疫情下，消費(fèi)品牌要如何做才能走出困境？

嘉賓：
周婷：要客集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO、要客品學(xué)校長(zhǎng)
侴佳璇：奢侈品營銷顧問公司創(chuàng)始人
姚士鋒：要客集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)


｜一｜
疫情對(duì)實(shí)體店造成的影響？

周婷：
今天這個(gè)話題蠻應(yīng)景的。在過去12年的時(shí)間里，我一直在研究奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展。12年的時(shí)間，我第一次感覺到這個(gè)行業(yè)正面臨著風(fēng)險(xiǎn)，但是風(fēng)險(xiǎn)中兼有“?！迸c“機(jī)”。

從我們要客研究院的觀察來看，基本上大眾消費(fèi)行業(yè)，包括餐飲、服裝等零售都是“哀嚎一片”，而我們所專注研究的奢侈品行業(yè)，不僅沒有受到疫情的重創(chuàng)，反而他們的實(shí)體店門口排起了長(zhǎng)龍。在北京的朋友，一定會(huì)聯(lián)想到北京SKP商場(chǎng)里的排隊(duì)景象。如果你在上海，大概率也會(huì)看到恒隆、國金商場(chǎng)大牌店鋪門口排起的長(zhǎng)隊(duì)。

而另一邊，我們看到像鴻星爾克這樣的本土品牌卻還在野性直播，降價(jià)甩賣。許多本土品牌是靠打折去清庫存的，但奢侈品牌卻靠漲價(jià)做銷售。僅僅近1年，我們看到LV已經(jīng)連續(xù)5次漲價(jià)了，很多大牌都在一路漲價(jià)的過程中。有趣的現(xiàn)象是，奢侈品牌越漲價(jià)，消費(fèi)者就越趨之若鶩，甚至是不惜加價(jià)去購買。大家有沒有從中感受到兩者的“冰火兩重天”？


前兩天我們的團(tuán)隊(duì)對(duì)中國紡織鞋服企業(yè)的利潤和奢侈品牌做紡織鞋服這一塊的利潤做了一個(gè)對(duì)比，結(jié)果讓我們大吃一驚：奢侈品牌在中國市場(chǎng)的凈利率高達(dá)15-20%左右，而我們本土紡織、鞋服品牌的平均利潤率則只有6.7%，甚至有的本土企業(yè)是負(fù)凈利率，做一單是賠一單，不做又不行。

舉例來說：我們要客研究院的調(diào)研表明，LV 2021年在中國區(qū)整體的銷售額是322億人民幣，這322億人民幣是由51家門店實(shí)體店創(chuàng)造的，大家可以平均算一下，一家LV的門店一年6億的營業(yè)額。

波斯登、李寧在中國市場(chǎng)基本也是兩三百億的年?duì)I業(yè)額，但是他們的業(yè)績(jī)是由6000-9000家門店創(chuàng)造的，這跟LV用51家門店創(chuàng)造的業(yè)績(jī)不可同日而語。

這是一個(gè)非常值得深思的話題。疫情是擺在所有人面前的問題，但為什么這些奢侈品公司在這個(gè)市場(chǎng)賺錢了，而我們的本土品牌不少卻在虧錢了？我想這里有幾個(gè)原因：

其一，疫情下，這些國際大牌在實(shí)體店究竟采取了哪些措施？哪些策略讓他們能收獲這樣的結(jié)果？

其二，他們的目標(biāo)客群是誰？我相信疫情發(fā)生后，所有的老板和創(chuàng)業(yè)者都有一個(gè)共同的問題，即去哪找到好客戶？我知道有些本土企業(yè)覺得這些大牌特別浮夸，比如僅僅為了做一個(gè)時(shí)尚活動(dòng)就要豪擲千萬，邀請(qǐng)一群頂流明星出席這些活動(dòng)。但事實(shí)是，每當(dāng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)發(fā)生時(shí)，品牌價(jià)值的強(qiáng)弱就一眼可見了，這時(shí)考驗(yàn)的便是一個(gè)品牌的價(jià)值以及這個(gè)品牌在客戶心中的定位。所以這些品牌平時(shí)在顧客、產(chǎn)品、營銷上的投入，從來都不是無緣無故的。

其三，你的人員是否具備在危機(jī)時(shí)獲取好客戶的能力？

我們一直說零售就是“人、貨、場(chǎng)”。我們先來看看“人”的要素。2020年的第一個(gè)季度，也就是疫情最嚴(yán)重的時(shí)候，雖然LV的店鋪也關(guān)了，但是LV以每個(gè)店長(zhǎng)為為核心，開始進(jìn)行全員線上營銷。當(dāng)然這一切并不是突然發(fā)生的，他們集團(tuán)在此前所做的戰(zhàn)略目標(biāo)、IT投入、人員培訓(xùn)在這個(gè)危機(jī)時(shí)刻都轉(zhuǎn)化成了機(jī)遇。

