作者?/ 鄭容和

運(yùn)營(yíng)?/ 小餅干

我爹新娶的二姨太，竟然是我的小青梅。

更令人意外的是，我這個(gè)兒子也是假扮的。

復(fù)仇+民國(guó)+青梅竹馬+“小媽”文學(xué)，不得不說(shuō)《招惹》疊滿了抖快熱搜快速傳播的buff。

同樣低成本、非熱門IP、無(wú)流量演員加持，但在2023競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的劇集市場(chǎng)爭(zhēng)得一點(diǎn)席位的還有《婚事》。

根據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)，自3月11日上線以來(lái)，《婚事》共取得芒果TV播放量19次日冠，累計(jì)播放量1.74億，在芒果TV劇集板塊單日播放量連續(xù)多日僅次于大劇《歸路》排在第二。

一時(shí)之間，短劇的熱鬧甚囂塵上，這一類型又被正節(jié)衣縮食的內(nèi)容行業(yè)吹到了風(fēng)口。但這風(fēng)，真的能吹起來(lái)嗎？

短??？其實(shí)是獵奇熱搜劇罷了

秒殺平臺(tái)s+？

真不至于。

又“窮”又短又好，肯定是有難度的。

《招惹》講述二十世紀(jì)初新仙林頭牌歌女姜罌精心設(shè)局嫁給富商杜景窗以完成復(fù)仇大計(jì)，在復(fù)仇之路上遇見(jiàn)杜景窗之子杜尋羽找個(gè)假兒子，并在糾纏過(guò)程中逐漸發(fā)覺(jué)對(duì)方是彼此的青梅竹馬的故事。

導(dǎo)演曾慶杰曾執(zhí)導(dǎo)過(guò)《念念無(wú)明》《虛顏》等大熱短劇項(xiàng)目，無(wú)論是對(duì)運(yùn)鏡還是畫(huà)面的把握都相當(dāng)成熟。演員選擇上，李沐宸、趙弈欽也算臉熟，《招惹》的確算不錯(cuò)，但要談?wù)撁霘⑵脚_(tái)S+，還是過(guò)于夸張了。

事實(shí)上，如《招惹》之類的劇集，單集時(shí)長(zhǎng)12-20分鐘，與2021年市場(chǎng)討論度也曾一度火熱的微短劇又有所差異。

2020年8月，廣電總局正式給出定義：?jiǎn)渭瘯r(shí)長(zhǎng)10分鐘以內(nèi)的劇集作品，屬于微短劇。

隨著官方層面的定義規(guī)范，抖音快手優(yōu)愛(ài)騰、嘉行華誼唐人真人道，再加上春風(fēng)畫(huà)畫(huà)、無(wú)憂傳媒等MCN的紛紛入局，微短劇乘勢(shì)起風(fēng)。甚至一度有分析師認(rèn)為微短劇會(huì)成為長(zhǎng)視頻在綜藝、網(wǎng)絡(luò)劇之外，新的發(fā)力點(diǎn)。

但現(xiàn)實(shí)卻是，產(chǎn)量有了，規(guī)?；?yīng)卻沒(méi)隨之而來(lái)，從明確定義至今3年了，微短劇變現(xiàn)模式依然是個(gè)謎。努力努力白努力。

于是，長(zhǎng)度在微短劇之上，常規(guī)劇集之下的“短劇”再度殺入。如今《招惹》再熱，微短劇沒(méi)能做到的，短劇就能做到了？

難！

觀眾被平臺(tái)s+迷了眼也傷透了心，短視頻內(nèi)容消費(fèi)橫掃千軍，這才讓熱搜劇目，成為“新鮮感”。

復(fù)仇也好，爽劇也罷，小媽文學(xué)就更不用說(shuō)了，這些在短視頻平臺(tái)沖刺的關(guān)鍵詞條，都讓人想起網(wǎng)劇這個(gè)概念剛推出之際時(shí)的熱鬧。

