2023年的「雙十一」，比以往時(shí)候來得更早一些，國(guó)慶節(jié)還沒到，沒有張勇（逍遙子）參與的「淘天」已經(jīng)開始備戰(zhàn)了。9月初的一個(gè)星期內(nèi)，「淘天」連辦三場(chǎng)不同的雙11大會(huì)。

9 月 1 日，【天貓服飾】舉辦商家達(dá)人雙11選品會(huì)，140個(gè)品牌在選品會(huì)上與明星達(dá)人面對(duì)面聊合作。作為雙11前最大規(guī)模的天貓服飾商家和達(dá)人選品會(huì)，云集了眾多品牌好物，不少明星達(dá)人還作為「課代表」現(xiàn)身選品會(huì)尋找雙11爆品。

9月5日，淘寶天貓舉行了面向【食品生鮮行業(yè)】的雙11商家大會(huì)，官方宣布推出10項(xiàng)全新的生態(tài)激勵(lì)，總投入4億元。

9月6日，【天貓超市】也舉辦了雙11商家大會(huì)，官方表態(tài)，今年雙11期間，天貓超市將重點(diǎn)鎖定50個(gè)頭部主播的專場(chǎng)直播，為商家打造更多爆款。同時(shí)，為中小商家提供一鍵直連純傭主播，覆蓋超3000個(gè)主播。針對(duì)新商家，天貓超市在雙11為新商提供專屬支持，45天「手把手」孵化。物流方面，天貓超市「半日達(dá)」城市將從現(xiàn)在的14個(gè)拓展到20個(gè)，60%的天貓超市消費(fèi)者在雙11體驗(yàn)「上午買、下午到；晚上買、早上到」的消費(fèi)新感覺。

短短一個(gè)星期內(nèi)，「淘天」針對(duì)雙11開了三場(chǎng)大會(huì)，顯然，在距離雙11正式到來還有兩個(gè)多月的9月初，淘天集團(tuán)已經(jīng)做足了準(zhǔn)備。

此外，阿里媽媽也全面升級(jí)營(yíng)銷場(chǎng)景，今年雙11手淘開屏將首次支持「一鍵加購」和「一鍵領(lǐng)券」，這不僅實(shí)現(xiàn)了品牌對(duì)高營(yíng)銷價(jià)值人群的快速曝光和覆蓋，更加實(shí)現(xiàn)了與經(jīng)營(yíng)的深度結(jié)合。

距離雙11還有50多天，淘寶天貓、阿里媽媽就聞風(fēng)而動(dòng)。對(duì)比去年9月28日，今年淘寶天貓雙11備戰(zhàn)，提前了近一個(gè)月。顯然電商大促的備戰(zhàn)措施越來越完善，備戰(zhàn)發(fā)起時(shí)間也越來越早。雙11背后的暗流，越來越?jīng)坝俊?/p>

01

大促

備戰(zhàn)越來越早，背后原因幾何?

早在今年618的時(shí)候，各大平臺(tái)的備戰(zhàn)時(shí)間，就已經(jīng)提前了很多。

京東4月20日就開始「618」備戰(zhàn)，提前2個(gè)月，而拼多多4月6日就打出「天天都是618「的口號(hào)，時(shí)間更早。

再結(jié)合這次「淘天」的動(dòng)作，大促備戰(zhàn)越來越提前，已是固定節(jié)奏。至于為何如此，背后原因值得我們思考。

一個(gè)關(guān)鍵原因是，行業(yè)的消費(fèi)趨勢(shì)持續(xù)變化，人們更關(guān)注低價(jià)化、差異化、多樣化的產(chǎn)品和品牌。

在這種背景下，過往「大而全」的營(yíng)銷舉措，已經(jīng)與當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)脫節(jié)，細(xì)分領(lǐng)域、細(xì)分用戶、差異化的產(chǎn)品，顯然更具潛力。那么，這些細(xì)分行業(yè)、細(xì)分領(lǐng)域要趕上雙11大促的熱度，必然要在時(shí)間、扶持措施等層面差異化布局，而提前備戰(zhàn)、吸引熱度，為雙11主場(chǎng)積蓄力量就成了最好的選擇。

▲《23AW運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)趨勢(shì)白皮書》截圖

例如，淘寶天貓召開的三場(chǎng)雙11相關(guān)大會(huì)，就分別覆蓋了服飾行業(yè)、生鮮食品行業(yè)，以及天貓超市所處的品質(zhì)品牌、城市化運(yùn)營(yíng)賽道。以前大促是所有品牌，所有品類一起搞，現(xiàn)在則是更加細(xì)分，不同行業(yè)錯(cuò)開，有各自的節(jié)奏。

除了電商大促的差異化布局之外，另一個(gè)重要原因是行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)視角變了。年初是「搶低價(jià)」，現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生演變，搶商業(yè)和搶生態(tài)，構(gòu)建一個(gè)完整、可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的低價(jià)電商生態(tài)，成了所有平臺(tái)的目標(biāo)。