從貨品的角度來講，“產(chǎn)品為王”，這也是最能抓住客戶心的方面。這兩年雖然中國人不能出國買東西，但是在國內(nèi)他們?nèi)匀豢梢韵硎艿饺蜃钚碌漠a(chǎn)品。而且我們看到頭部奢侈品牌的產(chǎn)品越來越年輕化，越來越有創(chuàng)意，所以他們?cè)诋?dāng)下用自己的產(chǎn)品抓住客戶的心，而不是簡(jiǎn)單地用品牌去抓住客戶的心。

所以就整個(gè)生態(tài)體系來說，奢侈品在過去幾年主要做了以下幾項(xiàng)工作，而這也正是我們認(rèn)為他們何以得以在危機(jī)下反而獲得了增長(zhǎng)的主要原因：


加大對(duì)員工與顧客的關(guān)懷與投入

奢侈品公司一方面通過投入系統(tǒng)和人員培訓(xùn)加強(qiáng)銷售團(tuán)隊(duì)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為未來的O2O運(yùn)營模式打下良好的鋪墊。

這兩年我們看到這些公司特別舍得在員工身上花錢，為員工做培訓(xùn)，甚至有的還會(huì)在疫情期間為員工發(fā)補(bǔ)貼金。疫情當(dāng)下，他們還給自己的員工或者客戶送菜送下午茶等等。

所以在客戶關(guān)懷以及員工關(guān)懷這方面，國際品牌公司特別舍得投入。


加大對(duì)科技的投入

奢侈品品牌這兩年在機(jī)器人、人工智能方面的研發(fā)投入也特別大。不遠(yuǎn)的未來，也許當(dāng)你再走入LV的店鋪時(shí)，你真的不能分清服務(wù)你的女士或者帥哥是不是一個(gè)真的“人”。TA有可能是一個(gè)仿真機(jī)器人。所以奢侈品這個(gè)行業(yè)也在人的角度做了一些重大變革。

當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)下一個(gè)歷史階段將是數(shù)字化的發(fā)展階段時(shí)，他們也毫不猶豫地進(jìn)行轉(zhuǎn)型改革。

以上是我看到的疫情發(fā)生后國際一線品牌的實(shí)體店所發(fā)生的巨大變化。


侴佳璇：
謝謝各位。我會(huì)從營銷的角度去看這些品牌在中國市場(chǎng)這些年到底做了哪些事情？做對(duì)了哪些事情？以及他們的用戶最終給他們的市場(chǎng)回報(bào)是什么？

中國市場(chǎng)是2020年全球奢侈品市場(chǎng)中唯一增長(zhǎng)的市場(chǎng)。
在2017年之前，這些品牌在中國市場(chǎng)上投入的活動(dòng)并沒有那么多。大多也只是旗艦店開設(shè)，做一些路演活動(dòng)，舉辦一些高級(jí)晚宴去營造尊崇體驗(yàn)與品牌高端形象。他們?yōu)樽约旱漠a(chǎn)品設(shè)定了高昂的售價(jià)，用這樣的方式去設(shè)立圈層概念。

直到這些品牌受到國內(nèi)電商沖擊后，他們最終選擇了中國市場(chǎng)最先擁抱電商，加大線上營銷的投入金額。

2017年之后，奢侈品公司已經(jīng)開始做直播與聯(lián)名跨界合作。所以我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國的高端品牌或者高端消費(fèi)品，他們主打的消費(fèi)圈層，他們跟客人的溝通方式要比他們?cè)谄渌袌?chǎng)更年輕與新潮。


所以一個(gè)有價(jià)值的品牌是如何做到“價(jià)值感”的？

其一是為顧客提供極致的用戶體驗(yàn)。

奢侈品品牌會(huì)特別依賴于自己的營銷路徑，他們可能不會(huì)去大眾化平臺(tái)或者第三方機(jī)構(gòu)，他們主要通過自己的用戶收集去做營銷分析，再去做場(chǎng)景應(yīng)用。

我們會(huì)看到，奢侈品品牌在市場(chǎng)上做的大型營銷活動(dòng)比較少，相比更多的是高級(jí)展覽。這些品牌也不太會(huì)開更多的新店，而是加強(qiáng)店鋪的服務(wù)體驗(yàn)，提高他們對(duì)消費(fèi)者的觸達(dá)和溝通。

其次，奢侈品非常注重有價(jià)值觀的內(nèi)容輸出。

奢侈品非常注重有價(jià)值觀的內(nèi)容輸出。消費(fèi)者在購買一件商品的時(shí)候，TA買的到底是什么？在不同的品牌文化和生活方式的倡導(dǎo)下，每個(gè)人的體驗(yàn)可能是不一樣的。但無論如何，作為品牌的目的是讓消費(fèi)者能夠在認(rèn)知層面與品牌達(dá)成一種生活方式或精神上的共鳴，并讓他們從中找到自我。

這種“自我”指的是什么呢？

舉一個(gè)例子，LV在美國南加州開了自己的旗艦店。在一般人看來，可能覺得旗艦店里一定裝了很多產(chǎn)品預(yù)備銷售給顧客的，或者打算做些品牌文化內(nèi)容的輸出。事實(shí)上，在店鋪里，品牌主要想跟消費(fèi)者形成互動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者在門店里對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了解以及產(chǎn)生交互感受。所以客人在這個(gè)過程中，可以有更多時(shí)間了解產(chǎn)品的產(chǎn)地與制作過程。比如介紹什么皮具是最好的？什么樣的金屬加工方式是最好的？消費(fèi)者買的是他們所認(rèn)可的生活方式。這種生活方式可能代表工匠精神，也可能是一種環(huán)保材料，或者是一種生活狀態(tài)。

