作者丨啾一

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）

近日，可口可樂發(fā)布2021年第一季度財(cái)報(bào)，同時(shí)在財(cái)報(bào)中透露接下來將通過漲價(jià)應(yīng)對(duì)大宗商品成本上漲的影響。消息一出，引起廣大網(wǎng)友熱議。

截至目前，可口可樂仍然沒有公布具體的漲價(jià)規(guī)則以及漲價(jià)的產(chǎn)品。

雖然目前可口可樂官方表示并未對(duì)零售產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，不過，在業(yè)內(nèi)人士看來，由于餐飲渠道對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度較低，可口可樂從餐飲渠道小幅度試水性漲價(jià)。

同時(shí)可樂漲價(jià)或帶動(dòng)飲料行業(yè)普漲，在原材料成本上漲情況下，中小企業(yè)跟不跟風(fēng)漲價(jià)將陷入“兩難”境地，新一輪行業(yè)洗牌或由此開啟。

成本壓力倍增

4月19日，可口可樂公司公布2021年第一季度財(cái)報(bào)，公司一季度營收同比增長5%，達(dá)到90.2億美元，凈利潤為22.5億美元，相比去年同期的27.8億美元下滑了19%。

據(jù)悉，今年3月，其顧客消費(fèi)需求已經(jīng)達(dá)到了疫情前水平，但可口可樂公司高管強(qiáng)調(diào)：全球的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇并不均衡。

可口可樂公司CEO詹姆斯·昆西表示，由于原材料價(jià)格上漲，該公司打算提高產(chǎn)品售價(jià)?！拔覀冊?021年有很好的對(duì)沖措施，但在2022年壓力會(huì)很大，因此我們不得不漲價(jià)，包括改變包裝尺寸等措施。”

關(guān)于產(chǎn)品漲價(jià)一事，可口可樂在2月初的財(cái)報(bào)電話會(huì)上已有透露：“盡管大宗商品價(jià)格上漲，由于進(jìn)行了充分的對(duì)沖，預(yù)計(jì)對(duì)2021年的影響相對(duì)溫和。目前大宗商品價(jià)格上漲情況仍在繼續(xù)，我們正密切關(guān)注供應(yīng)鏈的上行壓力，如高果糖漿、PET材料、金屬和其他包裝材料?！?/p>

雖然此舉在一定程度上可以幫助可口可樂公司提高利潤率，但這可能是以損失部分對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者為代價(jià)。

值得注意的是，可口可樂的提價(jià)往往體現(xiàn)在單位價(jià)格的提高，即將營銷重點(diǎn)放在小規(guī)格產(chǎn)品上，而非直接對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)。

此前，由于疫情影響，可口可樂將生產(chǎn)重心轉(zhuǎn)向大規(guī)格零售包裝，以吸引更多居家消費(fèi)者。

目前，可口可樂及其競爭對(duì)手百事可樂一直在推廣小包裝的罐裝和瓶裝產(chǎn)品。雖然對(duì)于消費(fèi)者來說產(chǎn)品單位價(jià)格更高，但對(duì)企業(yè)來說利潤更高。

百事可樂高管上周四在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，預(yù)計(jì)隨著這場危機(jī)消退，小規(guī)格產(chǎn)品將再次主導(dǎo)市場。

早在2015年，可口可樂已經(jīng)在北美地區(qū)試過漲價(jià)等辦法來提高該類產(chǎn)品利潤?？煽诳蓸纷罱淮螡q價(jià)，還是2018年受美國關(guān)稅政策影響。

