編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

當(dāng)行業(yè)隨著消費升級發(fā)生徹底改變時，原先的行業(yè)開創(chuàng)者也會有可能被時代拋棄，尤其是消費品企業(yè)，進(jìn)入門檻低市場規(guī)模大，往往導(dǎo)致中小品牌過多行業(yè)競爭相比其他行業(yè)更是大得多，一方面必須加大營銷獲得品類上的認(rèn)知度，但另一方面又會因為已經(jīng)取得品類上的競爭優(yōu)勢獲得巨大的市場規(guī)模從而輕視產(chǎn)品革新。當(dāng)意識到行業(yè)已經(jīng)發(fā)生變化原來的優(yōu)勢產(chǎn)品已不再能取得豐厚的營收成績時，往往該行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)其他巨頭了，原先的巨頭不得不黯然退場。

香飄飄就是最好的例子。作為沖泡式奶茶的開創(chuàng)者，在第一次奶茶大戰(zhàn)時將有雄厚背景支持的優(yōu)樂美奶茶打敗，但是2017年敲響上市之鐘時，喜茶奈雪的茶們卻正在開始對奶茶行業(yè)進(jìn)行變革。

如今，新式茶飲代表喜茶已經(jīng)取得600億的估值，曾經(jīng)“一年賣出N億杯，杯子連起來可繞地球Z圈”的香飄飄股價卻一路下跌近乎腰斬，市值從160億跌到67億，在這場奶茶大戰(zhàn)中卻顯得無比落寞。

而且，喜茶們卻不滿足于只是線下開店，還以即飲式瓶裝奶茶占據(jù)電商平臺、超市便利店等線下銷售渠道，沖擊到了香飄飄的傳統(tǒng)市場，讓其再無路可走了。

這一次，香飄飄圍繞地球N圈的廣告語，可能將徹底改寫了。

曾是奶茶行業(yè)的變革者

香飄飄是沖泡式奶茶的開創(chuàng)者。2005年，試水過棒棒冰的浙江商人蔣建琪從排隊的奶茶店得到靈感，與杭州食品研究所合作推出了方便化、品牌化的杯裝沖泡式奶茶香飄飄，一經(jīng)推出就一炮打響。

隨即，沖泡式奶茶行業(yè)迅速涌入數(shù)不清的競爭者。2006年下半年，喜之郎公司推出“優(yōu)樂美”品牌杯裝奶茶和袋裝奶茶，大好大食品推出“香約”品牌杯裝奶茶和袋裝奶茶，聯(lián)合利華旗下的立頓推出“立頓”品牌盒裝納差和袋裝奶茶，另外，統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈、三得利、麒麟等飲料行業(yè)巨頭也紛紛推出液體奶茶品牌。

奶茶行業(yè)向來進(jìn)入門檻低，除了大公司攻勢兇猛外，還有很多資金少、規(guī)模小、生產(chǎn)水平低的小企業(yè)跟風(fēng)模仿，導(dǎo)致市場上的速溶奶茶抄襲及同質(zhì)化現(xiàn)象極其嚴(yán)重，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，行業(yè)不得不陷入價格戰(zhàn)。

作為杯裝奶茶的開創(chuàng)者，香飄飄迅速展開了大規(guī)模的廣告策略，其創(chuàng)始人蔣建琪稱：“品牌的高頻次曝光是必要的”。剛成立一年的香飄飄就斥資3000萬元廣告費冠名湖南衛(wèi)視熱門選秀節(jié)目，當(dāng)年便創(chuàng)下了超5億元的銷售額，彼時被稱為快消行業(yè)的奇跡。

當(dāng)時，與香飄飄競爭最為激烈的優(yōu)樂美，背靠老牌食品快消大企喜之郎的經(jīng)銷渠道，還有巨星周杰倫的代言，但是香飄飄“一年賣出3億杯，杯子連起來可繞地球一圈”的廣告語，潛移默化地向消費者傳達(dá)了香飄飄是杯裝奶茶的開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者，對消費者心智沖擊力度更大，由此占據(jù)了行業(yè)的先發(fā)優(yōu)勢。

