蜜雪冰城會(huì)在日本吊打多少同行？
原創(chuàng) 不喝奶蓋 青年橫財(cái)發(fā)展會(huì)
蜜雪冰城登陸日本，并將在東京銀座的表參道開店的消息，從去年萬圣節(jié)一直嚷嚷到今年櫻花季。
啊這…… 對(duì)于這種猜測(cè)，沒有實(shí)錘，我們也就不再展開討論了。但有一點(diǎn)確實(shí)讓人想不明白。 號(hào)稱“亞洲最昂貴的地方”，以每平米45萬美元的天價(jià)，創(chuàng)下房地產(chǎn)世界紀(jì)錄，并且是日本高端商圈代表的表參道，一直是國(guó)際大牌云集的“寶藏地段”。
在這里閑逛，LV和Armani隨處可見，Prada和Dior步行可到。 就是這么一個(gè)象征資本主義、紙醉金迷的云上之地，蜜雪冰城這種“貧民窟女孩救星”，非要把自己的日本首店扎在這里，難道就不怕水土不服嗎？
另外，奶茶這種東亞已經(jīng)卷出新高度的飲料，在日本還有市場(chǎng)待開發(fā)嗎？ 關(guān)于這兩個(gè)疑問，神機(jī)妙算的雪王早就做好了準(zhǔn)備。 你還別說，作為國(guó)貨出海的領(lǐng)頭羊，主打“3元吃飽，5元吃好”的蜜雪冰城剛好是日本飲品界最稀缺的那一掛。 
作為世界第三大咖啡進(jìn)口國(guó)，日本的國(guó)民飲料并非抹茶，而是喝了200多年的舶來品——咖啡。 但奶茶這種外來的和尚，在最近十年卻輕而易舉地將日本人拿捏得死死的。
80年代曾經(jīng)在日本掀起過全民熱潮的奶茶，對(duì)于日本人來說并非新鮮事物。 但在2010年前后，隨著諸多臺(tái)灣奶茶品牌強(qiáng)勢(shì)登陸，二次出道的“珍珠奶茶”成為日本最受歡迎的飲料沒有之一。 
在珍珠奶茶的人氣巔峰時(shí)期，全日本大大小小的奶茶店一共開了1500多家，這個(gè)數(shù)字直逼星巴克。 在年輕人最愛逛的東京原宿地區(qū)，不到3公里的距離內(nèi)，就聚集了40家珍珠奶茶店，并且不分工作日和周末，家家門口的取餐處都在大排長(zhǎng)隊(duì)。
一些甚少更改菜單的老牌咖啡店和高檔連鎖餐廳，在這股“鈔能力”面前也不得不改了祖宗規(guī)矩。破例推出了自己品牌的珍珠奶茶，還將其放在了店內(nèi)主推位置。 
在這種網(wǎng)紅效應(yīng)的帶動(dòng)下，奶茶已經(jīng)不僅僅是一種排隊(duì)美食，而是象征生活品質(zhì)和個(gè)人品味的時(shí)尚單品。明星藝人們，更是把奶茶當(dāng)作日常擺拍的出鏡道具。 在這種“拍照必須拿著奶茶”的氛圍帶動(dòng)下，一些包裝可愛時(shí)尚的奶茶品牌，不需要特別引流，就能動(dòng)輒在SNS上獲得過萬的點(diǎn)贊。 
從珍珠啤酒、珍珠可麗餅、珍珠冰淇淋等還算沾點(diǎn)邊的甜品飲料，持續(xù)沉浸在珍珠奶茶高溫里的日本人，甚至瘋魔到可以在世間萬物里添加珍珠。 由此衍生出來的一系列諸如：珍珠拉面、珍珠餃子、珍珠擔(dān)擔(dān)面、珍珠麻婆豆腐等，讓人看了直呼“達(dá)咩”的料理。 
于是，日娛圈內(nèi)不少冷艷高貴的208W紛紛改行下海。昔日靠打打殺殺搶天下的山口組成員，也紛紛放下屠刀搓起了粉圓。 
半年內(nèi)消耗的進(jìn)口珍珠粉圓，甚至高達(dá)7000噸。 創(chuàng)造出了百億價(jià)值的珍珠奶茶，對(duì)日本各行各業(yè)的影響都是深遠(yuǎn)且巨大的。為了從這杯白衣奶茶中分一杯羹，日本美妝品牌、服飾潮牌、小眾輕奢等商家，跨界聯(lián)名推出了限定版產(chǎn)品。無一例外，這些蹭熱度的產(chǎn)品也都賺了個(gè)盆滿缽滿。
在這種赤裸裸的紅利和誘惑面前，試問誰又能把持得??？ 一些國(guó)內(nèi)新中式茶飲品牌，也自然而然地盯上了這塊蛋糕，并在2020年開始在日本市場(chǎng)大舉進(jìn)攻?？上У氖?，這些在國(guó)內(nèi)風(fēng)生水起的新中式茶飲，最終沒能吞下這口蛋糕，反而斷絕了這條東瀛淘金之路。 這其中的原因，無非是高估了日本人的消費(fèi)能力。
