文 | 螳螂觀察

作者 | 易不二

近幾年的熱門賽道，風(fēng)口此起彼伏，但兒童食品卻是長(zhǎng)風(fēng)常吹。

《兒童零食市場(chǎng)調(diào)查白皮書》預(yù)測(cè)，2019—2023年間，兒童零食市場(chǎng)將以10%-15%的復(fù)合年增長(zhǎng)率穩(wěn)定增長(zhǎng)，市場(chǎng)預(yù)期超6000億元，是休閑食品市場(chǎng)新的發(fā)力點(diǎn)。

一個(gè)關(guān)鍵原因是，兒童在不同年齡階段，會(huì)有不同功能的零食品類需求，從而，現(xiàn)今社會(huì)的孩子們已經(jīng)成為家庭中消費(fèi)中的最大“消費(fèi)群體”。

實(shí)際上，如果以2020年國(guó)內(nèi)首份兒童零食團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《兒童零食通用要求》正式實(shí)施算起，有明確概念的兒童食品市場(chǎng)發(fā)展至今也不過3年多的時(shí)間。

但兒童食品本質(zhì)上是一門“信任生意”。對(duì)于父母來說，無論吃了多少年的鹽，兒童食品知識(shí)的路，每一個(gè)階段都是從新走。只要品牌進(jìn)入了他們的心智消費(fèi)，便是長(zhǎng)期用戶。就如只要一個(gè)產(chǎn)品被一部分父母認(rèn)可了，很快就能成為爆款；一個(gè)品牌被父母認(rèn)可了，便能走出與高成長(zhǎng)期的市場(chǎng)交相輝映的步伐。

從而，兒童食品即使是一個(gè)新興市場(chǎng)，各類入局者們都在卯足了勁從營(yíng)養(yǎng)、健康還好吃上同時(shí)搞定父母和孩子，使得兒童食品賽道充滿了蓬勃的朝氣。

兒童食品的“三分天下”

隨著國(guó)內(nèi)重點(diǎn)食品企業(yè)先后布局兒童食品市場(chǎng)，以及新銳品牌的異軍突起，兒童食品的選則范圍日漸豐富。并且，這些企業(yè)的不同發(fā)展路徑，將兒童食品賽道切分成了不同的細(xì)分板塊。

其一是綜合性兒童零食品牌。這類品牌多由休閑零食頭部品牌布局而來，如良品鋪?zhàn)悠煜碌摹傲计沸∈诚伞?、三只松鼠的“小鹿藍(lán)藍(lán)”、百草味的“童安安小朋友”等。

綜合性兒童零食品牌從產(chǎn)品到受眾，都有著更廣的覆蓋面。三只松鼠旗下的小鹿藍(lán)藍(lán)，就從嬰幼兒的輔食到3-12歲兒童的零食都有涉及。基本上將兒童成長(zhǎng)中所需要的營(yíng)養(yǎng)食品“一網(wǎng)打盡”。

其二是新興兒童零食品牌。這類品牌隨著新消費(fèi)的風(fēng)潮，借助資本實(shí)力強(qiáng)勢(shì)崛起，以寶寶饞了、秋田滿滿、窩小芽、滿分牛牛等為代表。

其中，寶寶饞了、窩小芽在成立5個(gè)月內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了多次融資；而小黃象、啟旭哆貓貓、滿分牛牛等品牌則在成立之初就得到了融資。

其三垂直品類的兒童零食品牌。這類品牌與綜合性兒童零食品牌一樣，多由食品領(lǐng)域的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)垂直企業(yè)布局而來，如乳制品企業(yè)新希望的象爸星球、肉制品企業(yè)雙匯的智趣多、深海魚類品牌漁太平的漁可愛、蒙牛為主要股東的妙可藍(lán)多等。

從目前兒童食品的“三分天下”格局來看，休閑零食頭部品牌布局而來的綜合性兒童零食品牌，正在占據(jù)更有利的行業(yè)位置。

比如小鹿藍(lán)藍(lán)，自上線以來就憑借高端性價(jià)比俘獲了寶媽的信任與小孩的喜愛，由此一直保持著銷售額的穩(wěn)步增長(zhǎng)，并打造除了山楂棒、香香米餅、鱈魚腸等超10款年銷千萬元的寶寶零食大單品。

