特斯拉就像一條活蹦亂跳的“鯰魚”，憑借一己之力帶動了新能源汽車的價格戰(zhàn)。

2023年新年伊始，特斯拉在短短兩周內(nèi)，于全球十多個國家宣布降價，最高降幅逾20%。

盡管特斯拉車主的維權(quán)聲勢浩大，但這并不能阻止特斯拉降價搶占市場的決心。業(yè)內(nèi)對于特斯拉的此番操作，多數(shù)都認為特斯拉是為了解決自身的發(fā)展瓶頸，也無可厚非。但對于其他同行來說，或許會覺得特斯拉這招“不講武德”。

因為從2023年開始，新能源汽車的國家補貼以及前幾年像天女散花式發(fā)放的地方消費券，都沒有了。在這個尷尬的時間節(jié)點，新能源車企們是漲價呢，還是跟隨特斯拉降價，都成問題。直白點說，在2022年新能源車企幾乎集體虧損的狀態(tài)下，新的一年他們面臨的是利潤和市場份額二選一的殘酷局面。

01

進入淘汰賽，新能源車企混戰(zhàn)

按照特斯拉與上海政府達成的協(xié)議，2023年起，特斯拉必須繳納22.3億元的稅款，也就是說，特斯拉必須每年在國內(nèi)銷售50萬輛汽車。同時，特斯拉在去年一整年，Model 3全年銷量同比減少17.5%，僅賣出約十二萬輛。

因此，特斯拉強勢降價的理由，除了自身在華發(fā)展的協(xié)議要求以外，還有國內(nèi)新能源勢力的崛起和競爭太過激烈的外因。

當下的新能源汽車市場，從用戶角度來說，不同于傳統(tǒng)燃油汽車市場，整體而言還未形成穩(wěn)固的品牌概念，更多的還是看功能和價格。因此，在過去幾年里，能成功走上品牌溢價方向的新能源品牌近乎無。

從品牌角度來說，市場競爭的格局仍存在很大的變數(shù)。國內(nèi)車企除了比亞迪站穩(wěn)了腳跟，有漲價的底氣以外，其他車企并沒有太多的市場定價話語權(quán)。

原本就在生存線掙扎的新能源車企，在新能源國家補貼取消后，或許就面臨淘汰了。因為在過去每售出一輛車，就有4800元至12600元的補貼收入，能在一定程度上降低虧損壓力。

比亞迪此前的漲價幅度最高在6000元，一是有銷量實力在，二是比亞迪原本就走薄利多銷的性價比路線，漲價對消費者來說，比較能接受。但對其他新能源車企來說，尤其是造車新勢力，只能被動跟隨降價。

小鵬宣布降價，其中小鵬P7降價幅度高達36000元；零跑推出限時補貼政策，付定 5000元最高可抵 30000 元；飛凡R7最高下調(diào)2.2萬；東風(fēng)嵐圖的策略則是將為用戶提供限時3個月的補貼，補貼金額為3萬元。

面對此起彼伏的官方降價潮，此前一直宣揚自己不降價的蔚來，在日前也不得不加入價格戰(zhàn)。據(jù)了解，蔚來ES6\ES8的最高降幅達到了10萬元。在這場你死我活的淘汰賽中，面子已經(jīng)不重要了，活著才是最重要。這預(yù)示著當前新能源汽車市場加速進入白熱化淘汰賽階段，會有更多競爭力不足的新能源車企被篩選出局。

02

起了個大早卻趕了個晚集的嵐圖汽車

過去幾年，國有車企紛紛加速混改，孵化出上汽智己、長安阿維塔、北汽極狐、東風(fēng)嵐圖等獨立的新能源汽車項目。其中，因為布局極早，又站在傳統(tǒng)汽車巨頭的肩上的嵐圖在誕生時就被賦予了諸多期待。

作為“名門之子”的嵐圖汽車，在過去幾年的日子其實挺難的，始終沒能走進新能源的主流賽道。

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歲末年初，正是總結(jié)過去展望未來的時刻。在各大車企亮出過往一年的成績之際，東風(fēng)嵐圖交出了一份慘淡的答卷：2022年1-12月份累計銷量1.94萬輛，不如理想汽車在2022年12月一個月的銷量。要知道，嵐圖并不是剛進入新手村的選手，而是已經(jīng)發(fā)育了五年時間，且背靠東風(fēng)集團的“車二代”。

2018年，東風(fēng)集團著手布局高端新能源汽車項目；2021年，嵐圖首款SUV汽車“FREE”上市；2022年5月，定位MVP的“嵐圖夢想家”上市；同年12月，轎車“追光”上市。據(jù)悉，2022年初，嵐圖汽車全年目標：年銷量達4.6萬輛。而半年之后嵐圖又將銷量目標下調(diào)為，年銷量必達3.1萬輛。這意味著，盡管把銷量目標下調(diào)1.5萬輛的幅度，2022年嵐圖依然未能完成目標任務(wù)。