在蜜雪冰城東渡扶桑之前，作為新中式茶飲代表的喜茶和奈雪等品牌，面對(duì)海那邊每年200多億元的巨大市場(chǎng)，都滿懷壯志，轟轟烈烈地啟航，不久又偷偷摸摸地撤店轉(zhuǎn)讓。
仔細(xì)復(fù)盤這些品牌敗走日本的原因，無非是產(chǎn)品定位出了問題。 關(guān)于營(yíng)銷策略，國(guó)內(nèi)經(jīng)常爆出某某奶茶品牌為了打造網(wǎng)紅效應(yīng)，雇人排隊(duì)，大搞饑餓營(yíng)銷，營(yíng)造產(chǎn)品銷售火爆的氛圍。 
但這套營(yíng)銷手段在日本顯然玩不轉(zhuǎn)。 作為排隊(duì)經(jīng)濟(jì)鼻祖的日本，無論多大多小的店都喜歡在自家產(chǎn)品上疊加季節(jié)限定、限量發(fā)售、抽選等buff。 專吃這一套的日本人，為一個(gè)冰淇淋，一本手賬大排長(zhǎng)隊(duì)更是家常便飯，銷售現(xiàn)場(chǎng)完全不需要?dú)夥战M烘托。 
所以把這套“釣系”營(yíng)銷策略遷移到日本市場(chǎng)，顯然是一種錯(cuò)位。 而一直在國(guó)內(nèi)走高端路線的中式茶飲品牌，出海后沒有完全打開日本市場(chǎng)的原因，和產(chǎn)品價(jià)格定位太高也有很大的關(guān)系。 在國(guó)內(nèi)飲品市場(chǎng)里，中式茶飲除了解渴解暑的基本功能外，還擔(dān)任了在生活中扮演小確幸道具的作用。
甚至在新中式茶飲概念推出的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，一杯定價(jià)30+的奶茶，還被賦予了“口紅經(jīng)濟(jì)”的作用，屬于品質(zhì)生活中輕奢產(chǎn)品的一類。 從去年開始，新中式茶飲的輕奢濾鏡開始不約而同地褪去。很多30元左右的奶茶飲品，默默調(diào)低了價(jià)格，將產(chǎn)品鎖定在15元左右，并且破天荒地推出了團(tuán)購(gòu)和拼單等促銷手段。 在日本，也上演了奶茶類產(chǎn)品調(diào)低價(jià)格這出戲。
令和時(shí)代，因?yàn)榫蜆I(yè)難和通貨膨脹等問題，越來越窮的日本年輕人，約會(huì)逛街的零食預(yù)算斷崖式暴跌。 一杯動(dòng)輒七八百日元（約合人民幣40元）的奶茶，和一頓快餐相差無幾。對(duì)于打工人來說，在消費(fèi)降級(jí)面前，該選哪個(gè)不言而喻。
雖然這些奶茶都以“鮮果”“有機(jī)食材”為噱頭，但日本人對(duì)奶茶這種飲料，一直對(duì)標(biāo)的是快餐，即“便宜好吃沒營(yíng)養(yǎng)”。 而且和國(guó)內(nèi)近年來持續(xù)高溫的健康食材熱潮不同的是，日本年輕人反而對(duì)食材本身是否具有保健功能完全不在意。
和刻板印象里日本人以清淡飲食為主相反，日本年輕人對(duì)高油高糖甜品的攝入占比，一直都不是小數(shù)字。 長(zhǎng)期采購(gòu)的零食里添加代可可脂和植物奶油這類食材，也是司空見慣。 
所以對(duì)于消費(fèi)主力群體的日本年輕人來說，奶茶只要便宜好喝就足夠了。 這么一看，日本年輕人的消費(fèi)心理——食材成本不能太高，用料不需要鮮果，植脂末也可以，和主打一個(gè)低價(jià)策略的蜜雪冰城，簡(jiǎn)直是完美匹配。
而且，日本年輕人比起用料健康，更在乎流行和變化。近年來，在新品研發(fā)上，持續(xù)進(jìn)步的雪王也能滿足消費(fèi)者的需求。 從這些角度來看，想要一舉拿下銀座表參道的雪王，只要夠便宜夠百變，在日本還是有很大市場(chǎng)的。
看完了這次雪王東渡的分析，相信不少人都有一個(gè)感觸：無論是哪國(guó)的年輕人，都不想再給消費(fèi)主義當(dāng)冤大頭了。這或許也是蜜雪冰城成功的一個(gè)要點(diǎn)：
