知名度都沒(méi)能打響，用“三過(guò)家門(mén)而不入”來(lái)形容捷尼賽思在華的旅途，竟尤為合適。

品牌調(diào)性難立，韓式豪華終究夢(mèng)一場(chǎng)

不過(guò)要說(shuō)捷尼賽思旗下車(chē)型的產(chǎn)品力，要比同級(jí)別的豪華品牌差很多，也不盡然，比如說(shuō)對(duì)標(biāo)寶馬3系、奔馳C級(jí)、奧迪A4L的捷尼賽思G70，不僅在價(jià)格上有一定的優(yōu)勢(shì)，動(dòng)力上也給得更多，這一點(diǎn)在其在海外市場(chǎng)的成功中得到了印證，G80亦是如此。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，捷尼賽思在今年9月就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全球銷(xiāo)量破了100萬(wàn)輛的成績(jī)，這100萬(wàn)成績(jī)單的后50萬(wàn)，僅用了2年零3個(gè)月的時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了，增速可以用“遙遙領(lǐng)先”來(lái)形容。

具體到國(guó)家/地區(qū)市場(chǎng)來(lái)看，捷尼賽思品牌2021年在美國(guó)的銷(xiāo)量成績(jī)就達(dá)到了近5萬(wàn)，而進(jìn)入2022年這個(gè)數(shù)字進(jìn)一步攀升到了5.6萬(wàn)輛。在銷(xiāo)量穩(wěn)中有升的同時(shí)，捷尼賽思豪華品牌的形象以及定調(diào)，在美國(guó)消費(fèi)者的口中也已經(jīng)得到了認(rèn)可。那問(wèn)題來(lái)了，為什么捷尼賽思在海外市場(chǎng)能夠如魚(yú)得水，而在中國(guó)市場(chǎng)卻屢屢碰壁呢？

這點(diǎn)，我們其實(shí)從捷尼賽思的品牌定位就能看出些許端倪。在2021年捷尼賽思的上市發(fā)布會(huì)上，當(dāng)時(shí)品牌中國(guó)區(qū)CEO何睿思就曾表示，捷尼賽思的目標(biāo)用戶(hù)，是那些年輕、充滿(mǎn)活力，并且追求個(gè)性的消費(fèi)者。

通俗一點(diǎn)說(shuō)就是，年輕、有錢(qián)、有個(gè)性。暫且不說(shuō)這樣的年輕人在購(gòu)車(chē)時(shí)是否會(huì)為了所謂的“個(gè)性”而考慮韓國(guó)的豪華品牌，單單就是捷尼賽思車(chē)型偏成熟穩(wěn)重的外觀設(shè)計(jì)風(fēng)格，就足以大多數(shù)讓大多數(shù)年輕人喪失興趣了。

事實(shí)上，真正會(huì)在設(shè)計(jì)層面欣賞捷尼賽思車(chē)型的消費(fèi)者，多半是中年及以上的消費(fèi)者群體，但比較尷尬的是，這部分消費(fèi)群體在購(gòu)車(chē)時(shí)并不會(huì)將車(chē)輛設(shè)計(jì)層面的表現(xiàn)當(dāng)做影響購(gòu)車(chē)決策的重要因素。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這部分中年消費(fèi)者由于閱歷更豐富，在購(gòu)車(chē)時(shí)會(huì)更趨于理性，會(huì)將車(chē)輛所屬的品牌、車(chē)輛的設(shè)計(jì)、配置、實(shí)用性、養(yǎng)護(hù)成本、附加值等等因素歸結(jié)在一起綜合考量，在經(jīng)歷這樣一圈考核之后，捷尼賽思甚至連二線豪華品牌都不如，又怎能進(jìn)入最后的備選名單？

再說(shuō)了，即便消費(fèi)者是注重品牌不注重產(chǎn)品力的人，連后起之秀都算不上，品牌歷史剛剛20年的捷尼賽思，又怎么跟歷史悠久的BBA、保時(shí)捷、路虎等品牌對(duì)拼？再加上韓國(guó)汽車(chē)品牌近幾年節(jié)節(jié)敗退的趨勢(shì)，以及韓系在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)自帶的負(fù)面標(biāo)簽，更是雪上加霜。

可以說(shuō)，現(xiàn)在的捷尼賽思屬于兩頭不討好，無(wú)論是屬于哪一類(lèi)的消費(fèi)者，都不會(huì)認(rèn)可其品牌價(jià)值，更不會(huì)去細(xì)品它的產(chǎn)品力。

在定調(diào)尷尬的同時(shí)，捷尼賽思第三次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的2021年，又恰好是新能源浪潮最為洶涌的一年，彼時(shí)的車(chē)圈，無(wú)論是消費(fèi)端還是供給端都在發(fā)生劇變，從中低端到高端，自主品牌與許多新勢(shì)力近乎實(shí)現(xiàn)了細(xì)分市場(chǎng)的全覆蓋，這些購(gòu)車(chē)成本更低、養(yǎng)護(hù)使用成本更低、用料更高級(jí)的新興產(chǎn)品對(duì)傳統(tǒng)的豪華品牌汽車(chē)造成了巨大的沖擊。

在這樣的情況下，就連穩(wěn)坐豪華車(chē)市場(chǎng)的頭部的BBA，都得不斷降價(jià)才能保持住市場(chǎng)份額，更別提本就身處二線的林肯、沃爾沃、雷克薩斯、凱迪拉克之流了，它們?cè)诖蠓{(diào)價(jià)之下依舊難以穩(wěn)住銷(xiāo)量；更有甚者，像謳歌、英菲尼迪這些銷(xiāo)量一貫不佳的日系豪華，更是直接選擇了躺平，所以說(shuō)資歷最淺的捷尼賽思想在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)混出名頭，自然是難如登天。

