以下所有討論內(nèi)容僅代表發(fā)言者觀點，不代表本平臺觀點。

引 言

近年來，傳統(tǒng)行業(yè)基本都受到了互聯(lián)網(wǎng)的影響。服裝行業(yè)作為較傳統(tǒng)的行業(yè)，除了電商崛起帶來更高效的分銷渠道、網(wǎng)紅帶貨之外，也有一部分品牌借著電商做的風(fēng)生水起。但是大多集中在日常休閑品類，中高端以及通勤正裝類偏少。職業(yè)女性關(guān)于通勤及日常著裝的痛點在于：線上電商能提供的、滿足通勤及日常的穿搭較少，且無法試裝。綜上，職業(yè)女性對于網(wǎng)上購買到合適通勤及日常服飾的心理預(yù)期較低。而線下商場相關(guān)品類少、設(shè)計繁瑣，又不滿足預(yù)期。職業(yè)女性的著裝需求：稍正式、不要太多繁雜設(shè)計，主要滿足通勤。而實際的線下商場中，品牌多針對20+，服裝風(fēng)格個性化、色調(diào)及配色太跳脫且太多當(dāng)下流行設(shè)計而不適合通勤。針對現(xiàn)狀，今天的坐莊，意在探討社區(qū)/內(nèi)容電商女裝品牌定位及運營。

參與者

冷蕓時尚圈6群群友

時間：2019年7月7日

莊主：田夏-北京-產(chǎn)品

討論提綱

一、用戶畫像和品牌定位

二、用戶需求

三、產(chǎn)品/內(nèi)容/用戶運營

一、用戶畫像和品牌定位

討論如下：

丁育欽-武漢-6群副群主:

這個品牌定位有一個大概的范圍嗎？

田夏-北京-產(chǎn)品:

你指的是用戶范圍還是品牌頻率？從年齡層面看，品牌定位基本上是正裝/通勤、簡潔、有品味、比較日常、具有設(shè)計感、有個性，或者是適合度假，休閑舒適。

Luck-南京-金融:

這個年齡段的職業(yè)女性對于質(zhì)感要求比較高。

田夏-北京-產(chǎn)品:

是的。這些大品類的設(shè)計要求都很抽象，對于面料、設(shè)計師要求比較高。而且現(xiàn)在人們更愿意多花錢去追求質(zhì)感，對設(shè)計也會比較挑剔。

Luck-南京-金融:

是的，因為20歲左右穿啥都好看。我20歲的時候買衣服主要看款式。但是 25歲以后，就更注重設(shè)計和品質(zhì)了。

Luck-南京-金融:

那么我們現(xiàn)在主要討論的是28歲到35歲職業(yè)女性這個范圍的品牌的定位嗎？

田夏-北京-產(chǎn)品:

對。這個年齡段的女性偏好的品牌定位。20歲之前的年齡段，追流行，趕時髦。年紀大些才知道自己適合什么樣的風(fēng)格。

黃明-廣州-6群副群主:

職業(yè)女性在穿衣打扮上會稍微干練點。

田夏-北京-產(chǎn)品:

職業(yè)女性在穿衣打扮上也更雅致些。所以這類人群的品牌定位：良品、干練、知性、簡潔、優(yōu)雅、精致、輕奢。當(dāng)然這些也都很抽象，因為品牌從面料到設(shè)計是由整個供應(yīng)鏈支撐起來的。

Michele-深圳-外貿(mào)兼服裝學(xué)生:

我感覺年紀越大，越喜歡簡單舒服的款式。

田夏-北京-產(chǎn)品:

再說回用戶需求及品牌的品類定位：

正裝/通勤、品質(zhì)、簡潔、有品味；
日常、有設(shè)計感、個性；
適合度假、舒適。

Luck-南京-金融:

