編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

對(duì)于廚電行業(yè)來說，今年上半年的市場環(huán)境升溫讓所有行業(yè)玩家都松了一口氣。在遭遇了去年的疫情“黑天鵝”之后，廚電企業(yè)普遍迎來了公司業(yè)績重新向好。

在上市公司當(dāng)中，老板電器在今年上半年的總營收超過43億元人民幣，比去年同期增長了超過34%；華帝在2021年上半年實(shí)現(xiàn)的總營收為26.59億元人民幣，同比增長近60%；火星人半年?duì)I收為26.59億元人民幣，同比大幅增長近80%。

未上市廚電巨頭當(dāng)中就不得不提方太集團(tuán)了，雖然并未登陸資本市場、具體營收數(shù)據(jù)也未公布，但根據(jù)相關(guān)媒體的報(bào)道顯示，方太集團(tuán)在今年上半年也實(shí)現(xiàn)了公司營收的大幅增長，同比增幅為64%。這個(gè)數(shù)字與一眾上市廚電巨頭的增速基本大差不差，可見廚電市場在今年所面臨的市場情況都差不多。

而鑒于方太集團(tuán)是行業(yè)中隱形的市場老大哥，其2020年公司營收就已經(jīng)超過120億元人民幣，以及方太還曾喊出要在2030年實(shí)現(xiàn)營收破1000億元的目標(biāo)，我們有理由把目光聚焦到方太身上，看看它是不是如公司預(yù)期的那樣在奔著千億里程碑邁進(jìn)。

需要指出的是，盡管近來業(yè)績表現(xiàn)相比于同行來說還不錯(cuò)，但從廚電市場巨大的市場競爭壓力以及行業(yè)整體所展現(xiàn)出的增速情況來看，「于見專欄」認(rèn)為方太集團(tuán)想要實(shí)現(xiàn)千億目標(biāo)很難。

有動(dòng)力但也有壓力

對(duì)于方太集團(tuán)來說，廚電行業(yè)的整體性復(fù)蘇是它向著千億營收目標(biāo)前進(jìn)的動(dòng)力，但在這背后也有更大的壓力。

從2018年的百億營收，到2020年的120億營收，再到2021年上半年的整體性行業(yè)復(fù)蘇與增長，整體來看，方太的營收增速并沒有顯現(xiàn)出超過行業(yè)平均水準(zhǔn)的進(jìn)程。如此計(jì)算的話，方太想要在2030年實(shí)現(xiàn)1000億營收難度比較大。

從具體營收增速上來看，方太集團(tuán)在今年上半年64%的增幅要高于華帝的60%、老板電器的34%，低于火星人的80%。在并未實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)超行業(yè)其它玩家營收增速的背景下，方太對(duì)于競品來說可能構(gòu)不成太大的優(yōu)勢，這預(yù)示著它在未來還會(huì)經(jīng)歷激烈的市場競爭。

此外，從行業(yè)數(shù)據(jù)上來看，方太集團(tuán)之所以能夠取得目前的增速，離不開的是公司在營銷推廣等費(fèi)用上的巨大投入，如果方太想要進(jìn)一步提高營收增速，它可能在銷售投入上還要不斷增加，這同樣也將給公司帶來壓力。

雖然我們暫時(shí)還不知道方太集團(tuán)在營銷推廣投入上的具體數(shù)據(jù)，但參考已上市的廚電企業(yè)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，廚電品牌想要獲得持續(xù)的營收增長的話，巨量的營銷投入肯定是少不了的。

在今年上半年，老板電器的銷售費(fèi)用超過12億元人民幣，在總營收中的占比近三分之一，相比去年同期增加了超過42%；華帝的銷售費(fèi)用超過6億元人民幣，同比增幅超50%；火星人的銷售費(fèi)用超過2億元人民幣，同比增幅超過55%。