2022年，小鹿藍(lán)藍(lán)實(shí)現(xiàn)了4.91億元營(yíng)收。這樣的營(yíng)收規(guī)模，位居全網(wǎng)寶寶零食類目前列。

一大關(guān)鍵原因在于，休閑零食頭部品牌們多年在休閑食品領(lǐng)域的深耕，不僅能擁有更完善的供應(yīng)鏈，并且還能根據(jù)在大眾零食市場(chǎng)就驗(yàn)證成功的“健康零食”出發(fā)，針對(duì)兒童所需營(yíng)養(yǎng)進(jìn)行配方升級(jí)。

這樣一來，對(duì)于自身就是該品牌消費(fèi)者的家長(zhǎng)來說，就更能接受自己信任的品牌衍生而來的“兒童版本”健康食品?！?022兒童食品行業(yè)研究報(bào)告》顯示，在2003名兒童家長(zhǎng)中，有84.8%的家長(zhǎng)更傾向于給孩子購(gòu)買標(biāo)有“兒童”字樣的食品。

就比如，小鹿藍(lán)藍(lán)的山楂棒、混合堅(jiān)果酥等產(chǎn)品，都是基于已經(jīng)在三只松鼠的大眾零食產(chǎn)品里被驗(yàn)證成功了的有爆款產(chǎn)品，在成人消費(fèi)者對(duì)此已經(jīng)有了健康營(yíng)養(yǎng)認(rèn)知的基礎(chǔ)上，小鹿藍(lán)藍(lán)將配方沿著更健康、更營(yíng)養(yǎng)的高標(biāo)準(zhǔn)路徑，升級(jí)為更適合兒童的食品，并由此打開市場(chǎng)成為爆款。

怎樣才能成為領(lǐng)導(dǎo)型品牌？

雖然各類兒童食品品牌們都深諳新一代父母，在營(yíng)養(yǎng)、健康、安全等多方面有諸多嚴(yán)苛的要求，并努力去滿足他們的需求，以此推動(dòng)整個(gè)行業(yè)朝著高質(zhì)量的方向發(fā)展。

但一個(gè)新興市場(chǎng)很難避免在草莽時(shí)期會(huì)出現(xiàn)的同質(zhì)化嚴(yán)重、品類創(chuàng)新乏力等問題。尤其是行業(yè)雖然有了《兒童零食通用要求》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，但這只是行業(yè)的“壓艙石”，而不是前進(jìn)的“指明燈”。

因而，這就需要一個(gè)強(qiáng)力的領(lǐng)導(dǎo)型的品牌，來助推行業(yè)快速?gòu)牟菝r(shí)期進(jìn)入成熟期。

基于兒童食品行業(yè)有兩重消費(fèi)者的特殊性，能成為整個(gè)行業(yè)“指明燈”的品牌，至少在產(chǎn)品與品牌上需要具備關(guān)鍵能力。

從產(chǎn)品層面來看，以安全、營(yíng)養(yǎng)、健康讓家長(zhǎng)放心，以好吃、好玩、有趣讓孩子滿意，以品類多、覆蓋廣拉高復(fù)購(gòu)率。

對(duì)于家長(zhǎng)來說安全是底線，這是不容動(dòng)搖的警戒線。營(yíng)養(yǎng)、健康則是意味著讓家長(zhǎng)感知到零食為孩子帶來的益處。這其中的做法，就得交給產(chǎn)品創(chuàng)新了。

就如小鹿藍(lán)藍(lán)的水果泥，是產(chǎn)地直采國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)水果生產(chǎn)基地的新鮮水果，在確保口感和品質(zhì)更加優(yōu)質(zhì)的同時(shí)，又因?yàn)橹辈赡Ｊ娇s短了中間流通過程，最大化地減少營(yíng)養(yǎng)損耗。這也是為什么，小鹿藍(lán)藍(lán)水果泥在小紅書、抖音等社交媒體上，備受寶媽們的贊譽(yù)。