簡(jiǎn)而言之，捷尼賽思的之所以在中國(guó)市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退，既有自身的原因，也有大環(huán)境的原因，在這些因素的影響下，捷尼賽思終難“翻盤(pán)”！

高管“臨陣”離職，安全問(wèn)題只靠召回？

縱觀捷尼賽思在中國(guó)市場(chǎng)“創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂”的事跡，除了產(chǎn)品定位失誤與生不逢時(shí)之外，人事與產(chǎn)品層面同樣也有著巨大的影響。

10月25日，捷尼賽思現(xiàn)任CEO何睿思離職，回顧他在職兩年多的所作所為，只能說(shuō)捷尼賽思當(dāng)下的如履薄冰，他同樣“功不可沒(méi)”。在接管捷尼賽思中國(guó)的三年里，何睿思主要的營(yíng)銷(xiāo)途經(jīng)有連續(xù)三年贊助并與上海時(shí)裝周聯(lián)名、開(kāi)設(shè)高級(jí)餐廳等等，這樣的營(yíng)銷(xiāo)途經(jīng)看似能夠深化品牌的高端形象，但受眾面卻寥寥無(wú)幾。

與此同時(shí)，在這近三年的時(shí)光里，何睿思在渠道方面也近乎毫無(wú)作為，自2021年第三次入華至今，捷尼賽思全國(guó)僅有16家門(mén)店，僅涵蓋了北京、上海、廣州、成都、杭州、南京等特大城市，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)十分薄弱。連門(mén)店都沒(méi)有，何來(lái)的知名度？話(huà)說(shuō)回來(lái)了，就連賓利在國(guó)內(nèi)都有超過(guò)40家經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店，何睿思乃至整個(gè)捷尼賽思這樣的經(jīng)營(yíng)模式是多么“自視清高”？

而作為自2021年就把控捷尼賽思中國(guó)業(yè)務(wù)的一把手，何睿思在離職之時(shí)，竟用一句輕飄飄地“尋求其他發(fā)展機(jī)會(huì)”概括了多年引領(lǐng)虧損的職業(yè)生涯。雖說(shuō)更換負(fù)責(zé)人是許多車(chē)企在面對(duì)連年虧損時(shí)常用的方法，但這般輕描淡寫(xiě)的“拍拍屁股走人”依然讓人感到唏噓不已。

除去人事層面的漏洞百出之外，捷尼賽思的產(chǎn)品本身，同樣有著各種各樣的問(wèn)題。5月12日，捷尼賽思官方宣布召回2022年8月24日至2022年12月17日期間生產(chǎn)的部分進(jìn)口GV60汽車(chē)，共計(jì)70輛。召回的原因是這批車(chē)輛的后橋半軸表面應(yīng)力過(guò)大，有可能導(dǎo)致行駛中半軸斷裂，存在嚴(yán)重的安全隱患。

要知道，GV60今年3月18日才在中國(guó)正式上市，從產(chǎn)品發(fā)布到召回通報(bào)發(fā)布，僅過(guò)去了短短的55天。一款剛剛亮相的新車(chē)，不到兩個(gè)月的時(shí)間就出現(xiàn)如此質(zhì)量問(wèn)題，是不是有理由懷疑捷尼賽思是明知產(chǎn)品還未完善，卻要“趕鴨子上架”？

除此之外，2021年4月，捷尼賽思就曾在美國(guó)和韓國(guó)大規(guī)模召回了G80和G70兩款車(chē)型，2022年7月，又在英國(guó)地區(qū)英國(guó)召回了大量的GV80；而在今年3月，捷尼賽思又在美國(guó)地區(qū)召回了65517輛G80、GV60、GV70和GV80，召回的原因皆與車(chē)輛安全方面相關(guān)。

至于新能源產(chǎn)品矩陣，目前的專(zhuān)供中國(guó)地區(qū)的捷尼賽思純電GV60以及GV70皆是油改電產(chǎn)品，同樣很難讓消費(fèi)者提得起興趣。

產(chǎn)品因質(zhì)量問(wèn)題屢屢召回不說(shuō)，新能源產(chǎn)品矩陣也沒(méi)有什么拿得出手的產(chǎn)品，再加上本就薄弱的品牌力，這樣的組合拳之下，捷尼賽思更難有“出頭日”了。

寫(xiě)在最后

與包括現(xiàn)代、起亞在內(nèi)的韓系車(chē)型一樣，同樣出自“韓門(mén)”的捷尼賽思雖然在歐美地區(qū)有著較為不錯(cuò)的銷(xiāo)量與認(rèn)可度，但想在中國(guó)做出一定的成績(jī)，本就有著巨大的阻力，雖說(shuō)2021年，捷尼賽思表現(xiàn)出來(lái)的是一股“明知山有虎，偏向虎山行”的魄力，可時(shí)至今日，回望這兩年多的路程，人事暴雷、產(chǎn)品召回、渠道寥寥無(wú)幾、虧損不停，當(dāng)初的一往無(wú)前的魄力只會(huì)讓當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)更顯得滑稽。

面對(duì)這樣的捷尼賽思，只能說(shuō)，它下次再來(lái)中國(guó)市場(chǎng)的名字起好了嗎？