深入人心的廣告營銷讓香飄飄在市場上一路高歌，到2016年市場份額達(dá)到了59.5%，確立了行業(yè)無可比擬的龍頭地位。 2017年11月，香飄飄以14.18元/股的發(fā)行價登陸資本市場，2019年8月，股價上漲到最高點38.4元，營收也達(dá)到了歷史最高峰39.78億元。

奶茶市場變了，香飄飄卻沒變

但是當(dāng)香飄飄已經(jīng)在杯裝奶茶行業(yè)壟斷之時，新一輪的奶茶大戰(zhàn)卻正在開始，而且面臨的對手早已不是傳統(tǒng)的沖泡式奶茶飲料巨頭，而是變?yōu)榱嗽?jīng)被歸屬于線下休閑餐飲行業(yè)的奶茶店。

原因很簡單，2010年之前，香飄飄杯裝價格為3~4元，而線下奶茶店的價格也普遍兩三塊，最多不過5~8塊，大多數(shù)奶茶店用的還都是奶茶粉沖泡而成。因此，香飄飄的沖泡式奶茶與大多數(shù)奶茶店的奶茶并無價格和產(chǎn)品上的區(qū)別，不少消費者還認(rèn)為香飄飄優(yōu)樂美的奶茶味更醇更濃郁，沖泡式奶茶還有更方便攜帶的優(yōu)勢，因此線下奶茶店對香飄飄根本沒有絲毫沖擊力，而且還為香飄飄培育了消費習(xí)慣。

但是，隨著大眾消費觀念的升級，消費者對于飲料的要求逐漸向“健康、少添加、低糖”演變，奈雪的茶喜茶們紛紛提出鮮奶、好茶、低糖、鮮果的高端原材料現(xiàn)場制作茶飲概念。雖然線下奶茶門店看起來在消費場景上與香飄飄沒有關(guān)系，但是2015年爆發(fā)的新式茶飲風(fēng)暴卻對傳統(tǒng)飲料生產(chǎn)之中的植脂末、香精、高糖的產(chǎn)品核心提起了最直接的沖擊，工業(yè)化奶茶產(chǎn)品逐漸失去了吸引力。

另外，外賣業(yè)務(wù)的迅速鋪開，也拓展了線下現(xiàn)制奶茶店的消費場景，從店內(nèi)消費拓寬至居家和辦公場景消費，使得曾經(jīng)那些愛奶茶而不得不在家選擇沖泡速溶奶茶的消費者迅速轉(zhuǎn)向了新式茶飲的懷抱。

新式茶飲對于沖泡式奶茶的打擊不可謂不直接，2015年至2019年新式茶飲年復(fù)合增長率達(dá)到了29.4%，市場規(guī)模預(yù)計到2024年將突破1700億元，而沖泡式奶茶市場增速在2017年和2018年卻下滑了2.4%、5%，到2018年市場規(guī)模僅為49億元。

作為龍頭品牌的香飄飄早已達(dá)到市場份額的天花板，而且因為產(chǎn)品老化，也早已陷入了消費疲勞期，難以繼續(xù)依靠廣告實現(xiàn)迅猛增長。

從財報上來看，2016年至2020年營業(yè)收入分別為23.90億元、26.40億元、32.51億元、39.78億元、37.61億元，營收增速緩慢的同時，凈利潤增長更低，分別為2.661億、2.678億、3.147億、3.474億元、3.584億元，5年凈利潤增長還不到1億元，顯然已經(jīng)到了最危急的時刻。

更糟糕的是，新式茶飲品牌們也不再滿足于只做線下餐飲門店，而是紛紛有轉(zhuǎn)型飲料企業(yè)的趨勢，打出了“將茶飲裝進(jìn)瓶子里”的增長策略，各大品牌不斷推出源自源自品牌門店現(xiàn)制經(jīng)典飲品的瓶裝飲料，不僅在天貓京東等電商平臺開了線上旗艦店，還將觸角延入了超市便利店等香飄飄的優(yōu)勢經(jīng)銷渠道。