我認(rèn)為中國消費(fèi)者是非常聰明的。在短短的幾年中，從最初對(duì)品牌的有限理解，到不再局限于選擇LOGO款或者一些很顯眼的具有品牌DNA的東西，再轉(zhuǎn)換到尋找品牌跟自我生活方式的鏈接，這就是品牌營銷和消費(fèi)者自身成長(zhǎng)的鏈接。

我們現(xiàn)在也能比較明顯地看到奢侈品品牌在這兩年的過程中，尤其是在疫情之后，廣泛進(jìn)行的電商化。這里最核心的一點(diǎn)不是品牌一定是要以銷售為導(dǎo)向去宣傳品牌，而是以品牌形象與情感鏈接為主，通過更便捷、高效的方式去鏈接市場(chǎng)，保持一種對(duì)潛在市場(chǎng)的觸達(dá)度。同時(shí)通過一些SKU把年輕消費(fèi)者鏈接起來。

這是我們?cè)跔I銷端看到的一些變化和中國市場(chǎng)上一些非常積極的回應(yīng)。


姚士鋒：
剛才周老師講到為什么奢侈品品牌現(xiàn)在做得好，大眾品牌做得相對(duì)難一點(diǎn)？這里涉及到一個(gè)消費(fèi)分層的問題。

消費(fèi)分層

奢侈品和大眾消費(fèi)品也越來越分成兩個(gè)陣營。面對(duì)兩個(gè)截然不同的消費(fèi)群體。根據(jù)我們要客研究院的調(diào)研，目前中國有千萬元以上凈值的高端客戶大概有470萬人左右，基本占我們?nèi)丝诘那Х种?strong>但這千分之三人口在奢侈品領(lǐng)域的消費(fèi)占比很高，他們貢獻(xiàn)了整個(gè)奢侈品行業(yè)80%以上的消費(fèi)額。這是第一個(gè)數(shù)據(jù)。

第二數(shù)據(jù)，我們經(jīng)常談到“出境游”。這千分之三人基本上人均一年出去三次，貢獻(xiàn)著整個(gè)中國出境游消費(fèi)的55%左右。還有與學(xué)歷無關(guān)的子女教育，這千分之三人口貢獻(xiàn)了整個(gè)市場(chǎng)大概73%的消費(fèi)額。


我們發(fā)現(xiàn)中國市場(chǎng)有一個(gè)很大的特點(diǎn)，就是“高端并不小眾”的現(xiàn)象。能服務(wù)好這千分之三或者是千分之一的人口，基本上你就占據(jù)了主要的市場(chǎng)。

2018年，攜程平臺(tái)營業(yè)額是5,500億人民幣左右，但他們?cè)谒憷麧櫟臅r(shí)候發(fā)現(xiàn)只有40多億的利潤。最后我們對(duì)其業(yè)務(wù)進(jìn)行了分析和拆解，發(fā)現(xiàn)基本上整個(gè)攜程平臺(tái)上的利潤是由高端旅游貢獻(xiàn)的，大眾旅游其實(shí)是賠錢的。

而奢侈品行業(yè)現(xiàn)在之所以做得好，因?yàn)樗菍?shí)打?qū)嵸嵱绣X人的錢。對(duì)于有錢人來講，奢侈品就是生活必需品，對(duì)于大眾消費(fèi)者來講，奢侈品屬于消費(fèi)升級(jí)，是改善生活質(zhì)量的產(chǎn)品。這兩類消費(fèi)是不一樣的。


平臺(tái)化趨勢(shì)

第二，從商業(yè)模式角度，有一個(gè)詞叫“平臺(tái)化”。其實(shí)大家也看得到，目前為止除了高消費(fèi)領(lǐng)域，所有的領(lǐng)域都被平臺(tái)壟斷。比如打車有滴滴，購物有天貓、京東。

而平臺(tái)化會(huì)導(dǎo)致幾個(gè)最直接的結(jié)果：

其一是“去中介化”，讓信息更透明。在信息透明的前提下，平臺(tái)集合了大量的供應(yīng)商和客戶的同時(shí)，直接產(chǎn)生了第二個(gè)結(jié)果：你會(huì)發(fā)現(xiàn)在所有的大平臺(tái)上，越好的品牌做得越好。在透明體系下，消費(fèi)者很清楚哪些東西好，哪些不好。

其二，在這個(gè)過程中，真正能盈利的本土品牌并沒那么多。很多本土品牌在跟大平臺(tái)合作的時(shí)候，有些品牌確實(shí)會(huì)賺到錢，但其實(shí)大部分的本土品牌跟大平臺(tái)合作其實(shí)很難賺到錢，因?yàn)樗麄兊睦麧櫥旧隙钾暙I(xiàn)給平臺(tái)了。但他們也別無選擇，因?yàn)檫@些大平臺(tái)是流量來源。這是當(dāng)下許多傳統(tǒng)品牌的困境。