而這些銷售費(fèi)用主要都是由各類營銷推廣和廣告費(fèi)用所產(chǎn)生的。

通過增加廣告、營銷投放來搶占更多的市場份額，這已經(jīng)成為目前廚電廠商的通用路徑，方太集團(tuán)當(dāng)然也不例外。從觀感上來看，我們平時(shí)在各類線上、線下渠道所看到的方太電器廣告相比于其它品牌來說往往是有過之而不及。

去年下半年，方太集團(tuán)董事長在中國廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展峰會(huì)提出要通過方太集團(tuán)、米博、柏廚等品牌組合，到2030年把公司的營收從百億規(guī)模做到千億。這個(gè)口號(hào)固然振奮人心，可前路卻壓力滿滿。

考慮到目前方太集團(tuán)的年度營收規(guī)模還在百億量級(jí)，而米博、柏廚等品牌又還沒有形成相應(yīng)的規(guī)模，方太集團(tuán)想要在行業(yè)中一騎絕塵的愿景有些大。

是加速方太集團(tuán)主營業(yè)務(wù)的增長嗎？目前的營收增速似乎不能給到它更多的想象；是押寶米博、柏廚等新興品牌嗎？但這些品牌的構(gòu)建又肯定會(huì)涉及到巨量的營銷投入、產(chǎn)品研發(fā)，如果新品牌最后沒能在廚電行業(yè)中脫穎而出的話，那么反而會(huì)拖累方太集團(tuán)的增長。

有動(dòng)力但也有壓力之下，方太集團(tuán)的千億廚電“王國”之路不好走。

新品牌有多少想象空間？

大概率來說，方太集團(tuán)還是要把增長希望放在新興品牌的構(gòu)建上，因?yàn)樵谀壳暗闹髁鲝N電產(chǎn)品領(lǐng)域當(dāng)中，方太還將與行業(yè)中的其它品牌保持長久的競爭態(tài)勢，營收增長預(yù)期不宜過大。

那么方太集團(tuán)旗下新品牌能有多少想象空間呢？以近期方太集團(tuán)著重發(fā)力的米博品牌為例，該品牌是方太新推出的聚焦輕廚市場的子品牌，在看到近些年國內(nèi)小家電市場潛力之后，方太選擇親自下場來挖掘這一塊市場增量。

但值得警惕的是，在去年上半年方太集團(tuán)推出米博品牌的時(shí)候，小家電還處于行業(yè)“風(fēng)口”，可很快在去年下半年，小家電市場已經(jīng)迎來頹勢，這對(duì)于米博來說不是一個(gè)好消息。

以小家電市場的典型代表小熊電器為例，根據(jù)相關(guān)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在今年Q1，小熊電器雖然實(shí)現(xiàn)了超過9億元人民幣營收，同比增幅超22%，可其凈利潤卻開始下滑，這表明小熊電器所在的小家電市場正越來越難賺錢。

最關(guān)鍵的是，小家電市場的商業(yè)邏輯與廚電市場并沒有什么本質(zhì)區(qū)別，它們都是依賴較為巨大的營銷投入來獲得市場聲量，在產(chǎn)品研發(fā)問題上一向是面臨著質(zhì)疑。那么當(dāng)方太集團(tuán)切入小家電，它還想要用老一套的重金營銷來獲得市場嗎？這又會(huì)回到老生常談的問題，那就是即便能成功，也要花費(fèi)巨大的營銷費(fèi)用，如果不能從小熊電器等手中搶到令人滿意的市場份額的話，反而會(huì)給方太集團(tuán)的業(yè)績帶來巨大壓力。

可見，我們并不能太期待米博等新興業(yè)務(wù)為方太集團(tuán)帶來更大的營收增幅，隨著目前小家電風(fēng)口的褪去，這一市場的想象空間更無法讓方太把寶完全壓上去。

那么到底該怎樣實(shí)現(xiàn)未來的千億營收目標(biāo)呢？這個(gè)問題的答案只能交給時(shí)間了。