作者：肖兔

來源：GPLP犀牛財(cái)經(jīng)（ID:gplpcn）

2021年2月5日，快手在港交所主板掛牌上市，快手CEO宿華邀請(qǐng)了六位用戶和他一起敲鑼。那天，宿華稱，“這是快手接受公眾考驗(yàn)的新起點(diǎn)，更是迎接更多、更大機(jī)遇和挑戰(zhàn)的新起點(diǎn)。”

2021年2月16日，快手探至高點(diǎn)417.80港元/股，總市值一度突破1.73萬億港元，當(dāng)時(shí)的宿華可能沒想到，這是快手上市以來的“巔峰”。

登得越高跌得越重，此后快手股價(jià)便一路下跌。截至7月12日，快手-W（01024.HK）收?qǐng)?bào)149.50港元/股，最低觸及147.2港元/股，較2月16日的最高點(diǎn)回撤超65%，市值蒸發(fā)超9000億港元。目前總市值為6217.60億港元，甚至低于小米集團(tuán)（01810.HK）。

作為快手創(chuàng)始人，可以說，相比去年丟了羅永浩，2021年的宿華在朋友圈更是失去了面子。

被資本“拋棄”的快手

2021年7月9日，快手的上市聯(lián)席保薦券商摩根士丹利將其目標(biāo)價(jià)由300港元/股下調(diào)至130港元/股，評(píng)級(jí)由“超配”下調(diào)為“低配”。

摩根士丹利認(rèn)為，快手2021年第二季度的環(huán)比增速較抖音低14個(gè)百分點(diǎn)，是自2018年第四季度以來最大差距。

在報(bào)告中摩根士丹利表示，此前曾預(yù)估快手在2022年可實(shí)現(xiàn)盈利，而現(xiàn)在預(yù)計(jì)快手2021年至2022年的虧損均將超過120億元，預(yù)期或需到2025年才可扭虧為盈。

快手上市后交的第一份“成績單”明顯不佳，簡直就是一個(gè)差生的表現(xiàn)，快手財(cái)報(bào)顯示，快手2021年一季度總營收為170.19億元，虧損577.51億元，調(diào)整后凈虧損49.2億元人民幣。

至于虧損的原因，則與快手的核心業(yè)務(wù)直播有關(guān)。2021年一季度，快手的直播收入為72.5億元，同比下滑19.5%。

雖然直播業(yè)務(wù)目前還是快手的第一大業(yè)務(wù)，但地位大不如前。2021年一季度，直播收入占總收入的比重下滑至42.6%，而2017年至2019年，快手的直播收入占比均在80%以上。

那么，不做直播的快手干嘛去了？

對(duì)此，有分析師認(rèn)為，目前市面上出現(xiàn)了許多直播平臺(tái)，直播的競爭十分激烈，要在直播打賞上來產(chǎn)生收入未來會(huì)非常困難。因此，快手開始發(fā)力線上營銷服務(wù)及電商業(yè)務(wù)。不過，這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)都需要龐大的活躍用戶基礎(chǔ)。

然而，在龐大的活躍用戶基礎(chǔ)方面，一向被外界評(píng)價(jià)為“佛系”的宿華“坐不住了”，6月23日，宿華在發(fā)布會(huì)上宣稱，快手全球月活躍用戶數(shù)達(dá)到10億。

不過，這10億的月活躍用戶數(shù)涵蓋了海外產(chǎn)品Kwai、Snack Video、快手APP、快手極速版及快手微信小程序的用戶，而2021年一季報(bào)內(nèi)，快手披露的月活用戶數(shù)僅為5.1億。

也就是說，快手的面子看起來好看，10億月活用戶，然而，里面的水分值得推敲。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，快手APP和快手極速版、快手微信小程序的用戶重合率高，真正的有效登錄用戶應(yīng)按身份證號(hào)計(jì)算，但現(xiàn)實(shí)是，快手上有不少用戶存在多個(gè)賬號(hào)的情況。因此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這10億用戶的數(shù)據(jù)或許有些“摻水”。

此外，這10億用戶不光有水分，而且真正有付費(fèi)能力的用戶并不多。

眾所周知，快手的視頻中大多出現(xiàn)的是農(nóng)村中未受過高等教育的“普通人”，他們需要為生活奔波。

宿華曾在《被看見的力量》一書中表示，2018年，中國大專及以上受教育程度的人口占總?cè)丝诒葹?3%，還有約87%的人沒接受過高等教育。因此，快手的目標(biāo)受眾瞄準(zhǔn)了下沉市場，要讓大數(shù)人都能在快手這個(gè)“廣場”上“跳廣場舞”。