其三，關(guān)于商業(yè)模式轉(zhuǎn)變的問題。現(xiàn)在奢侈品的門店會(huì)從簡(jiǎn)單的銷售終端變成生活方式服務(wù)終端，由賣產(chǎn)品到賣服務(wù)，由賣商品到以客戶為中心的一站式生活方式運(yùn)營。

我們經(jīng)常說“線上提供流量，線下提供體驗(yàn)”，但現(xiàn)在已經(jīng)完全不是這樣。借著高科技手段，線上可以創(chuàng)造比線下更豐富的消費(fèi)體驗(yàn)?，F(xiàn)在線下能實(shí)現(xiàn)的線上未來也都能實(shí)現(xiàn)，線上正逐漸打破時(shí)間和空間限制。所以在未來，線上和線下的互動(dòng)將創(chuàng)造一些新的機(jī)會(huì)，而這新的機(jī)會(huì)目前為止還在整個(gè)的起步階段。

就實(shí)體店而言，奢侈品牌開店的趨勢(shì)則是“一城一店一網(wǎng)”模式，這個(gè)店會(huì)成為展示中心、活動(dòng)中心、培訓(xùn)中心、服務(wù)中心，將所有的功能結(jié)合在一起的綜合型店鋪。



｜二｜
疫情對(duì)當(dāng)下的企業(yè)和員工各提出了什么新要求？

周婷：
我們研究院之前預(yù)計(jì)數(shù)字化的浪潮應(yīng)該是兩年后大范圍開展，那個(gè)時(shí)候我們沒有預(yù)料到疫情的發(fā)生。所以疫情把我們認(rèn)為的兩年后才會(huì)有的趨勢(shì)提前到今天。

我想可能很多的企業(yè)沒有對(duì)此做好準(zhǔn)備。以前，品牌可以靠市場(chǎng)機(jī)制、外部有利的環(huán)境去獲得市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但如果企業(yè)在自己的核心價(jià)值領(lǐng)域不具備不可替代的能力，到了這個(gè)危機(jī)時(shí)刻就很危險(xiǎn)了。

而這些奢侈品品牌公司因?yàn)橐恢北虚L(zhǎng)期主義發(fā)展戰(zhàn)略，今天我們常常說“種草”，其實(shí)這些一流公司一直在消費(fèi)領(lǐng)域服務(wù)領(lǐng)域是“種樹”。

在疫情發(fā)生的當(dāng)下，企業(yè)要做的最重要的是對(duì)人的投入。

是否愿意在人的方面投入，能夠看出一個(gè)老板的視野、格局、心胸。

其次，企業(yè)應(yīng)該重新回到戰(zhàn)略目標(biāo)，也就是自己的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)到底是什么？

我們很多企業(yè)在我看來，是比較急功近利的。他們長(zhǎng)期都是通過節(jié)約成本（包括壓縮人力成本）來提高利潤，而不是靠高投入獲得高產(chǎn)來提高利潤的思維。

這里再與大家分享下奢侈品是如何運(yùn)營的。比如，前面姚總談到的“一城一店一網(wǎng)”，我來解釋一下“一城一店一網(wǎng)”的零售模型是怎么建立的？北京和上海這樣的超級(jí)城市奢侈品可能會(huì)開兩家或者兩家以上的店鋪，但是其他大多數(shù)城市會(huì)保留一個(gè)城市只開一家店鋪。

曾經(jīng)，輕奢品牌特別喜歡開店鋪，他們靠開店來獲得1-3年的增長(zhǎng)率，實(shí)際上3年之后你會(huì)發(fā)現(xiàn)銷售增速放緩的市場(chǎng)結(jié)果。大家都知道開店模型會(huì)把企業(yè)拖入重資產(chǎn)的運(yùn)營模式，這實(shí)際上對(duì)于品牌改善自己的利潤率，以及建立更廣泛的營銷網(wǎng)絡(luò)和零售網(wǎng)絡(luò)是最不劃算的。

而奢侈品牌公司的老板很多都是投資人出身，他們特別會(huì)算錢。他們知道什么時(shí)候該重投入，什么方面應(yīng)該輕投入。


開大店策略

所以當(dāng)奢侈品牌建成“一城一店”模型時(shí)，他們的店鋪此時(shí)就不會(huì)是一個(gè)100-200平米的小店，與其在一個(gè)城市里開四、五家一百平米的小店，不如把這些成本合在一起，去找一個(gè)最好的位置，同時(shí)店鋪里的功能設(shè)施是最全的，足夠讓你去做客戶體驗(yàn)和接待的空間。

所以“一城一店”的模型下，實(shí)體店鋪的面積是1500平-3000平米，這個(gè)店的面積要足夠大。其次功能要足夠全。包括要有品牌能講故事的地方。因?yàn)閷?duì)于高端客戶來講，他們來買奢侈品不是解決生存層面的問題，而是自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)和審美的最高境界問題。