彼時(shí)美國宣布對(duì)鋼鐵、鋁征收25%、10%的關(guān)稅，在此情況下可口可樂宣布將價(jià)格上調(diào)0.67%。

雖然鋁罐短缺問題將在2022年得到緩解，但是包括鋁、塑料、玉米糖漿等在內(nèi)的原材料都存在通脹壓力。

“國內(nèi)消費(fèi)升級(jí)趨勢明顯，飲品行業(yè)高價(jià)產(chǎn)品很多，可口可樂提價(jià)幅度一般只有幾毛錢，對(duì)消費(fèi)者影響有限。作為全球飲料龍頭品牌，可口可樂價(jià)格調(diào)整肯定會(huì)引導(dǎo)整個(gè)行業(yè)也跟風(fēng)漲價(jià)，大企業(yè)相對(duì)來說應(yīng)對(duì)漲價(jià)有實(shí)力有底氣，但中小企業(yè)跟不跟風(fēng)漲就陷入兩難了，這輪漲價(jià)或會(huì)加速行業(yè)洗牌?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示。

兩度大規(guī)模裁員

面對(duì)可口可樂即將漲價(jià)的消息，很多消費(fèi)者表示“還有很多替代品”、“正好戒糖”。

可見，對(duì)于消費(fèi)者來說，可口可樂雖然是經(jīng)典飲料，但吸引力已不復(fù)從前。而可口可樂的品牌營銷也一直在跨界、情懷和體育等方面不遺余力地營銷。

不過，目前可口可樂零售價(jià)在3.5元一瓶左右，一旦漲價(jià)將達(dá)到4元或5元。而這個(gè)價(jià)位已經(jīng)有各種無糖飲料占據(jù)，包括元?dú)馍帧⑾残〔璧葻o糖氣泡水。

不僅如此，消費(fèi)升級(jí)背景下，現(xiàn)調(diào)飲品也是可口可樂的潛在競爭對(duì)手。

實(shí)際上，作為全球最大的飲料生產(chǎn)商，可口可樂2019年全球銷量高達(dá)303億瓶，通過規(guī)模優(yōu)勢再疊加強(qiáng)大的成本控制能力，可口可樂的盈利能力一直遙遙領(lǐng)先。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球碳酸飲料市場中，可口可樂的市占率高達(dá)44%，百事可樂作為全球第二的碳酸飲料，市場占有率僅為19% 。

今年一季度，可口可樂公司全球單箱銷量與去年同期持平，3月銷量已恢復(fù)至2019年水平。

不過，查閱近幾年的財(cái)報(bào)，會(huì)發(fā)現(xiàn)可口可樂的年銷售額呈現(xiàn)著下滑趨勢。

2012年，可口可樂銷售額達(dá)到480.2億美元，到2018年僅剩318.6億美元。

2019年其年銷售額曾一度回升至372.8億元，但2020年的疫情卻再次重創(chuàng)可口可樂，年銷售額僅有157.5億元，不到巔峰期銷售額的一半。

值得一提的是，國際日化巨頭寶潔也宣布漲價(jià)的消息，表示將從今年9月開始提高嬰兒產(chǎn)品、成人紙尿褲和女性護(hù)理用品的價(jià)格，漲幅為5%-9%不等。

此外，美國第二大衛(wèi)生紙制造商金佰利為了緩解木漿成本飆漲的壓力，也在4月初宣布將上調(diào)北美地區(qū)包括廁紙和尿布在內(nèi)所有紙制品的價(jià)格。

此外，除了提高產(chǎn)品售價(jià)，為了改善業(yè)績，可口可樂也曾嘗試通過裁員來幫助企業(yè)緩解經(jīng)營壓力。

2020年8月，可口可樂公司宣布業(yè)務(wù)重組戰(zhàn)略，并表示在全球裁員。2020年12月，因新冠疫情期間銷售額下降，可口可樂公司宣布撤掉2200個(gè)工作崗位。

除了裁減工作崗位，可口可樂公司還曾計(jì)劃在美國四個(gè)地區(qū)的經(jīng)營部門數(shù)量從17個(gè)減少至9個(gè)。

從1979年可口可樂進(jìn)入中國，至今已有40余年歷史，可口可樂漲價(jià)的頻率并不高。

但在不久的將來，或許3塊錢一瓶的可口可樂將成為歷史。一旦漲價(jià)，如何拉開和腰部普通品牌同類產(chǎn)品的差距，將是可口可樂要面對(duì)的難題。