如今快手將營銷服務(wù)放在重心，直播業(yè)務(wù)放在一面，面對(duì)生活的現(xiàn)實(shí)，快手或許也無能為力。

2016年，一篇名為《殘酷底層物語：一個(gè)視頻軟件的中國農(nóng)村》的文章在朋友圈廣為流傳。作者認(rèn)為，若要了解當(dāng)代中國鄉(xiāng)村的精神面貌，只需要看看快手APP。

與抖音相比，快手的用戶生態(tài)并不一致。

2019年，快手發(fā)布跨年廣告《在快手，看見每一種生活》，而抖音的slogan則為“記錄美好生活”，然而，二者對(duì)于“生活”的認(rèn)知完全不同。

在早期，快手APP內(nèi)充斥著一個(gè)個(gè)自虐視頻、低俗黃段子、少女懷孕和各種行為怪異的人。與抖音的美好生活不同，在快手上能隱約看到這個(gè)光鮮時(shí)代的暗面。

“生吃異物”“未成年懷孕”“土味喊麥”等獵奇、低俗的視頻給快手主播帶來不少流量和豐厚的打賞，但同時(shí)帶來的還有快手無法擺脫的“低俗”標(biāo)簽。

一個(gè)在快手APP上擁有不到10萬粉絲的小主播露露（化名）告訴GPLP犀牛財(cái)經(jīng)，“抖音里好看的人太多了，拍視頻的成本也高，去一個(gè)中高檔餐廳就要成百上千，根本比不過。但是在快手就不一樣，在村門口燉一鍋肥肉，用手抓起來狼吞虎咽就有好多人圍觀。”

“不過，這種視頻拍多了就有好多評(píng)論說‘油膩’‘浪費(fèi)’，其實(shí)我也確實(shí)吃不下，很多時(shí)候都是忍著想吐的沖動(dòng)吃下去，吃不了的要么分給別人要么就倒掉?！?/p>

因?yàn)槔速M(fèi)，這類吃播也慢慢被禁止，露露稱現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)在轉(zhuǎn)型拍段子，“那種在城里賺了錢回村里教訓(xùn)‘勢(shì)利眼’的段子點(diǎn)擊率比較高，帶點(diǎn)教育意義?！?/p>

10億“老鐵”開始逃離

然而，熱鬧是一時(shí)的，低俗的段子看多了，“老鐵們”也不買賬了。

財(cái)報(bào)顯示，2021年一季度，快手的直播平均月付費(fèi)用戶數(shù)由2020年的5760萬下降至5240萬，每月直播付費(fèi)用戶平均收入也由2020年的48元下降至46.1元。

目前，主播及平臺(tái)爭奪的都是存量市場，大多數(shù)的快手用戶都集中在頭部主播的直播間，95%非爆款內(nèi)容平均瀏覽量不超過80次。

主播單靠直播打賞的收入無法維持生計(jì)，對(duì)于在快手上不紅的“網(wǎng)紅”主播來說，要生存只能轉(zhuǎn)型。

因此，通過低俗視頻獲得了關(guān)注后，主播們紛紛開始轉(zhuǎn)型“帶貨”。

一位負(fù)責(zé)招聘、簽約網(wǎng)紅的負(fù)責(zé)人告訴GPLP犀牛財(cái)經(jīng)，現(xiàn)在找主播都會(huì)要求帶貨、會(huì)互動(dòng)、要對(duì)自己的粉絲進(jìn)行維護(hù)，每天至少播4小時(shí)。

“一線城市的主播，底薪加考核每個(gè)月薪資大概是在5000元到10000元不等，小地方的可能就2000元到4000元，也要看粉絲增長情況，2-3個(gè)月還沒起色的，基本就會(huì)放棄了?！?/p>

此前，粉絲超過800萬的快手主播殷世航因?yàn)橹辈ァ敖Y(jié)婚”引來網(wǎng)友關(guān)注，一度登上微博熱搜，直播當(dāng)晚觀看人數(shù)最高峰時(shí)達(dá)到170萬。