店鋪也是新品發(fā)售中心

其次，店鋪是品牌新品的發(fā)布中心。所以大家看到越來越多的奢侈品首發(fā)、首秀出現(xiàn)在中國。


建立客戶關(guān)懷中心

第三，我要講一個(gè)特別重要的概念叫“客戶關(guān)懷中心”。很多品牌把“客戶服務(wù)”理解成“售后服務(wù)”，但是這些一線品牌不會(huì)僅僅做“售后服務(wù)”，取而代之的是“客戶關(guān)懷中心”。這時(shí)的店鋪里不再是用于簡(jiǎn)單的交易功能，而是提供了大量體驗(yàn)感的空間。它就像會(huì)所一樣，店鋪能幫助客戶做party、組織走秀活動(dòng)，同時(shí)也可以做一對(duì)一的VIP客戶服務(wù)。

當(dāng)你的唯一一家實(shí)體店具備了我剛才說的那三種功能，這時(shí)店鋪里工作人員的身份就不一樣了。這樣的店鋪里的工作人員更像是一個(gè)策劃大師、公關(guān)專家、活動(dòng)營銷的高手。當(dāng)然也要是顧客的一個(gè)朋友，能跟顧客談同一個(gè)圈子里的話題，他用自己的專業(yè)度去幫助客戶實(shí)現(xiàn)他的夢(mèng)想或買到他想買的東西，甚至去解決他的其他方面問題。

也因此，我們對(duì)店鋪員工的技能、素養(yǎng)、KPI的考核方式就會(huì)完全發(fā)生變化。

除了“一城一店一網(wǎng)”的模型以外，還有一個(gè)模型叫“新服務(wù)模型”。我這里說的“新服務(wù)模型”不是阿里系所倡導(dǎo)的“新零售模型”。”新零售模型“是“人貨場(chǎng)中，貨不動(dòng)，場(chǎng)不動(dòng)，人動(dòng)”，但是在“新服務(wù)體系”下，則是“人不動(dòng)，貨和場(chǎng)動(dòng)”。換句話說，客戶在哪里？我的服務(wù)就在哪，我的貨品就在哪，我的人員就在哪，這是針對(duì)真正高端客戶的服務(wù)模式。所以它在高端領(lǐng)域是成立的，所以你需要天天追著客戶，并且服務(wù)他，這才是有效的數(shù)字化的模型。


侴佳璇：
從我的角度來看，首先奢侈品整體追求長(zhǎng)期價(jià)值，所以這些品牌動(dòng)輒有幾十年，甚至上百年的歷史沉淀。他們?cè)凇爸v故事”時(shí)，更多的是一種文化輸出。這種文化輸出的過程中有一種強(qiáng)勢(shì)的征服策略。

就具體執(zhí)行策略而言，主要有以下幾種方法：

第一，線上是精準(zhǔn)營銷，線下則通過（實(shí)體）場(chǎng)景來獲客。

第二，線上做廣泛傳播，線下則重點(diǎn)打造（社交）圈層。

第三，線下要更加注重深度體驗(yàn)。

因?yàn)楝F(xiàn)在線上越來越能夠滿足人們一般需求，所以要使得客人從自己生活中拿出時(shí)間到實(shí)體店來，你一定要思考他們?yōu)槭裁匆降赇亖?？有什么?nèi)容或者體驗(yàn)是他們還無法在線上獲得的？


第四，無論是線上還是線下，現(xiàn)在都在做數(shù)字化，大量收集客人的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)拿來做什么？品牌希望能夠根據(jù)客人的差異為他們做個(gè)性定制化，并且借此真正理解自己的消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供差異化的產(chǎn)品與服務(wù)。

比如前面講到的品牌“一城一店”模式，其實(shí)很多店面都希望增加顧客的進(jìn)店人數(shù)和停留時(shí)間。這里有幾個(gè)關(guān)鍵的問題：顧客為什么要來你的店？顧客來到你的店里能體驗(yàn)或者看到的到底是什么？

這個(gè)時(shí)候，品牌就要去提升顧客對(duì)品牌認(rèn)知的完整度，增強(qiáng)顧客的體驗(yàn)感，打破顧客對(duì)品牌的固有概念。

比如手表不再是計(jì)時(shí)工具，而是一種文化價(jià)值觀。手表品牌在接觸消費(fèi)者的時(shí)候，他還是希望消費(fèi)者在店里能夠塑造對(duì)品牌認(rèn)知上的完整度，不把他們的手表只看作是一種計(jì)時(shí)工具，而是一種生活方式，一種品位，一種文化輸出。

另外就是打造“獨(dú)特性”。顧客來到店里，讓他們看到一些有個(gè)性的東西對(duì)實(shí)體店運(yùn)營很關(guān)鍵。所以這更需要企業(yè)事先通過數(shù)據(jù)去了解我們的客人真實(shí)的需求。

其次，現(xiàn)在實(shí)體店都搞活動(dòng)。活動(dòng)的目的是什么？其實(shí)現(xiàn)在做活動(dòng)已經(jīng)不僅僅是為做活動(dòng)而做了，更多是為了數(shù)據(jù)收集。比如了解消費(fèi)者偏好，再通過這些數(shù)據(jù)去進(jìn)行后續(xù)一系列的工作。特別是對(duì)于并不便宜的商品，品牌還要加強(qiáng)離店購買服務(wù)。