面對慘淡的銷量數(shù)據(jù)，嵐圖也在努力做出一些措施來應(yīng)對。首先是管理層的大換血，其次是持續(xù)融資。但或許嵐圖更迫切要完善的是自身的渠道布局。根據(jù)統(tǒng)計，截止到2022年，嵐圖汽車只在24個城市開設(shè)了49個分店。與之形成鮮明對比的是，理想汽車同樣是走高端路線，但到今年四月，它的零售分店已達225個，遍布106個城市。

顯然，嵐圖的成長速度過于緩慢了。早早下場了，成績卻遠不如一些實力強勁的后起之秀。

03

盲目追求高端，消費者難買賬

在新能源汽車品牌中，除了蔚來、極氪主推中高端定位以外，嵐圖也是，官方宣傳措辭是成為“中國高端新能源乘用車領(lǐng)導(dǎo)者”。

嵐圖汽車是東風(fēng)汽車集團走向高端的關(guān)鍵，這一點是毫無疑問的。嵐圖FREE和嵐圖夢想家這兩款車型的單車均價超過了38萬元，最新推出追光的低配也到了32萬元，遠高于東風(fēng)旗下的其他自主品牌。在嵐圖之前，東風(fēng)旗下的其他自主乘用車品牌，最高售價也不過15萬，都是走的性價比路線。

在東風(fēng)集團并沒有高端品牌的情況下，嵐圖一下子就將價位拉升至30萬以上，顯然難以服眾。所以當東風(fēng)推出嵐圖這一高端品牌，如何改變自身固有的品牌標簽，支撐起高昂的產(chǎn)品定價就變得十分關(guān)鍵了，畢竟并不是價格高就等同于品牌高端，價格只是品牌高端立足之后的結(jié)果。

值得注意的是，首先從嵐圖目前推出的三款產(chǎn)品來看，是通過內(nèi)卷堆料、高定價的方式打造高端品牌的路子，但這在30萬以上時會越來越難行得通。其次便是嵐圖在品牌定位上的短板。嵐圖FREE定位“豪華大五座”，夢想家定位于“電動豪華旗艦MPV”，追光定位于中大型豪華電動轎車。聽起來很高端，但卻沒有一個符合消費者切實痛點的字眼，也就無法打動消費者。

嵐圖FREE和夢想家，充其量只是讓嵐圖敲開了高端新能源車的大門，并沒有能讓其站穩(wěn)。沖高尤其需要打好地基，循序漸進。

嵐圖FREE面臨著最為內(nèi)卷的智能電動SUV戰(zhàn)場，隨著理想ONE、比亞迪唐、問界M7等競品相繼上市，嵐圖FREE月銷量最終也止步于千輛的關(guān)口。由于MPV的市場仍屬小眾，因此嵐圖夢想家的上市后，嵐圖的銷量并沒有得到任何提升。除此之外，還有GL8這樣的老牌選手，以及極氪009、騰勢D9等技術(shù)實力雄厚的種子選手。

嵐圖顯然亟需一款能夠提升自家品牌聲量，讓消費者看到自己實力的新車。不過，從嵐圖日前上市的追光來看，這一次要翻盤，也不是一件容易的事情。追光在價格戰(zhàn)敵不過哪吒S、在智能體驗弱于小鵬，最后在產(chǎn)品力之上，更是橫著蔚來ET7這座大山。

因此，嵐圖汽車想要憑借追光一改市場頹勢的目標仍很難實現(xiàn)。

嵐圖為了塑造品牌，營造聲勢，確實想了不少辦法。嵐圖品牌自誕生以來就非常強調(diào)自己的根正苗紅的身份，因而東風(fēng)集團對它賦予了家國情懷的營銷。可惜的是，汽車消費是理性大于感性。從市場銷量就能看出，消費者并不吃這一套。

另外，尷尬的銷量直接影響到嵐圖汽車的盈利水平。據(jù)數(shù)據(jù)顯示：截至2022年上半年，嵐圖汽車凈虧損達7.4億元，嵐圖的累計虧損甚至超過14億元。盡管目前大多數(shù)新能源車企都是虧損的，尤其是走高端路線的。但東風(fēng)汽車上半年的凈利潤僅1億元。換言之，東風(fēng)汽車半年掙的錢還不夠填補嵐圖一個月的虧損。

結(jié)語

由于2023年補貼政策退坡等因素，大部分消費者的購車需求在2022年底集中釋放，2023年開啟的降價潮，很可能會引發(fā)更多的觀望情緒，因此在接下來這一年，新能源汽車市場也難言樂觀。

在競爭更加殘酷的未來，嵐圖汽車需要培養(yǎng)獨特的品牌價值，打造明確清晰的產(chǎn)品定位，憑借差異化定位獲取消費者的心智才是正道。作為國產(chǎn)傳統(tǒng)汽車品牌孵化出來的新能源先行者，希望嵐圖在不久的將來，能找到一條合適自身的道路，一步一個腳印完成品牌高端化的重塑。