盡管殷世航此前在預(yù)熱時(shí)宣稱“不帶貨”，但當(dāng)晚“訂婚儀式”還沒結(jié)束時(shí)就開始賣貨了。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚殷世航的直播間帶貨銷售額高達(dá)4611.8萬元，銷售量為34.9萬，客單價(jià)平均為132.19元。按照抽傭30%的比例計(jì)算，殷世航當(dāng)晚到手約1600萬元。

為了這場直播，殷世航還請(qǐng)了演員來扮演“父親”，甚至上演了一場“前女友砸場”的戲碼。最終，該主播因存在炒作賣貨、低俗演戲、虛假宣傳等行為，被用戶舉報(bào)23萬條，快手對(duì)其進(jìn)行了封禁的處理。

像殷世航這類主播并非個(gè)例，快手也加大了對(duì)此類主播的整治。對(duì)于主播來說，快手的監(jiān)管加嚴(yán)，他們的生存空間也隨之被壓縮。

擁有4000多萬的快手粉絲的快手主播二驢在視頻里表示，“以前講八卦，人氣蹭蹭往上漲，但現(xiàn)在說了就被舉報(bào)，就被封號(hào)。不講八卦賣貨吧，直播間100萬人能走70萬，‘老鐵’都跑了。”

數(shù)據(jù)顯示，2021年1月23日，二驢一個(gè)半小時(shí)的帶貨銷售額僅為78.6萬。

把直播家族趕跑的快手還剩下什么？

二驢是“二驢家族”的主播，在快手還存在其他家族比如“辛巴家族”“散打家族”“張二嫂”“方丈家族”“牌牌琦家族”，這6大家族把持著快手大部分的流量。

家族間的罵戰(zhàn)是造勢(shì)引流的一大手段，2020年4月，“辛巴家族”與“散打家族”的沖突一度登上熱搜。

早期快手的直播電商業(yè)務(wù)高度依賴這6大家族，鼎盛時(shí)期，6大家族甚至能在快手上“呼風(fēng)喚雨”，就連平臺(tái)都無法壓制。

2021年4月27日，辛巴公然“叫板”快手，“我辛有志在大部分的類目當(dāng)中，可以調(diào)動(dòng)整個(gè)國內(nèi)的資源，請(qǐng)運(yùn)用好我身上的本事和資源”。主播喊話平臺(tái)在其他直播平臺(tái)極為罕見。

對(duì)于快手而言，除了不便管理外，還會(huì)讓其聲譽(yù)受損，從而影響了經(jīng)濟(jì)效益，大品牌不愿投放資金。

對(duì)于商家來說，關(guān)注的重點(diǎn)還是最終的有效轉(zhuǎn)化率，而快手的農(nóng)村用戶購買力有限，大多數(shù)使用快手的用戶只看重產(chǎn)品價(jià)格，不看品牌。

據(jù)報(bào)道，一位從事互聯(lián)網(wǎng)廣告代理的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，抖音在實(shí)際推廣層面要高于快手，“抖音的有效轉(zhuǎn)化率在40%-50%左右，甚至?xí)哂谶@個(gè)數(shù)值，但是在快手上有效轉(zhuǎn)化率不足25%?！?/p>

因此，快手引入了工會(huì)，開始向中小主播傾斜，對(duì)頭部主播、家族團(tuán)進(jìn)行限流，試圖將家族手上的私域流量轉(zhuǎn)為平臺(tái)的公域流量。

6月5日，辛巴在直播間自曝其花費(fèi)2500萬元購買粉絲，坐擁8000萬粉絲的辛巴，直播間只有100多萬人觀看。此外，辛巴旗下?lián)碛?000萬粉絲量的主播，直播間也只有20多萬人觀看。辛巴認(rèn)為是快手將其8000萬粉絲的私域流量轉(zhuǎn)成公域流量。

不過，2021年5月的帶貨月榜上，“辛巴家族”旗下的主播“蛋蛋”仍位居榜首，快手與“家族”的戰(zhàn)爭還在繼續(xù)。

與此同時(shí)，慢慢將主播趕跑了的快手，目前也面臨一地雞毛，營銷服務(wù)轉(zhuǎn)型一時(shí)上不去，直播電商慢慢走下坡路，且還不說那些低俗的傳播正在被禁止，如今的快手猶如其腰斬的股價(jià)，繁華過后一地雞毛。

誰還在留戀快手？

（本文僅供參考，不構(gòu)成投資建議，據(jù)此操作風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)）