香飄飄在2017年也開始了加速求變之路，先后推出即飲奶茶、果汁茶、代餐谷物麥片、代餐奶昔產(chǎn)品品牌，相較于此前十多年靠著經(jīng)典型奶茶一款爆品走天下，近五年做出的創(chuàng)新努力力度都是此前都沒有看到過的。

但是被新式茶飲養(yǎng)刁了口味習(xí)慣的奶茶愛好者們顯然不買單。特別是2020年疫情肆虐，照理說線下實體奶茶店都受到了巨大打擊，而沖泡式奶茶會因為“宅經(jīng)濟”大吃紅利，但是香飄飄在2020年的業(yè)績卻出現(xiàn)了斷崖式下跌，特別是在2020年上半年，香飄飄僅實現(xiàn)營業(yè)收入9.91億元，相較上年同期的13.77億元減少了近4億元，同比下滑28%；歸屬于母公司股東的凈利潤也出現(xiàn)了虧損，由2019年上半年的0.24億元直降至-0.64億元，同比下滑幅度高達(dá)371.5%。

而且，香飄飄在2017年推出的液態(tài)即飲產(chǎn)品，從市場表現(xiàn)上來看也不盡如意，銷售額一直在1億至2億左右徘徊，在2020年，固體沖泡類奶茶還能保持小幅度的增長，但是液態(tài)即飲奶茶產(chǎn)品銷量卻出現(xiàn)了明顯的下滑，曾被寄予厚望的MECO蜜谷果汁茶也開始進(jìn)入市場萎縮狀態(tài)。

4年研發(fā)費用不足2個月廣告費

事實上，香飄飄最開始的成功靠的就是與線下奶茶店不同的差異化競爭，但是這幾年推出的好料系、波波系、饞嘴奶昔等奶茶新品都只是跟隨奶茶潮流添加新料，并無有真正的原創(chuàng)亮點。

而作為杯裝沖泡奶茶的開創(chuàng)者，香飄飄憑借著廣告讓其產(chǎn)品深入人心，十多年來單一不變的單品雖然早已是爆品，但深入人心的爆品廣告也讓香飄飄品牌與其唯一的爆品形象固定化，想到香飄飄就會聯(lián)想到使用奶精香精等加工品沖泡而成的速溶奶茶，這對于現(xiàn)在希望飲料滿足健康低糖0添加的消費者來說是致命的。

中國飲料行業(yè)數(shù)十年下來的每一次變革，實際上都是由新品類推動的，植物蛋白飲料、碳酸飲料、瓶裝飲用水、果汁飲料、茶飲料、功能性飲料到氣泡水飲料，每一個新品牌的推出實際上都是滿足當(dāng)時的需求痛點，飲料行業(yè)永遠(yuǎn)沒有固化的市場格局，每一次變革之中也還有新的細(xì)分賽道足以開拓新的市場空間。

雖然飲料行業(yè)無比重視廣告營銷和經(jīng)銷渠道，但是同時也需要不斷的創(chuàng)新爆品和品牌消費故事吸引新的消費者，需要企業(yè)投入巨量資金研究消費者心智試探消費者愛好推出無數(shù)的可能會失敗的新品。相較于香飄飄躺在單一爆品上吃了十多年，奈雪的茶幾乎每個月都要推出新品，瑞幸上半年更是推出了50多款新品，平均每兩天就有9款新品被研發(fā)出來。

相比之下，香飄飄早已呈現(xiàn)出重廣告輕研發(fā)的企業(yè)基調(diào)。從其2017年上市時披露的招股書來看，2014年至2016年，營收分別為20.93億元、19.52億元和23.9億元，凈利潤分別為1.85億元、2.04億元和2.66億元，廣告費分別為3.33億元、2.53億元和3.59億元，而2012年至2016年總共四年的研發(fā)費用總共只有3227萬元，還不到香飄飄兩個月的廣告費。

過少的研發(fā)投入，使得產(chǎn)品更新迭代的速度不夠快，而早已穩(wěn)坐沖泡式奶茶霸主地位的香飄飄，并沒有意識到這一點。

對于曾在奶茶行業(yè)做出過開創(chuàng)變革的香飄飄而言，眼下思考的，仍然是還能不能繼續(xù)做一個奶茶行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者了。