比如《靈魂擺渡》《毛騙》《屌絲男士》《廢柴兄弟》以及自帶大IP光環(huán)乘上流量之風(fēng)的《盜墓筆記》，每一部如今回顧起來(lái)，是不是也都疊滿了熱搜詞條buff？

過(guò)去這些也都是靠著所謂的“尺度”“禁忌”“題材”火熱全網(wǎng)的熱門項(xiàng)目，而到了如今，現(xiàn)下鼓吹得仿佛要撐起內(nèi)容產(chǎn)業(yè)未來(lái)的“短劇”，只能讓kk想起，“腰部布局”這四個(gè)字。

這個(gè)概念，大家是不是就熟悉多了？

近兩年，平臺(tái)S+折戟率太高，加上降本增效的緊迫，各家不得不節(jié)衣縮食，轉(zhuǎn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。從這個(gè)角度，小投入小賠本，總比大投入出血虧強(qiáng)得多，更何況還有可能以小博大呢？

不過(guò)，比起單一劇目的成敗，值得關(guān)注的是打造了《招惹》的團(tuán)隊(duì)。在此之前還主導(dǎo)短劇案例包括《念念無(wú)明》《別跟姐姐撒野》《金小氣家族》《陛下在左 老板在右》《夏蟲(chóng)可語(yǔ)冰》《虛顏》共6部中短劇作品。

其中《念念無(wú)明》與《虛顏》在播時(shí)期成績(jī)同樣成績(jī)斐然。這些代表劇目拿了什么讓觀眾買單？他們又是如何控制投入產(chǎn)比？商業(yè)化轉(zhuǎn)化？短劇廠牌化？等等這些問(wèn)題，行業(yè)依然在關(guān)心。

C端用戶買單？還有待驗(yàn)證

不久前的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)，快手副總裁、快手娛樂(lè)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳弋弋披露了一組數(shù)據(jù)：快手微短劇的日活躍用戶目前已超2.6億，其中有超50%的觀眾有追劇習(xí)慣，截至2022年末，僅入選快手星芒短劇的劇集總播放量已超500億+，年播放量破億的短劇已超100部。

快手于2019年首次推出“快手小劇場(chǎng)”起，之后通過(guò)“星芒計(jì)劃”“快手星芒短劇”、微短劇檔期化等一系列平臺(tái)舉措，扶持優(yōu)秀微短劇創(chuàng)作者和內(nèi)容。

抖音則晚一步出發(fā)，2021年推出“新番計(jì)劃”，以流量扶持和現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)直接傾向MCN機(jī)構(gòu)或個(gè)人創(chuàng)作者；之后又宣布與影視公司、頭部達(dá)人合作制作精品短劇，再到后期的“劇有引力計(jì)劃”，分賬賽道設(shè)置投產(chǎn)保底+300%收益現(xiàn)金分賬+流量激勵(lì)方式，加入推動(dòng)上游制作方入局。目前抖音站內(nèi)#抖音短劇相關(guān)話題下的視頻內(nèi)容，累計(jì)播放量387.2億次播放。

長(zhǎng)視頻們自然也沒(méi)閑著。

根據(jù)相關(guān)報(bào)道，芒果tv的大芒計(jì)劃僅2021年，就接觸過(guò)超過(guò)300家公司，超過(guò)3000個(gè)劇本。

優(yōu)酷早在2019年就推出了短劇業(yè)務(wù)；2021年12月，騰訊啟動(dòng)“十分劇場(chǎng)”，對(duì)微短劇精品化的探索進(jìn)入新階段；2022年11月10日，愛(ài)奇藝正式發(fā)布網(wǎng)絡(luò)微短劇分賬合作模式；B站也有輕劇場(chǎng)。

