? ? ? ? 當(dāng)?shù)貢r(shí)間2023年8月24日，賽百味在官網(wǎng)上公告了與私募股權(quán)機(jī)構(gòu)達(dá)成交易，成功賣(mài)出。一些外媒報(bào)道，此次交易金額大約在95.5億美元（約合人民幣近700億元）。盡管現(xiàn)在的收購(gòu)價(jià)為100億美元，但賽百味曾經(jīng)的估值高達(dá)500億美元。那曾經(jīng)吊打麥當(dāng)勞、腳踢肯德基的快餐品牌到底發(fā)生了什么，如果用市場(chǎng)調(diào)研的方法避免重蹈覆轍呢？深圳神秘顧客（SMS）公司浮沉市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)15年，為餐飲、零售行業(yè)客戶量身定制個(gè)性化的咨詢服務(wù)。

目標(biāo)市場(chǎng)分析

? ? ? ??1.?企業(yè)與品牌初期調(diào)研

? ? ? ??初期，需要根據(jù)已有數(shù)據(jù)和市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)市場(chǎng)的基本盤(pán)進(jìn)行分析，內(nèi)容包括確定目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模，即潛在消費(fèi)者數(shù)量或市場(chǎng)容量。央廣網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)餐飲規(guī)模增長(zhǎng)速度有所下降，但2021年中國(guó)西式快餐市場(chǎng)規(guī)模為2310億元，而2022年超過(guò)2500億元，且未來(lái)預(yù)計(jì)生活節(jié)奏的加快、個(gè)體化進(jìn)程加速，市場(chǎng)會(huì)不斷增大。

? ? ? ??2.?市場(chǎng)細(xì)化調(diào)研

? ? ? ??根據(jù)確定的目標(biāo)市場(chǎng)，描繪并細(xì)化分析出目標(biāo)市場(chǎng)的特征和特點(diǎn)。細(xì)化調(diào)查通常分為分析目標(biāo)市場(chǎng)的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)力、文化背景等方面的特點(diǎn)，不過(guò)內(nèi)容并不固定，深圳神秘顧客（SMS）公司會(huì)根據(jù)不同客戶的不同需要，針對(duì)性開(kāi)展調(diào)研。

? ? ? ??立足于目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)化特點(diǎn)，企業(yè)緊接著要明確自己的產(chǎn)品或服務(wù)所面向的目標(biāo)市場(chǎng)，包括地理范圍、行業(yè)細(xì)分、目標(biāo)客群等。此時(shí)可以開(kāi)展選址分析、顧客需求調(diào)查等工作，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、深入訪談等方式了解市場(chǎng)需求，敲定企業(yè)發(fā)展基調(diào)。當(dāng)然，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)品分析也是必不可少的一部分。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析可以通過(guò)神秘顧客暗訪、公開(kāi)數(shù)據(jù)查詢等收集相關(guān)數(shù)據(jù)，包括產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、品牌形象等方面信息，評(píng)估其在目標(biāo)市場(chǎng)中的地位和優(yōu)勢(shì)，并找出自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。

? ? ? ??從這一角度來(lái)說(shuō)，成熟的賽百味無(wú)疑做得很好，主打的三明治產(chǎn)品是歐美消費(fèi)者普遍接受的主食，多種夾心和醬料的隨心搭配選擇無(wú)疑迎合了千人千味的口味偏好。巔峰時(shí)期，賽百味在112個(gè)國(guó)家擁有約4.5萬(wàn)家門(mén)店，遠(yuǎn)超麥當(dāng)勞（3.7萬(wàn)家）和肯德基（1.5萬(wàn)家），不僅是美國(guó)快餐行業(yè)的巨無(wú)霸，更是門(mén)店數(shù)量第一的世界級(jí)快餐品牌。

日常運(yùn)營(yíng)工作

? ? ? ??橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳，故步自封和水土不服是賽百味巔峰跌落于和在中國(guó)市場(chǎng)失利的原因?？谖渡线^(guò)于堅(jiān)持傳統(tǒng)，雖然曾經(jīng)備受留洋白領(lǐng)的喜愛(ài)，但是一直不能被下沉市場(chǎng)的廣大群眾所接受，同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)策略和產(chǎn)品滯后，包括定位策略、分店策略、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、推廣方式等。

