說(shuō)到小家電，人們肯定會(huì)想到蘇泊爾。但是近段時(shí)間，在所有人心中都有一個(gè)疑問(wèn)：蘇泊爾沒(méi)落了嗎？

自2020年7月以來(lái)，蘇泊爾股價(jià)已歷經(jīng)多次過(guò)山車。而且今年5月以來(lái)，蘇泊爾股價(jià)出現(xiàn)持續(xù)下滑態(tài)勢(shì)。目前其股價(jià)已較5月6日收盤價(jià)77.64元/股跌去近18%。

曾被稱為A股小家電之王的昔日鍋中貴族到底經(jīng)歷了什么，股價(jià)變得如此難看？

轉(zhuǎn)型升級(jí)是“表”，資本運(yùn)作是“里”？

蘇泊爾在小家電各細(xì)分市場(chǎng)中，一直以來(lái)缺少真正的拳頭型、壟斷型產(chǎn)品，在小家電細(xì)分品類經(jīng)常占據(jù)第二或者第三名的位置。在蘇泊爾天貓旗艦店中，銷量最好的產(chǎn)品主要以傳統(tǒng)炊具為主。

其實(shí)我們也能夠感受到蘇泊爾求變的心態(tài)，希望能夠走上轉(zhuǎn)型升級(jí)之路，只是似乎不知該往哪方面發(fā)力。比如之前蘇泊爾嘗試進(jìn)入嬰童市場(chǎng)，推出了一些輔食鍋、哺喂用品，輔食鍋、還聯(lián)合多個(gè)卡通IP打造聯(lián)名系列，但實(shí)際效果似乎并不明顯。

作為老玩家，蘇泊爾雖然在緊追慢趕，表面看來(lái)在產(chǎn)品上下了不少功夫，但是或許還是掉隊(duì)了。

比如在疫情期間，催發(fā)的“宅經(jīng)濟(jì)”爆發(fā)推動(dòng)了小家電企業(yè)數(shù)量的爆發(fā)式增長(zhǎng)。根據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，3-4月我國(guó)小家電注冊(cè)量達(dá)10722家，而1-2月總注冊(cè)量?jī)H為3233家。

根據(jù)蘇泊爾公布2020年第三季度財(cái)報(bào)顯示，2020年前三季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入133.04億元，同比下降10.68%，實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司股東凈利潤(rùn)10.81億元，同比降低13.42%。

較為難看的財(cái)報(bào)使蘇泊爾成了同條賽道里的異類，作為小家電企業(yè)的頭部玩家本應(yīng)以巨頭姿態(tài)攬盡疫情紅利的拿到高分財(cái)報(bào)的蘇泊爾，卻只拿到了一個(gè)低分財(cái)報(bào)。巨大的落差沖擊著市場(chǎng)對(duì)蘇泊爾的信心，蘇泊爾到底怎么了？

這可能也與蘇泊爾的外資背景有關(guān)，觀察蘇泊爾的發(fā)展路徑，走的其實(shí)是品牌創(chuàng)立—渠道分銷—產(chǎn)品拓展—外資收購(gòu)這條傳統(tǒng)品牌的老路。

早在2007年法國(guó)炊具巨頭SEB就已經(jīng)開始對(duì)蘇泊爾進(jìn)行股份收購(gòu)，曾累積持有高達(dá)81.19%的蘇泊爾股份，是蘇泊爾毫無(wú)爭(zhēng)議的主人。國(guó)貨搖身一變成為外資產(chǎn)品，企業(yè)的運(yùn)作模式其實(shí)也早已改變。

資本總是逐利的，收購(gòu)蘇泊爾為了掙錢算是正大光明的事情。但出于資本市場(chǎng)對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的敏感性考量，使得高比例持股SEB想要通過(guò)出讓股份套現(xiàn)或許變的極為困難。

黔驢技窮的SEB想要從蘇泊爾身上獲得收益大概率要通過(guò)股權(quán)分紅獲得，而想要獲得更多的分紅需要蘇泊爾給市場(chǎng)交出更好的成績(jī)。

于是乎蘇泊爾歷年?duì)I收里出現(xiàn)了2至3成來(lái)于SEB的關(guān)聯(lián)交易。這些關(guān)聯(lián)交易一定程度上保證了蘇泊爾的營(yíng)收，同時(shí)造就了蘇泊爾歷練年的漂亮財(cái)報(bào)，當(dāng)然由漂亮財(cái)報(bào)拉高股價(jià)帶來(lái)的分紅則流進(jìn)SEB腰包。

據(jù)蘇泊爾2020年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其外銷業(yè)務(wù)占據(jù)了全部營(yíng)業(yè)收入的30.8%，在蘇泊爾舉行的年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，有投資者提問(wèn)蘇泊爾外銷的具體情況，蘇泊爾的回答“主要以代工為主”。

換句話說(shuō)，蘇泊爾或許并沒(méi)有走向品牌以及產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路，卻有可能正在成為其控股股東SEB集團(tuán)的海外代工廠。有不少聲音認(rèn)為目前蘇泊爾為SEB提供勞動(dòng)紅利，蘇泊爾自身的地位或許并不是那么要緊。