制作方也能看得見(jiàn)熟悉的各大頭部制作公司們。迷霧劇場(chǎng)《誰(shuí)是兇手》的出品方國(guó)韻文化，董事長(zhǎng)任曉鋒就在行業(yè)論壇上透露，此前公司儲(chǔ)備的短劇項(xiàng)目就多達(dá)30+部。如檸萌影視也建立了內(nèi)部短劇廠牌自負(fù)盈虧。

到了2023年，經(jīng)過(guò)了一段時(shí)間的試水，難賺錢，博眼球叫好不叫座還是橫亙?cè)诙虅〈蟮乐虚g的大山。

內(nèi)容短，則廣告植入空間不足。如同騰訊視頻一直在探索的《毛雪汪》一樣，廣告是有了，但20分鐘的內(nèi)容，為了避免全是植入廣告的觀感延長(zhǎng)到后來(lái)的40分鐘左右。這也側(cè)面反應(yīng)了內(nèi)容空間與廣告植入之間的矛盾。更何況，短視頻選手們，只是將短劇內(nèi)容當(dāng)作是直播帶貨的一種跳板。

內(nèi)容質(zhì)量不高則用戶付費(fèi)困難，隨著會(huì)員費(fèi)的水漲船高，這一屆長(zhǎng)視頻用戶也只會(huì)越來(lái)越“摳”。等C端付費(fèi)？前途很光明，就是不知這光明何日能照耀到行業(yè)上下游？省錢但不賺錢，白省。

與其說(shuō)長(zhǎng)視頻看好短劇這一內(nèi)容形態(tài)，不如說(shuō)是看中短內(nèi)容的長(zhǎng)效傳播力，而這在實(shí)際操作當(dāng)中，又涉及到了投流的成本。

但總體來(lái)看，當(dāng)前各方當(dāng)前對(duì)于微短劇以及短劇的布局尚處于探索階段。

當(dāng)然也還是誕生過(guò)不少業(yè)界代表項(xiàng)目。如快手短劇《再婚》《長(zhǎng)公主在上》《仁心》《胡同兒》等數(shù)億級(jí)的播放量的作品；此外，芒果TV 獨(dú)播的《虛顏》《念念無(wú)明》累計(jì)播放量均超6億、豆瓣評(píng)分均超過(guò)7分，其中《念念無(wú)明》更是被稱逼近A級(jí)網(wǎng)劇播出水平；B站微短劇《片場(chǎng)日記》豆瓣評(píng)分高達(dá)8.3，騰訊視頻、優(yōu)酷均有多部短劇分賬破千萬(wàn)元。

這么來(lái)看，算得上出圈的作品基本來(lái)自芒果TV的大芒計(jì)劃。一方面，芒果TV靠此前腰部各類題材的劇集積累了一批能夠消費(fèi)類似類型作品的用戶；另一方面，芒果TV背靠大山，相對(duì)壓力較小。

但需要注意的是，正如長(zhǎng)劇集中那些被觀眾嫌棄過(guò)于套路一樣，目前以甜寵、穿越以及各類獵奇標(biāo)簽為核心的短劇，同樣也陷入了內(nèi)容同質(zhì)化的漩渦。

諸如小媽文學(xué)之類的，靠獵奇，內(nèi)容是走不長(zhǎng)久的。

來(lái)自社交媒體截圖

這些年，各大制作方、平臺(tái)動(dòng)輒“迎合年輕用戶的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣”， 以用戶喜好為由頭，游走在所謂新形式新業(yè)態(tài)當(dāng)中。

或許，在內(nèi)容長(zhǎng)短上下如此大的功夫，本來(lái)就是薛仁貴的行頭——白跑（袍）的行為，短并不等于精華含量高，而長(zhǎng)也并不就是拖沓與啰嗦。

《甄嬛傳》為何至今還在被盤？《知否》的長(zhǎng)尾效應(yīng)為何連年居高不下？#甄嬛傳#的話題討論554.8億次，遠(yuǎn)高于是抖音站內(nèi)#短劇#詞條的討論量。

各位，Z世代只是年輕，不是不挑食。

圖源：微博、豆瓣，侵刪。