? ? ? ??實(shí)際上，市場(chǎng)調(diào)研中有無(wú)數(shù)調(diào)研工具能夠改善此種情況。首推神秘顧客監(jiān)測(cè)，因?yàn)樯衩仡櫩驼{(diào)查的反饋時(shí)效性高、操作靈活，能夠獲取來(lái)自市場(chǎng)/顧客的反饋，也能及時(shí)發(fā)現(xiàn)加盟門(mén)店的問(wèn)題，提高連鎖門(mén)店的標(biāo)準(zhǔn)化。其次是顧客滿意度調(diào)查，定期（一般是以年度為單位）進(jìn)行顧客滿意度調(diào)查，能夠統(tǒng)一了解自己真實(shí)顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、價(jià)格等方面的評(píng)價(jià)。

? ? ? ??另外，在門(mén)店運(yùn)營(yíng)的人員服務(wù)、環(huán)境衛(wèi)生等方面開(kāi)展日常監(jiān)測(cè)管理，確保高品質(zhì)。深圳神秘顧客（SMS）公司能夠就企業(yè)運(yùn)營(yíng)的日常數(shù)據(jù)中洞察關(guān)鍵信息，通過(guò)SWOT分析對(duì)門(mén)店日常運(yùn)營(yíng)中的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅分析歸納，識(shí)別市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)和潛在風(fēng)險(xiǎn)，時(shí)刻保持清晰的發(fā)展目標(biāo)。

? ? ? ??危機(jī)處理與把握未來(lái)

? ? ? ??危機(jī)處理得及時(shí)專業(yè)反而能由危轉(zhuǎn)機(jī)，媒體監(jiān)測(cè)是常用的監(jiān)測(cè)方法，關(guān)注媒體報(bào)道和社交媒體的輿情，并在第一時(shí)間回應(yīng)負(fù)面信息并采取措施修復(fù)形象，能夠最大程度降低品牌信譽(yù)的損失，同時(shí)還能提升“路人緣”，創(chuàng)造更多的潛在客戶。

? ? ? ??企業(yè)/品牌需要長(zhǎng)期關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，堅(jiān)持收集和分析行業(yè)數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)把握當(dāng)前市場(chǎng)的狀態(tài)、發(fā)展動(dòng)態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)格局和關(guān)鍵趨勢(shì)等關(guān)鍵信息。而賽百味在競(jìng)爭(zhēng)中面臨著來(lái)自包括麥當(dāng)勞、肯德基等巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，而且忽視了日益流行的健康快餐概念，因而流失掉了對(duì)健康飲食有所追求的消費(fèi)者的需求，失去了一部分客戶群體。

? ? ? ??深圳神秘顧客（SMS）公司通過(guò)長(zhǎng)期研究行業(yè)發(fā)展，撰寫(xiě)市場(chǎng)研究報(bào)告，深度解析當(dāng)前的消費(fèi)者行為、行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新等的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)信息，為預(yù)測(cè)未來(lái)的發(fā)展方向奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。連鎖標(biāo)準(zhǔn)化、管理規(guī)范化和人員專業(yè)化提升都是深圳神秘顧客（SMS）公司致力于為行業(yè)客戶提供服務(wù)的內(nèi)容。

【文章說(shuō)明】

? ? ? ??本文由深圳神秘顧客市場(chǎng)調(diào)查有限公司（中國(guó)獨(dú)立第三方調(diào)研咨詢）出品，歡迎轉(zhuǎn)載，請(qǐng)注明出處。深圳神秘顧客市場(chǎng)調(diào)查有限公司（SMS）專注神秘顧客的市場(chǎng)調(diào)查。15年來(lái)，服務(wù)客戶累計(jì)1500余家，涵蓋多行業(yè)頂尖企業(yè)。全國(guó)一、二線城市覆蓋率100%，三四線覆蓋率超85%，從省會(huì)城市到縣鄉(xiāng)、甚至城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村地區(qū)均有涉足。項(xiàng)目案例累計(jì)超過(guò)9000例，各行各類(lèi)檢查樣本量累計(jì)超過(guò)1500000個(gè)。公司秉持一手執(zhí)行不外包，“先服務(wù)，再付款；不合格，不收費(fèi)”的服務(wù)理念，為此贏得了廣大客戶的信任和支持。
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? ? ? ??項(xiàng)目選題：項(xiàng)目中心王其

? ? ? ??文章框架：研究中心李棠

? ? ? ??寫(xiě)作指導(dǎo)：研究中心歐逸晨

? ? ? ??文章撰寫(xiě)：研究中心李琳

? ? ? ??修改指導(dǎo)：顧問(wèn)委員木可