很多品牌認(rèn)為自己足夠了解自己的客人，但事實(shí)上通過很多活動(dòng)或者調(diào)研數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)，很多顧客消費(fèi)習(xí)性是出乎品牌意料的。

現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代對(duì)企業(yè)和品牌提出更高的需求點(diǎn)在于首先是服務(wù)要很專業(yè)，只有足夠?qū)I(yè)才能打動(dòng)到客人。因?yàn)楝F(xiàn)在的客人在來你的店之前，他就了解了很多關(guān)于你們品牌的東西。

其次服務(wù)要足夠細(xì)致。

總體上來說就是我們的企業(yè)是不是能夠真正做到“以用戶為核心”去制定我們的運(yùn)營機(jī)制和管理措施？是否能夠做到真正的客戶優(yōu)先？比如現(xiàn)在疫情的階段下，很多地方的物流狀態(tài)是停擺，我依然能夠看到有些一線品牌會(huì)實(shí)時(shí)地發(fā)貨出來，并且提供無接觸送達(dá)等服務(wù)。他們會(huì)特別以用戶為核心，把資源去壓向客人能夠去感知的部分，這是很重要的一部分。


姚士鋒：
其實(shí)，高端消費(fèi)者比大眾消費(fèi)者挑剔得多。但是，高端消費(fèi)者有第二個(gè)消費(fèi)特點(diǎn)，就是開始很挑剔，但是當(dāng)他們對(duì)品牌產(chǎn)生信任之后，對(duì)品牌的依賴度很高。這是因?yàn)樗麄兊臅r(shí)間成本非常高，機(jī)會(huì)成本很高。所以他們也不愿意輕易更換品牌。

比如當(dāng)他們買了某個(gè)產(chǎn)品后對(duì)品牌產(chǎn)生信任了，他們可能就有另外新的需求，希望你幫他們解決所有問題，這是很重要的與大眾消費(fèi)不同的一點(diǎn)。也就是我們說的“圈層營銷”、“會(huì)員制”。會(huì)員制是通過歸屬感建立的一種關(guān)系模式。因?yàn)楦叨讼M(fèi)者在選擇之后很忠誠，甚至不惜花費(fèi)更多的成本，比如高端旅游定制等服務(wù)。

疫情給了大家很多的壓力，但疫情其實(shí)也提供了一些機(jī)會(huì)，這里的機(jī)會(huì)是什么？

比如，疫情給大家足夠的時(shí)間去轉(zhuǎn)線上，品牌完全可以利用這個(gè)階段穩(wěn)固和和服務(wù)好原本線下的客戶，同時(shí)可以針對(duì)線下客戶做一些新的客戶模式和服務(wù)模式的探討。

舉個(gè)例子，你是不是要對(duì)線下的老客戶提供一些類似于會(huì)員制的新權(quán)益或者一些能夠“黏住”他們的新方式？

另外，高端圈層領(lǐng)域服務(wù)顧客，大家一定要注意一點(diǎn)，就是做高端客戶千萬不要求快，為什么？因?yàn)楦叨讼M(fèi)領(lǐng)域基本上是先有一個(gè)客戶對(duì)你很認(rèn)可，之后他們會(huì)口口相傳，但前提是你必須獲得他的基礎(chǔ)信任。所以做高端消費(fèi)領(lǐng)域一定要舍得投入時(shí)間。當(dāng)下的疫情時(shí)間，也是一個(gè)可以去為你平時(shí)可能照顧不周的顧客投入時(shí)間的機(jī)會(huì)。



｜三｜
本土品牌當(dāng)下該怎么辦？

周婷：
今年因?yàn)樯虾Ｒ咔榈牟▌?dòng)和影響，不僅把大眾消費(fèi)產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步帶入更難的境地，也讓這些過去兩年在中國高速發(fā)展的國際品牌也面臨很多的風(fēng)險(xiǎn)，所以今年整個(gè)的高端消費(fèi)領(lǐng)域的增速，我們要客研究院認(rèn)為達(dá)不到我們之前預(yù)測(cè)的25%的增速，可能要下降15%-18%的狀態(tài)。

所以接下來，作為個(gè)人與企業(yè)，我們都該如何面對(duì)當(dāng)下的挑戰(zhàn)？


對(duì)于個(gè)人方面，當(dāng)下是成為專業(yè)IP最好的時(shí)代。

從現(xiàn)在開始，每個(gè)人都要專業(yè)地做事了。即使你只是一個(gè)消費(fèi)者，你都得是一個(gè)專業(yè)的消費(fèi)者！

所以接下來是一個(gè)做專業(yè)IP特別好的時(shí)代。從個(gè)人來說，最好的機(jī)會(huì)在于生活方式教育領(lǐng)域。

消費(fèi)升級(jí)前，首先要有“觀念升級(jí)”，而觀念升級(jí)是通過生活方式教育去影響人的消費(fèi)心智。

在過去的20年中，中國由于經(jīng)濟(jì)、文化、藝術(shù)、國際交流等各方面的發(fā)展，已經(jīng)開始沉淀出很多在生活方式領(lǐng)域里的專業(yè)人士，他們會(huì)把“工作生活化、生活工作化”作為自己接下來的職場(chǎng)發(fā)展方向。學(xué)歷和原有的工作專業(yè)不再是你未來20年或者下半輩子謀生的技能，而是你從小到大的興趣愛好或手藝，將成為你賺更多錢的方式。