這也可以從蘇泊爾自身的經(jīng)營(yíng)發(fā)展可以看出，據(jù)天眼查專業(yè)版APP顯示，多年來(lái)蘇泊爾屢次收到行政處罰。

表象能迷惑別人，讓人看不到它的本質(zhì)。直到表象被別人撕開，或是不攻自破，如今資本市場(chǎng)或許正在看清蘇泊爾的本質(zhì)。

新晉品牌的破局之道：亂拳打死老師傅？

蘇泊爾的前身——浙江玉環(huán)縣壓力鍋廠，是沈陽(yáng)雙喜壓力鍋的代工廠。憑借新產(chǎn)品研發(fā)和“以舊換新”戰(zhàn)略迅速占領(lǐng)壓力鍋市場(chǎng)，成為一代“鍋王”。

但是在如今的時(shí)代，和眾多新晉網(wǎng)紅小家電相比，蘇泊爾顯得垂垂老矣。畢竟拳怕少壯，眾多小家電網(wǎng)紅一通亂拳下來(lái)，老師傅也很難是敵手。

比如在線上化方面，小家電與黑電白電相比其擁有較低的單價(jià)特性，快消品屬性顯現(xiàn)，使得其更容易俘獲線上用戶的消費(fèi)需求。這同樣使得小家電領(lǐng)域的“觸網(wǎng)”速度也遠(yuǎn)超其他類型家電，根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)截止到今年上半年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的小家電的線上銷售比重已經(jīng)達(dá)到80%。

同時(shí)近年來(lái)消費(fèi)群體重心逐漸偏移年輕人成了大趨勢(shì)，年輕人偏向線上消費(fèi)，對(duì)于類快消品的小家電年輕人的購(gòu)買欲望逐步提升，這進(jìn)一步激發(fā)了小家電的線上市場(chǎng)活力。

過(guò)去曾以深耕線下闖出名堂的蘇泊爾從一開始似乎并沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，對(duì)線下渠道仍是偏愛(ài)。后知后覺(jué)的蘇泊爾在市場(chǎng)天平完全傾斜到線上之時(shí)就已棋輸一著。

根據(jù)機(jī)構(gòu)券商的調(diào)研數(shù)據(jù)傳統(tǒng)小家電三巨頭“美蘇九”當(dāng)中美的、九陽(yáng)都已把線上銷售比重拉到70%，蘇泊爾的步伐則顯得有些緩慢，線上銷售占比僅僅達(dá)到60%，落后了美的九陽(yáng)一個(gè)身位。

小家電市場(chǎng)在早期體現(xiàn)出較為明顯的營(yíng)銷導(dǎo)向性，每個(gè)細(xì)分品類的局部從0到100的暴發(fā)的時(shí)間要短的多。但這也讓小家電行業(yè)準(zhǔn)入門檻降低，難以形成技術(shù)壁壘。無(wú)論營(yíng)銷手段多么高超，外觀多么酷炫，都需要科技硬實(shí)力且極具品牌特色的產(chǎn)品支撐，讓企業(yè)獲得更多的優(yōu)勢(shì)。

研發(fā)上蘇泊爾投入明顯不及其他玩家。可以看到蘇泊爾的研發(fā)投入占營(yíng)業(yè)收入比例才2.38%，研發(fā)人員數(shù)量及金額較2019年還出現(xiàn)下降。反觀美的、九陽(yáng)甚至小熊，他們的研發(fā)投入都在穩(wěn)步提升。美的財(cái)報(bào)顯示2020年其研發(fā)投入占營(yíng)收比達(dá)到了3.56%。

消費(fèi)升級(jí)造就了這輪小家電消費(fèi)熱潮，誰(shuí)能抓住年輕人的購(gòu)買欲望，誰(shuí)就能在新一輪的戰(zhàn)爭(zhēng)中領(lǐng)先對(duì)手。而在對(duì)新生代消費(fèi)群體的理解上，蘇泊爾或許也不如新晉網(wǎng)紅們。

根據(jù)淘寶線上銷售數(shù)據(jù)，多功能料理鍋、廚師機(jī)、多功能三明治機(jī)、酸奶機(jī)等小家電，已經(jīng)成為了消費(fèi)者的“心頭好”，人們?cè)谏缃黄脚_(tái)上紛紛展示自己的廚藝成果。

另外部分小家電極具個(gè)性的外觀顏值和便宜的價(jià)格以及KOL們的種草推薦，又讓一大批用戶紛紛“入坑”，人們從這些小家電身上感受到了生活的便利和趣味，極大地滿足了人們的生活儀式感和幸福感。從中可以看出消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)變、消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)理念的變化。

而蘇泊爾依然依靠中心化的渠道形態(tài)，將大量的代理商、經(jīng)銷商，渠道牢牢掌握在自己手里，穩(wěn)健有余，創(chuàng)新不足。缺乏社交渠道的運(yùn)營(yíng)種草、病毒裂變，對(duì)于流量利用的優(yōu)勢(shì)明顯不及新入場(chǎng)玩家。

而且隨著入場(chǎng)玩家不斷涌入，只有營(yíng)運(yùn)扎實(shí)又不失創(chuàng)新的公司才能走得更遠(yuǎn)，而“四平八穩(wěn)”的蘇泊爾越來(lái)越難以保持優(yōu)勢(shì)，電飯煲、電壓力鍋等蘇泊爾強(qiáng)勢(shì)的品類線上成長(zhǎng)一般，長(zhǎng)期在創(chuàng)新研發(fā)上投入不足的蘇泊爾也已失去先機(jī)，并沒(méi)有什么足夠爆款的產(chǎn)品誕生。

在那洶涌的波浪之中夾雜著數(shù)不清的前浪和后浪，有的一直翻滾著，而有的翻了個(gè)浪花后或“泯然眾人”，或拍死在沙灘上。