洗碗機(jī)在中國市場(chǎng)上，正面臨著新拐點(diǎn)的考驗(yàn)：不是產(chǎn)品價(jià)格不便宜，也不是產(chǎn)品性能不穩(wěn)定，而是用戶生活方式裂變帶來的需求不足、動(dòng)力衰減。由此，對(duì)于那些押寶洗碗機(jī)并試圖在市場(chǎng)上“咸魚翻身”的企業(yè)來說，新危局正在到來。

孔余||撰寫

這幾年，在中國家電市場(chǎng)上被眾多廠商寄予厚望的洗碗機(jī)品類，并未出現(xiàn)預(yù)期中的市場(chǎng)消費(fèi)持續(xù)引爆，而是在經(jīng)歷引爆初期的火爆之后，在短短幾年間就陷入了平淡無奇的推廣期。

來自奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，2022年洗碗機(jī)整體規(guī)模189.7萬臺(tái)、102.5億元，零售量同比下降2.8%，零售額同比增長2.9%。如果將時(shí)間維度拉長，還可以看到2014至2017年洗碗機(jī)的復(fù)合增長率為94%，屬于引爆期，但2017年至2020年復(fù)合增長率則回落到26%，受到疫情影響的2021年同比2019年有45%增長，但到了2022年只有3%?？梢钥吹降氖?，洗碗機(jī)在中國市場(chǎng)出現(xiàn)了一輪引爆，但屬于階段性、周期性的動(dòng)蕩式發(fā)展。

目前，聚焦洗碗機(jī)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪以及用戶培育，主要是三大陣營：一是海爾、美的為代表的綜合性家電巨頭，只是將洗碗機(jī)作為廚房場(chǎng)景“洗烹存”一體化布局的一個(gè)品類在重點(diǎn)發(fā)展；二是方太、老板、華帝為代表的專業(yè)型廚電企業(yè)，將洗碗機(jī)作為煙消灶廚電之外的新增長引擎；三是博世西門子、松下為代表的外資家電陣營，正在將洗碗機(jī)作為盤活家電業(yè)務(wù)在中國市場(chǎng)快速發(fā)展的突破口。

當(dāng)然，除此之外，還有兩類企業(yè)，一是小米、云米為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，只是將洗碗機(jī)作為一個(gè)業(yè)務(wù)品類在發(fā)展，有機(jī)會(huì)就搶，沒機(jī)會(huì)就慣性滾動(dòng)；二是友嘉為代表的中小企業(yè)工廠，選擇以O(shè)EM代工為生存基礎(chǔ)，適當(dāng)發(fā)展自有品牌，等待洗碗機(jī)市場(chǎng)的引爆窗口期到來，缺乏引導(dǎo)市場(chǎng)教育用戶的能力。

那么，為何洗碗機(jī)在中國市場(chǎng)經(jīng)歷2017年前后期后突破放量大漲之后，卻在疫情三年沒有出現(xiàn)預(yù)期之中的市場(chǎng)續(xù)漲，反而陷入了一輪“企業(yè)力推、渠道支持、但消費(fèi)無視”的經(jīng)營平淡期和商業(yè)尷尬期？家電圈在與多位家電企業(yè)和渠道商交流、溝通后發(fā)現(xiàn)，主要原因有兩個(gè)。

一是，產(chǎn)業(yè)層面。洗碗機(jī)，作為中國廚房的新標(biāo)配，并不是廚電的新品類。在歐美市場(chǎng)發(fā)展已經(jīng)有半個(gè)多世紀(jì)，進(jìn)入中國市場(chǎng)也很早，產(chǎn)業(yè)鏈很完善但是企業(yè)群并不豐富。除了美的、格蘭仕等工廠過去因?yàn)榇I(yè)務(wù)，具備完整的洗碗機(jī)工廠和制造能力，其它企業(yè)像方太多是在最近幾年才開始投入洗碗機(jī)自有工廠和產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)。包括博世西門子、松下也都是基于過去在海外的產(chǎn)業(yè)鏈積累，擁有洗碗機(jī)工廠的技術(shù)積累，才能在中國市場(chǎng)上迅速搶跑。

多位企業(yè)人士透露，相對(duì)于廚房的油煙機(jī)、燃?xì)庠?、蒸烤箱等廚電品類，洗碗機(jī)的生產(chǎn)制造、工藝等門檻相對(duì)較高，這也就直接引發(fā)目前規(guī)?；?、成熟化的洗碗機(jī)生產(chǎn)制造能力，主要集中在美的、博西、方太、老板等大企業(yè)手中，即使是友嘉電器也只是半路出家發(fā)展洗碗機(jī)業(yè)務(wù)，工藝和制造水平還在培育中。而眾多浙江、廣東等地的中小工廠，目前還不具備洗碗機(jī)的生產(chǎn)制造能力。

在中國市場(chǎng)上，任何家電品類的消費(fèi)引爆和市場(chǎng)放量，都不開離大規(guī)模化、成熟化的生產(chǎn)工廠支撐。特別是大量中小工廠一旦具備某一個(gè)品類的生產(chǎn)能力，就會(huì)迅速拉低市場(chǎng)的價(jià)格，打開產(chǎn)品的放量普及大門。由此，在洗碗機(jī)品類上，生產(chǎn)制造基本掌握在少數(shù)大企業(yè)手中，他們?yōu)榱司S持穩(wěn)定的品類利潤并不急于推動(dòng)洗碗機(jī)降價(jià)，而中小企業(yè)缺乏洗碗機(jī)的生產(chǎn)能力也無法打低價(jià)格戰(zhàn)。