我這個年紀對品牌要求不太高，應(yīng)該說對品牌知名度無所謂了。 只要款式好，質(zhì)感很好沒牌子都可以。

丁育欽-武漢-6群副群主:

主要是自己喜歡。

田夏-北京-產(chǎn)品:

年齡 28-35 職業(yè)女性的特點：文藝、個性、有品位、獨立、灑脫、悅己、挑剔；追求時尚、注重品質(zhì)、彰顯自我。

Michele-深圳-外貿(mào)兼服裝學(xué)生:

每個年齡階段都有各自的美。

田夏-北京-產(chǎn)品:

當(dāng)一個女孩從年輕爛漫的年紀經(jīng)過幾年的職場歷練，到達這個年齡段之后，具備了一定經(jīng)濟能力支撐更多的購買欲望。所以逐漸開始追求品質(zhì)。

黃明-廣州-6群副群主:

洗盡鉛華（文藝的說）。

田夏-北京-產(chǎn)品:

尤其是著裝——一個人外在最直接的體現(xiàn)。

Luck-南京-金融:

著裝也是一個人精神面貌的體現(xiàn)。而且從著裝可以看出一個人的生活態(tài)度。

Michele-深圳-外貿(mào)兼服裝學(xué)生:

法國女人，每個年齡段都美出氣勢。

田夏-北京-產(chǎn)品:

在我感覺，現(xiàn)有商場的品牌是支持不起這部分用戶的需求的。北京是這樣：一方面可能北京人民的錢都還、放貸了，沒太多剩余用來物質(zhì)消費；一方面商場的設(shè)計和配色比較老氣，不敢恭維，價位面料設(shè)計不對等。

Luck-南京-金融:

現(xiàn)在品質(zhì)好的服飾價格都挺貴。

田夏-北京-產(chǎn)品:

但是“貴”的有點不對等 （考慮到設(shè)計、面料等等）。

Luck-南京-金融:

但是現(xiàn)在設(shè)計、面料各種成本也很高。

田夏-北京-產(chǎn)品:

不知道群里有杭州/上海/深圳的小伙伴嗎？你們那邊有比較契合這個年齡段的女裝品牌嗎？

Luck-南京-金融:

現(xiàn)在很多品牌給自己定位“輕奢”，賣的貴，平時銷量也不好，搞活動才賣的好。

田夏-北京-產(chǎn)品:

對。銷售額=單價*銷量。銷量上不去，利潤還是很低。

Luck-南京-金融:

你們對輕奢的價格范圍定義是在什么區(qū)間？換種闡述，就是價格在什么區(qū)間算輕奢？這個概念我一直比較模糊。

Michele-深圳-外貿(mào)兼服裝學(xué)生:

襯衫在1000-2000RMB之間。

田夏-北京-產(chǎn)品:

綜合考慮的話，只是從消費水平來看：春夏1000-3000+RMB；秋冬 3000-10000+RMB。

Michele-深圳-外貿(mào)兼服裝學(xué)生:

大衣不超過5000。

Luck-南京-金融:

我覺得春夏1000+的價格定位在美國可以買BURBERRY了。

丁育欽-武漢-6群副群主:

但那是在美國，在中國可能又是另外一個區(qū)間。

黃明-廣州-6群副群主:

美國的品牌COACH定位好像就是輕奢？

Luck-南京-金融:

不，COACH（蔻馳）這兩年的設(shè)計很不錯。因為這兩年好像換設(shè)計師了。

田夏-北京-產(chǎn)品:

設(shè)計師真的是一個品牌的靈魂人物。

黃明-廣州-6群副群主:

國內(nèi)商場的哪些品牌比較符合您說的用戶定位？@田夏-北京-產(chǎn)品 像EP或者歌力思算不算？

田夏-北京-產(chǎn)品:

定位商務(wù)女裝的品牌整體太過嚴肅。所以國內(nèi)整體設(shè)計和國外比起來還差很多。

小結(jié)