企業(yè)的機(jī)會(huì)在于升級(jí)消費(fèi)與品牌

如果你當(dāng)下是一家不知名企業(yè)，但想成為大牌公司，獲取他們那樣的光環(huán)，而現(xiàn)階段你的資金實(shí)力也不夠，那么現(xiàn)在你可以選擇在大眾消費(fèi)領(lǐng)域找到消費(fèi)升級(jí)的層級(jí)，也就是比當(dāng)下更高的那個(gè)層次，為自己的產(chǎn)品做“消費(fèi)升級(jí)”。如果你能在大眾消費(fèi)領(lǐng)域里找到消費(fèi)升級(jí)的板塊，你依然可以有賺錢的機(jī)會(huì)。因?yàn)樵谶@個(gè)市場(chǎng)里，其實(shí)也有一個(gè)蠻大的市場(chǎng)空間。

很多人都問我，當(dāng)下誰還愿意花錢？我認(rèn)為一方面是剛才姚總說到的那些有錢人，他們確實(shí)兜里有錢；還有一類人也愿意花錢，那就是年輕人。年輕人更愿意花錢過好的生活，他們的生活方式選擇永遠(yuǎn)是向上的。

所以這就是我們所講到的，要有清晰的戰(zhàn)略和專業(yè)的策略去找到一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，你依然可以有大把賺錢的機(jī)會(huì)。


如何實(shí)現(xiàn)上述機(jī)會(huì)？

大數(shù)據(jù)
在這個(gè)時(shí)代繼續(xù)單獨(dú)靠你的經(jīng)驗(yàn)判斷是不行的，這些機(jī)會(huì)的實(shí)現(xiàn)要依賴于大數(shù)據(jù)，依賴于平臺(tái)的運(yùn)作機(jī)制。

供應(yīng)鏈與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)
當(dāng)然品類還有第三個(gè)條件，就是你在供應(yīng)鏈層面以及產(chǎn)品的生產(chǎn)制造層面要有一定的優(yōu)勢(shì)。在這個(gè)領(lǐng)域你的優(yōu)勢(shì)不是奢侈品品牌在這個(gè)領(lǐng)域里的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但是你在大眾消費(fèi)領(lǐng)域這個(gè)部分你要有自己的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，要有完整、順暢、發(fā)達(dá)的供應(yīng)鏈體系。

提前捕捉消費(fèi)者需求
在產(chǎn)品的生產(chǎn)和研發(fā)方面要提前捕捉到消費(fèi)需求，甚至引導(dǎo)消費(fèi)需求。

我經(jīng)常講一個(gè)例子，元?dú)馍植皇且粋€(gè)做飲料的人做出來的品牌，元?dú)馍质且慌鯥T的程序員做出來的品牌。程序員為什么能干成這件事？不是簡(jiǎn)單的外行干倒內(nèi)行，是因?yàn)樗麄冇脭?shù)據(jù)捕捉到了消費(fèi)需求。

奢華美妝領(lǐng)域的雅詩蘭黛也用這種方法制造了一款面霜，一上市一銷而空。

這就對(duì)于我們的企業(yè)提出了一個(gè)要求，你在供應(yīng)鏈和產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)體系也要有一定的優(yōu)勢(shì)，才可能實(shí)現(xiàn)剛才我說的那個(gè)狀態(tài)。


未來趨勢(shì)：法制監(jiān)管下的專業(yè)

這兩天大家可能也聽說了，國家頒布了“統(tǒng)一大市場(chǎng)”的政策，這是一個(gè)積極的信號(hào)。這也就意味著將來整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制是要靠商業(yè)自身的運(yùn)行機(jī)制，并且在嚴(yán)密的市場(chǎng)監(jiān)管體系下運(yùn)作。

以前我們抱怨出現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的不公平現(xiàn)象，包括一些潛規(guī)則現(xiàn)象可能會(huì)慢慢減少，甚至不再出現(xiàn)。今后所有的企業(yè)，無論是大公司還是小公司，無論你是平臺(tái)還是公司，還是為平臺(tái)打工的個(gè)人或者是為平臺(tái)做配套的企業(yè)，你都要在一個(gè)專業(yè)的層面上去做事。

總而言之，如果你是個(gè)人，我鼓勵(lì)你成為擁有一技之長(zhǎng)的自由職業(yè)者；如果你是一個(gè)企業(yè)，你想向上發(fā)展，我建議你定位高端化消費(fèi)升級(jí)板塊。從這個(gè)角度而言，所有的品類都值得重新做一遍。