所以洗碗機(jī)在中國市場(chǎng)經(jīng)歷了一段時(shí)間的放量增長之后，很快陷入一輪較為長期的推廣期。更多原因還是產(chǎn)品產(chǎn)能沒有出現(xiàn)全面引爆，產(chǎn)品價(jià)格還維持較高的水平。

二是，消費(fèi)層面。洗碗機(jī)不同于燃?xì)庠?、油煙機(jī)，電飯煲等廚電產(chǎn)品，后者們都屬于家庭廚房的烹飪剛需品，而洗碗機(jī)則只是生活水平提升之后解決一部分家庭餐具清洗的手洗變機(jī)洗工具?？梢哉f，屬于一部分家庭廚房的標(biāo)配，而不是全部中國家庭。而且，在中國家庭主要消費(fèi)群體分層、分群的大潮之下，洗碗機(jī)的目標(biāo)用戶相對(duì)有限和集中。這也造成了最近幾年洗碗機(jī)進(jìn)入中國家庭之后遭遇了“不實(shí)用、不常用與不好用”的尷尬。

從目前消費(fèi)群體來看，洗碗機(jī)的客群是相當(dāng)窄眾。首先，廚房做飯的主力軍，目前都是50后、60后甚至70后的老年人。這些人要么是習(xí)慣了節(jié)儉持家，要么是將洗碗當(dāng)作一種勞動(dòng)，不會(huì)主動(dòng)配置洗碗機(jī)，甚至孩子們配置的洗碗機(jī)也不會(huì)常用。其次，年輕一代的用戶，生活理念開放、生活節(jié)奏快捷，但不管是已婚未婚的，在家做飯次數(shù)較少，外賣和預(yù)制菜占據(jù)大頭，根本沒有洗碗機(jī)的發(fā)揮空間。再者，對(duì)于很多更年輕的群體來說，追求的生活方式和節(jié)奏還處在一個(gè)多變的狀態(tài)，也不是洗碗機(jī)的主攻對(duì)象。

在這種消費(fèi)分層的局面下，洗碗機(jī)的受眾其實(shí)是非常有限的，就像3年行業(yè)規(guī)模實(shí)現(xiàn)從0到100億突破的洗地機(jī)一樣。當(dāng)然，一大批生活水平向好的家庭會(huì)是這些家電新品類的消費(fèi)主力軍，但就像電視機(jī)一樣，未來的打開率、日活率，是多少？這些都需要洗碗機(jī)企業(yè)們，不是急著規(guī)模化上量，而是要從消費(fèi)者教育，產(chǎn)品功能和體驗(yàn)創(chuàng)新等維度去努力培養(yǎng)并突破。

由此可以看到，洗碗機(jī)在中國市場(chǎng)上，不會(huì)成為所有家庭，或者大部分家庭的標(biāo)配，而只是部分圈層用戶的標(biāo)配。這也注定了那些押寶洗碗機(jī)的企業(yè)，可能會(huì)遭遇比較大的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。其中，比較有代表性的就是博世西門子。

多位家電業(yè)內(nèi)人士指出，幾年前博世西門子在中國家電市場(chǎng)，也就只剩下粉絲用戶和洗碗機(jī)等少數(shù)品類了。一是，傳統(tǒng)的廚電業(yè)務(wù)和冰洗業(yè)務(wù)已經(jīng)“潰不成軍”，而中國洗碗機(jī)市場(chǎng)的突然引爆拯救了這個(gè)洋品牌在中國市場(chǎng)的發(fā)展，之后其開始加碼干衣機(jī)，以及廚房領(lǐng)域的自動(dòng)烹飪機(jī)等產(chǎn)品，希望可以借助洗碗機(jī)為突破口謀求一輪新品類經(jīng)營的反彈。

二是，洗碗機(jī)現(xiàn)階段還沒有出現(xiàn)大量中國企業(yè)的價(jià)格亂戰(zhàn)，以及中小企業(yè)的生產(chǎn)制造能力全面放量引爆，所以給了博世西門子在洗碗機(jī)品類的發(fā)展，一定喘息時(shí)間。這幾年定位高端洋品牌的博世西門子洗碗機(jī)的價(jià)格策略靈活，不斷搶單，甚至很多主銷產(chǎn)品價(jià)格低于方太等中國品牌。在干衣機(jī)品類上，博世西門子就沒有這種好運(yùn)氣，被海爾、美的系圍攻基本在市場(chǎng)上沒有“還手之力”。一旦洗碗機(jī)在中國的生產(chǎn)能力全面引爆，那么博世西門子洗碗機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就會(huì)如冰洗、廚電業(yè)務(wù)一樣縮減。

三是，博世西門子這幾年在中國家電市場(chǎng)的發(fā)展，看上去是中國本土企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力增加，實(shí)際上還有企業(yè)自身的戰(zhàn)略投入衰減，基本上就是利用博世西門子的品牌力，在中國市場(chǎng)是收割粉絲用戶的信任度?？梢钥吹?，最近20年以來，在中國市場(chǎng)上，無論是冰箱、洗衣機(jī)品類，還是洗碗機(jī)、干衣機(jī)等品類，或是油煙機(jī)、燃?xì)庠?，博世西門子沒有推出更多的原創(chuàng)新品，也沒有原創(chuàng)科技造福中國家庭，就是中國市場(chǎng)的跟隨者和收割者。這也決定了企業(yè)未來在中國家電市場(chǎng)的天花板已經(jīng)全面“逼近”。

換個(gè)角度來看，洗碗機(jī)在中國市場(chǎng)何時(shí)會(huì)引爆，到底能否引爆，還是未知數(shù)。但是，對(duì)于博世西門子家電來說，如何在中國家電市場(chǎng)擺脫對(duì)單一品類的依賴，才是迫切需要解決的問題。

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