用戶畫像：年齡 28-35 職業(yè)女性。

特點：文藝、個性、有品位、獨立、灑脫、悅己、挑剔；

追求時尚、注重品質(zhì)、彰顯自我 ；
有消費能力，有品味但也挑剔。

品牌定位：

基本上是正裝/通勤、簡潔、有品味、比較日常、具有設(shè)計感、有個性，或者是適合度假，休閑舒適。

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二、用戶需求

討論如下：

田夏-北京-產(chǎn)品:

上面討論的主要是用戶畫像及品牌定位的一些內(nèi)容品牌。考慮到商務(wù)性， 職業(yè)女性每周5-7天都在上班，每天都有變裝的需求。

Natalie-廈門-產(chǎn)品經(jīng)理:

國內(nèi)的商務(wù)女裝好多都不夠商務(wù)。細節(jié)太繁瑣，想表達的太多。

丁育欽-武漢-6群副群主:

@Natalie-廈門-產(chǎn)品經(jīng)理? 可能是為了面面俱到，反而沒有重點了。

田夏-北京-產(chǎn)品:

商務(wù)裝其實可以不用很嚴肅，只要簡潔、有品、有設(shè)計感就行。平日也可以作為日常著裝。

Natalie-廈門-產(chǎn)品經(jīng)理:

嗯，一些品牌怕商務(wù)裝太土，加一些小心思反而畫蛇添足。

Natalie-廈門-產(chǎn)品經(jīng)理:

對。性價比還不如ZARA、BASIC和優(yōu)衣庫。

田夏-北京-產(chǎn)品:

其實很多歐美的日常設(shè)計款就可以滿足通勤需求。

花花-深圳-品牌策劃:

我覺得MASSIMO DUTTI 還不錯。

田夏-北京-產(chǎn)品:

國內(nèi)應(yīng)該是近幾年大家才開始關(guān)注、注重著裝。我們討論的這個年齡段，由于一部分人受過高等教育，接收了西方文化，所以開始追求簡潔、干練的設(shè)計。隨著90后和 00 后的崛起，他們的穿衣風(fēng)格在不斷地改變，當(dāng)他們到達一定年齡后，穿衣偏好可能會更細分，但是整體會是更偏向簡潔和中性。你們覺得MD的面料怎么樣？

花花-深圳-品牌策劃:

有些基礎(chǔ)款的衣服和其他服飾混搭一下，也可以當(dāng)作日常休閑風(fēng)格來穿。

Natalie-廈門-產(chǎn)品經(jīng)理:

說實話，我覺得MD面料一般，我有幾件衣服掛著都起球了。

田夏-北京-產(chǎn)品:

如果品質(zhì)提高的話，價位是可以改變的。

花花-深圳-品牌策劃:

不過MD打折季的時候，折扣力度很大。

Natalie-廈門-產(chǎn)品經(jīng)理:

但是我認為MD的性價比還是挺高的，尤其是打折的時候。

小蔣-上海-金融:

THEORY的版型特別好。

Natalie-廈門-產(chǎn)品經(jīng)理:

THEORY之前屬于美國的公司，現(xiàn)在屬于日本迅銷集團的品牌。

Natalie-廈門-產(chǎn)品經(jīng)理:

我感覺THEORY是優(yōu)衣庫的高端版。但是THEORY版型太歐美風(fēng)。

丁育欽-武漢-6群副群主:

在上海的一些商場，THEORY和優(yōu)衣庫的門店是連在一起的。

小結(jié)

考慮到商務(wù)性， 職業(yè)女性每周5-7天都在上班，每天都有變裝的需求。

基本需求：

正裝/通勤、品質(zhì)、簡潔、有品味；

日常、有設(shè)計感、個性；

適合度假、舒適。

隨著90后和 00 后的崛起，他們到達一定年齡后，偏好可能會更細分，但是整體會是更偏向簡潔和中性。

三、產(chǎn)品/內(nèi)容/用戶運營

討論如下：

丁育欽-武漢-6群副群主:

那怎么奪取市場呢？

田夏-北京-產(chǎn)品:

接下來我們討論運營。一個品牌在初創(chuàng)階段，首先要驗證想法的可行性。這個時候就可以適當(dāng)先在線上運營 。可行性驗證通過后，再階段性投入，開始經(jīng)營。MVP 版本不斷進行PDCA迭代。

丁育欽-武漢-6群副群主:

線上一開始的推廣如何進行？

黃明-廣州-6群副群主:

這是穩(wěn)妥的做法。

田夏-北京-產(chǎn)品:

MVP 最小可行性版本 PDCA ——戴明循環(huán) 。PDCA循環(huán)的含義是將質(zhì)量管理分為四個階段，即計劃（plan）、執(zhí)行（do）、檢查（check）、處理（act）。在質(zhì)量管理活動中，要求把各項工作按照作出計劃、計劃實施、檢查實施效果，然后將成功的納入標(biāo)準(zhǔn)，不成功的留待下一循環(huán)去解決。這一工作方法是質(zhì)量管理的基本方法，也是企業(yè)管理各項工作的一般規(guī)律。這個是軟件開發(fā)常用的方法論，也適用于線上運營。線上運營主要分為用戶、內(nèi)容和產(chǎn)品。說白了就是怎么通過內(nèi)容、活動等各種運營方式，讓用戶來買你的產(chǎn)品。

田夏-北京-產(chǎn)品:

首先是目標(biāo)客群。第一部分討論時，我們已經(jīng)提到了用戶畫像。運營就是要找到畫像中的人在哪？如何聯(lián)系到這些人？

九兒-深圳-服裝設(shè)計:

要達到一定的標(biāo)準(zhǔn)再到階段投入，來確保無庫存。

田夏-北京-產(chǎn)品:

無庫存只是理想狀態(tài)，目標(biāo)是盡可能降低庫存。 待會我們討論庫存的問題。

黃明-廣州-6群副群主:

獲客感覺是個難題？

田夏-北京-產(chǎn)品:

任何產(chǎn)品的第一批種子用戶都是最難培育的，這非?？简灝a(chǎn)品的運營能力。

丁育欽-武漢-6群副群主:

激活用戶是裂變的第一步。

九兒-深圳-服裝設(shè)計:

線上的話，現(xiàn)在不是有運用大數(shù)據(jù)直接推薦到目標(biāo)用戶的運營方式？

丁育欽-武漢-6群副群主:

可能有些商家用一些優(yōu)惠券或者轉(zhuǎn)發(fā)的活動來進行推廣？

Natalie-廈門-產(chǎn)品經(jīng)理:

可是要怎么吸引用戶呢？我之前到看一篇KEEP的推廣 。感覺他們也花了很多心思。比如建立社群什么的。

黃明-廣州-6群副群主:

建立社群已經(jīng)算到達維護客群的階段了吧。

田夏-北京-產(chǎn)品:

推廣的方式、方法有很多，關(guān)鍵是選準(zhǔn)你的目標(biāo)客群，他們集中在哪里？和現(xiàn)有的哪些渠道的用戶重合度高？再決定是自己挖掘、建立社群，還是定向投放。

九兒-深圳-服裝設(shè)計:

KEEP的標(biāo)語也很能吸引人，可以激發(fā)大家參與健身，也讓大家看到了產(chǎn)品的熱情。

Natalie-廈門-產(chǎn)品經(jīng)理:

LULULEMON在社群這塊也做得非常優(yōu)秀。

Jwen-上海-國際貿(mào)易:

KEEP的宣傳照讓人看到就想去運動。

Natalie-廈門-產(chǎn)品經(jīng)理:

是的，真的讓人很興奮。

田夏-北京-產(chǎn)品:

最容易的切入點就是身邊和你一樣有類似需求痛點的人。先讓第一批種子用戶參與進來，然后自傳播、擴散。這些都需要花心思，不斷實踐摸索。

丁育欽-武漢-6群副群主:

有個AARRR模型講的就是這個。

田夏-北京-產(chǎn)品:

興奮點算是產(chǎn)品滿足用戶需求的一個較高的層次。

丁育欽-武漢-6群副群主:

獲取、激活、留存、變現(xiàn)、轉(zhuǎn)回。

田夏-北京-產(chǎn)品:

輔助一些線上調(diào)查問卷，埋點、收集相關(guān)數(shù)據(jù)，全流程的運營方法論。當(dāng)積累第一批用戶之后，可以進行適當(dāng)?shù)膬?nèi)容及產(chǎn)品運營。通過優(yōu)質(zhì)PGC的生產(chǎn)/傳播場景/代入感/刺激消費需求/導(dǎo)購/導(dǎo)向產(chǎn)品。這個時候上線的產(chǎn)品，要精挑細選、綜合考慮多方面因素：1.款式 ：經(jīng)典/基礎(chǔ)款；2 . 前期問卷/內(nèi)容運營中指向/鋪墊/用戶期待的/參與設(shè)計/KOL；3 . 成本和定價 ；4 . 收集反饋數(shù)據(jù)/跟進系列。

黃明-廣州-6群副群主:

內(nèi)容運營和產(chǎn)品運營是分開做還是可以一起做？

田夏-北京-產(chǎn)品:

內(nèi)容服務(wù)于產(chǎn)品，內(nèi)容是錨點，把用戶勾向產(chǎn)品。

黃明-廣州-6群副群主:

我能想到的內(nèi)容運營的一個點就是講故事。

田夏-北京-產(chǎn)品:

后期可以采用一些激勵機制，促進高品質(zhì)UGC內(nèi)容的產(chǎn)生及自傳播內(nèi)容運營。就是和用戶達成品牌共識，讓用戶認可設(shè)計、認可品牌。

黃明-廣州-6群副群主:

就是建立用戶社區(qū)進行信息反饋和改進嗎？

田夏-北京-產(chǎn)品:

通過購買產(chǎn)生轉(zhuǎn)化體驗及口碑，也可以通過社區(qū)方式，還可以通過簡單的程序頁面定向收集。

丁育欽-武漢-6群副群主:

社區(qū)真的屬于很先進的運營模式了。

田夏-北京-產(chǎn)品:

用戶社區(qū)更像是個信息集散地及感情維系的紐帶。

丁育欽-武漢-6群副群主:

就是用戶作為member 資格，兌換貨幣完全沒有手續(xù)費，靠套匯配比節(jié)省費用。主營業(yè)務(wù)收入就靠用戶拉新傳播。

田夏-北京-產(chǎn)品:

注冊會有大禮包，這些就涉及到會員體系搭建了。不同等級有不同優(yōu)惠。 類似線下的積分體系， 力度要看轉(zhuǎn)化率及成本利潤核算。再提一點，線上運營數(shù)據(jù)收集反饋 ，服裝行業(yè)偏傳統(tǒng)，數(shù)據(jù)收集少（多集中在銷售數(shù)據(jù)從線上），所以要多維度收集用戶的生命周期，以及根據(jù)各階段數(shù)據(jù)，制定針對性的個性化服務(wù)及精準(zhǔn)營銷策略，并且根據(jù)用戶反饋數(shù)據(jù)及時調(diào)整生產(chǎn)，綜合聯(lián)動、優(yōu)化整個供應(yīng)鏈。

黃明-廣州-6群副群主:

快時尚品牌都有自己的一套經(jīng)營心得，比如優(yōu)衣庫。

田夏-北京-產(chǎn)品:

對?？煜a(chǎn)品，如H＆M和ZARA都是根據(jù)在線銷售數(shù)據(jù)及時調(diào)整生產(chǎn)訂單的。數(shù)據(jù)驅(qū)動運營絕對是未來的趨勢，按需生產(chǎn)可以從源頭上規(guī)避庫存量。

黃明-廣州-6群副群主:

這是科學(xué)的方式。

小結(jié)

1、運營目標(biāo)：通過對產(chǎn)品/內(nèi)容/用戶運營，最大化銷售額及利潤。

2.、運營原則：

1)價值創(chuàng)新

A.為有購買力的挑剔用戶提供彰顯個性/表現(xiàn)自我的差異化單品；

B.生活方式 /生活理念/消費價值觀的倡導(dǎo)。

2)規(guī)模引擎：人-自傳播-復(fù)利效應(yīng)；

3)利潤引擎：信任/護城河。

3、運營策略：

1) 5W2H、PDCA；

2) 數(shù)據(jù)運營/精準(zhǔn)營銷/協(xié)同效應(yīng)/用戶運營（信任感）；

3）拉新：目標(biāo)用戶定向營銷，關(guān)鍵點：where how；

4）留存：活動運營；

5）促活：精準(zhǔn)營銷；

6）轉(zhuǎn)化：轉(zhuǎn)化漏斗/PGC導(dǎo)購；

7）自傳播：激勵機制。

4、衍生服務(wù)

1） 線下門店：形象店；線下/線上協(xié)同；

2） 著裝顧問：整合自有品牌及其他設(shè)計師品牌，為用戶提供著裝及形象設(shè)計服務(wù)服裝是第一步，起來之后可以衍生其他品類：如美妝、配飾、鞋靴、箱包、家居等。

3）選品策略

PDCA；

避免賭博式采購，嚴格選品；

控制SKU；

產(chǎn)品品類與用戶需求配比；

風(fēng)格化/個性化/吸睛配飾及單品；

高頻低價品類組合營銷；

再之后可以自建相關(guān)品牌。

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莊主總結(jié)

感謝大家的積極參與，在討論過程中，大家提出的很多觀點都值得深入探討。以下是我根據(jù)大家的討論整理總結(jié)所得:

一、通過群里討論可以感知到大家都有自己中意的通勤及日常穿搭品牌，多為日系或是歐美品牌，本土品牌占比偏少。綜合考慮設(shè)計及價格不太在選擇范圍內(nèi)；

二、本土有部分滿足用戶需求的品牌，但可選擇品牌少，且定價偏高，不太會大量重復(fù)購買；

三、本土品牌有一定市場挖掘潛力，經(jīng)營品牌時需關(guān)注設(shè)計及定價。在質(zhì)量管理活動中，要求把各項工作按照作出計劃、計劃實施、檢查實施效果，然后將成功的納入標(biāo)準(zhǔn)，不成功的留待下一循環(huán)去解決。

莊主簡介

田夏-北京-產(chǎn)品

從事產(chǎn)品行業(yè)，偏好簡潔風(fēng)、歐美風(fēng)及中性風(fēng)。平日喜歡對買來的衣服/鞋子不滿意的設(shè)計進行修改。

莊主的個人微信：

跟莊副群主：丁育欽-武漢-6群副群主

目前就讀于中南財經(jīng)政法大學(xué)，大二國際商務(wù)專業(yè)，學(xué)習(xí)ACCA，希望能和時尚行業(yè)深度接觸。

個人微信：

黃明-廣州-6群副群主

目前任職于由中國保護消費者基金會主辦的《商品與質(zhì)量·奢侈品》雜志，法學(xué)專業(yè)，期待能夠結(jié)識更多的奢侈品行業(yè)從業(yè)人員。

個人微信：

總結(jié)整理：小田夏-北京-產(chǎn)品

編輯：Eroll Duan

審核：Cherika Chen

感謝您的閱讀，

期待今后更多的討論也歡迎大家來分享！