侴佳璇：
企業(yè)能夠做的幾件事情，簡(jiǎn)單來說就是開源節(jié)流和如何去激勵(lì)保住自己的團(tuán)隊(duì)，另外最關(guān)鍵的部分就是保住現(xiàn)金流。

針對(duì)實(shí)體店，我個(gè)人比較樂觀地看待未來線下生意的機(jī)會(huì)。


線下場(chǎng)景化消費(fèi)體驗(yàn)需求明確

人們對(duì)于場(chǎng)景化的消費(fèi)體驗(yàn)需求依然非常明確，其中包含真實(shí)感、社交感、體驗(yàn)度。在這方面，我覺得我們自己的國產(chǎn)品牌還會(huì)有一些優(yōu)勢(shì)有待展現(xiàn)出來。


修煉內(nèi)功

我自己在瑞士上課的時(shí)候，曾經(jīng)有一位瑞士的教授講過，中國的企業(yè)其實(shí)是沒有面對(duì)過衰退的市場(chǎng)環(huán)境的。在過去幾十年良好的大環(huán)境重，中國很多企業(yè)一直多年維持高速增長(zhǎng)。但增長(zhǎng)是不可能一直往上漲的，它的波動(dòng)甚至是有些回調(diào)和有些震蕩，將是未來趨勢(shì)的一部分。所以企業(yè)其實(shí)在這個(gè)過程中特別需要去考慮自己的戰(zhàn)略，同時(shí)開始“修內(nèi)功”的過程。


做到真正的“以用戶為本”與“以員工為本”

在用戶方面，企業(yè)要真正為用戶去創(chuàng)造價(jià)值，核心去考慮用戶需要的是什么？怎么能夠去贏得他們的追隨？贏得用戶長(zhǎng)期對(duì)你的品牌或?qū)δ愕漠a(chǎn)品的接受和持續(xù)的認(rèn)知度？

從用工角度而言，現(xiàn)在越來越多的90、95甚至00后進(jìn)入市場(chǎng)，新一代的員工，他們對(duì)權(quán)威沒有那么強(qiáng)烈的敬畏，不容易去接受一些單向輸出，這時(shí)是不是需要采取共建共創(chuàng)的方式，更好地激勵(lì)到每一個(gè)個(gè)體的靈活度，使組織在輕資產(chǎn)的運(yùn)營狀態(tài)下依然能夠保持活力，通過優(yōu)秀的人才去創(chuàng)造價(jià)值，這是在企業(yè)層面上來看。

從個(gè)人層面上來說，因?yàn)樵谝咔榈臓顟B(tài)下，居家辦公使得很多員工會(huì)產(chǎn)生焦慮，溝通邊界也會(huì)變得比較模糊。所以企業(yè)需要做一些人文關(guān)懷，調(diào)動(dòng)員工的價(jià)值觀，向心力與企業(yè)保持高度一致，最終能夠去展現(xiàn)好的價(jià)值，創(chuàng)造出好的結(jié)果，這是雙贏。


姚士鋒：

我來補(bǔ)充下“消費(fèi)升級(jí)”的具體含義。

消費(fèi)升級(jí)分三塊：觀念升級(jí)、內(nèi)容升級(jí)及模式升級(jí)。

對(duì)于我們國內(nèi)的中小企業(yè)來講，我有幾點(diǎn)建議：


重視生活方式教育領(lǐng)域

其實(shí)大家可以看到的這幾年高端消費(fèi)增長(zhǎng)很快，其中還有一個(gè)很重要的原因就是生活方式教育產(chǎn)生的結(jié)果。

這幾年所有的自媒體或者品牌本身都在進(jìn)行大量的生活方式教育，即使所有人都在做的時(shí)候，我們現(xiàn)在也不得不看到一個(gè)結(jié)果，目前生活方教育屬于是初級(jí)階段或者是一個(gè)絕對(duì)的藍(lán)海。我們大家如果翻抖音的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有些時(shí)候一個(gè)視頻只是教你如何打領(lǐng)帶，它會(huì)輕易獲得幾萬的點(diǎn)贊?？赡芤粋€(gè)只是教你怎么吃西餐的視頻會(huì)有幾百萬的瀏覽。

我們收集整理各種數(shù)據(jù)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)非常驚人的結(jié)果。目前為止，所有人對(duì)于優(yōu)質(zhì)生活方式的向往，以及他們的需求是他們都想自己活得更好。

而活得更好可以通過兩種方式解決，一種方式是花真金白銀去買，但并不是所有人都有真金白銀。第二種是有錢你未必花得好。

所以現(xiàn)在的消費(fèi)者們遇到一個(gè)問題，花錢是一方面，但如何更好更高效地花錢？或者用同樣的錢得到比別人好很多的生活方式或者生活質(zhì)量，這才是需要的。

所以現(xiàn)在生活方式教育是個(gè)巨大的空間。我覺得現(xiàn)在如果你抓一點(diǎn)機(jī)會(huì)，哪怕在一個(gè)非常專業(yè)性的領(lǐng)域，你也要去成為這個(gè)領(lǐng)域生活方式教育的專家或?qū)煛?br>


文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術(shù)編輯：李寧