所謂先下手為強(qiáng)，面對(duì)拼多多、京東、抖音、快手各方夾擊。作為雙十一開創(chuàng)者的「淘寶天貓」，必須更早布局，以更快的速度奪得先機(jī)，守住商家經(jīng)營(yíng)生態(tài)，給他們帶來更快速、更有效、更直接的幫扶措施。

例如，針對(duì)服飾大類，「雙11選品」為商家盤點(diǎn)貨品、風(fēng)格趨勢(shì)等指明方向。針對(duì)生鮮食品行業(yè)，推出10項(xiàng)生態(tài)激勵(lì)，以及總投入4億元的幫扶額度，全面扶持中小新商、全生態(tài)商家發(fā)展。

▲食品生鮮行業(yè)扶持政策

綜合來看，雙11、618備戰(zhàn)時(shí)間提早，直接表明平臺(tái)對(duì)大促越來越重視。這體現(xiàn)在不同細(xì)分行業(yè)的差異化舉措，平臺(tái)內(nèi)部的戰(zhàn)斗力提升，以及對(duì)商家經(jīng)營(yíng)生態(tài)的全面扶持上。

隨著大促備戰(zhàn)越來越早，陣線越拉越長(zhǎng)，分類越來越細(xì)，入局者越來越多，在多種因素的糅雜下，雙11、618的意義，已經(jīng)發(fā)生改變。

02

常態(tài)化的大促，內(nèi)涵悄然改變

2008年，京東首度推出「618」，次年阿里乘勢(shì)打造「雙11」，時(shí)至2023年，國(guó)內(nèi)電商兩大標(biāo)志性的大促節(jié)點(diǎn)已經(jīng)走過十四五載。

過去是「電商造節(jié)」，全民購物狂歡，多是借助低價(jià)大促，清理庫存，換取爆發(fā)?？墒窃陔娚绦袠I(yè)全面低價(jià)、日常低價(jià)的今天，大促的重點(diǎn)自然不是單純的價(jià)格戰(zhàn)。

而且，過去購物節(jié)復(fù)雜的玩法、層出不窮的套路，也已經(jīng)失去了吸引力。如何賦予大促新內(nèi)涵，提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)與商家經(jīng)營(yíng)效率，更是永遠(yuǎn)沒有盡頭的話題。

▲天貓超市主頁截圖

基于此，淘寶天貓生鮮食品行業(yè)就拿出了最完整的生態(tài)、履約方式集結(jié)，尤其表現(xiàn)在物流配送方面，比如「淘天三日達(dá)」「貓超次日達(dá)」「淘寶買菜小時(shí)達(dá)」。

這樣高時(shí)效的服務(wù)，幫助消費(fèi)者滿意度創(chuàng)下歷史新高。今年雙11之前，貓超「半日達(dá)」城市將從14個(gè)拓展到20個(gè)，60%的「貓超」用戶可體驗(yàn)「上午買、下午到；晚上買、早上到」。

不論消費(fèi)者選擇哪種消費(fèi)方式，平臺(tái)都可以依靠數(shù)字技術(shù)更有效地組織、供給和完成。這樣看來，雙11這類電商造節(jié)的意義或許將更多地集中于服務(wù)和品質(zhì)的升級(jí)、追尋差異化、多樣化的消費(fèi)趨勢(shì)，以及新一輪的品牌營(yíng)銷場(chǎng)域等層面。

值得注意的是，上面這些令中小商家、品牌商家側(cè)目的舉措，還是「淘天」商家策略的冰山一角，至于更加重磅的雙11整體營(yíng)銷計(jì)劃，以及京東、拼多多、抖音即將未出爐的政策，更令人期待。

但可以預(yù)見的是，隨著「淘天」搶先備戰(zhàn)雙11，京東、拼多多們也必將拿出史詩級(jí)的舉措，加入這場(chǎng)大戰(zhàn)。

火蝠觀點(diǎn)

當(dāng)備戰(zhàn)號(hào)角漸起，作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，雙11為拉動(dòng)內(nèi)需、提振市場(chǎng)信心仍有重大意義，縱然再怎么免疫，依然不可忽視。

只不過，從「流量」到「留量」的時(shí)代，如果還以「大促」的眼光來看待雙11，這顯然不合適。

當(dāng)平臺(tái)、品類、品牌、消費(fèi)者、供應(yīng)鏈等多方因素聚合在一起，不論是雙11還是618，也不再唯「GMV論」，更好的服務(wù)、更好的產(chǎn)品、更好的體驗(yàn)將會(huì)是接下來的重點(diǎn)。

如此尋找雙11的新跡象，并以此來透視電商行業(yè)的新發(fā)展，或許才能真正把握當(dāng)下這樣一個(gè)時(shí)代機(jī)遇與內(nèi)涵。

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