與此同時(shí)，小鹿藍(lán)藍(lán)還從孩子的視角設(shè)計(jì)了Q萌生動(dòng)的獨(dú)特IP形象，與小朋友拉近心理距離，讓那些跨過了家長(zhǎng)那一關(guān)的營(yíng)養(yǎng)健康的零食，順利吸引到小朋友們，成為陪伴他們童年生活的“專屬味道”。

在雙重滿足了家長(zhǎng)和孩子需求的小鹿藍(lán)藍(lán)，除了擁有常規(guī)學(xué)齡兒童的各類產(chǎn)品，還按照6個(gè)月+ 、8個(gè)月+、12個(gè)月+ 、36個(gè)月+等學(xué)齡前的兒童年齡段，做更為精細(xì)化的產(chǎn)品創(chuàng)新，以更廣闊的覆蓋面與更精細(xì)化的產(chǎn)品供給，為行業(yè)發(fā)展打開了新局面。

從品牌層面來看，各類玩家需要將觸角深入到更多育兒的實(shí)際場(chǎng)景中，以產(chǎn)品即服務(wù)的方式，為父母帶來更多品牌價(jià)值感。

很多家長(zhǎng)之所以存在育兒焦慮，關(guān)鍵原因還是在于以往的物質(zhì)匱乏時(shí)代，著色劑、香精等在傳統(tǒng)兒童食品里屢見不鮮。這導(dǎo)致孩子雖然很愛吃，但家長(zhǎng)卻談零食色變，尤其是很多孩子還會(huì)因此而有了挑食毛病。

為了解決家長(zhǎng)的這一困境，很多企業(yè)做過嘗試。比如KIND就推出了一款不含合成染料以及其他添加劑的水果干零食Fruit Bites。健康是健康了，卻因?yàn)榭诟胁患褵o法讓孩子們接受，以官方的Fruit Bites是一個(gè)“retail failure”聲明而告終。

從這個(gè)這個(gè)層面來看，兼具“好吃”和“健康”的食品，才是真正能解決家長(zhǎng)的這一困境。就如良品小食仙的小兔山楂棒、小鹿藍(lán)藍(lán)的溶豆，同樣是0添加，卻保證了有孩子愛吃的酸酸甜甜口感而成為爆品。

小鹿藍(lán)藍(lán)的拌飯海苔，也是實(shí)際解決了讓嬰幼兒更愛吃飯，撫平父母在孩子營(yíng)養(yǎng)攝取上的焦慮，讓父母感覺到更高的品牌價(jià)值感的有力案例。

能在產(chǎn)品與品牌層面塑造出成為行業(yè)向上“指明燈”的核心能力，離不開品牌對(duì)供應(yīng)鏈能力的把控與研發(fā)創(chuàng)新的堅(jiān)持，以此穩(wěn)定輸出品質(zhì)優(yōu)、復(fù)購(gòu)高的產(chǎn)品，形成良好的品牌口碑，并建立起能讓父母?jìng)兛梢浴伴]眼入”的品牌壁壘。

就像小鹿藍(lán)藍(lán)，能推出覆蓋各個(gè)年齡段的爆款產(chǎn)品，是因?yàn)槠湓诔闪⒅蹙徒⒘似放频膶I(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，同時(shí)還通過完善的審廠體系，只與國(guó)內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)廠商合作，以此保證產(chǎn)品品質(zhì)。同時(shí)，小鹿藍(lán)藍(lán)還設(shè)置了“配方合規(guī)性審核—原料溯源審核—飛檢核實(shí)生產(chǎn)”等多道關(guān)卡，讓其擁有高于行業(yè)平均水平的用戶口碑。

為父母做價(jià)值滿足、為兒童做產(chǎn)品滿足，同時(shí)還建立了認(rèn)知即下單、下單即復(fù)購(gòu)的消費(fèi)信賴，小鹿藍(lán)藍(lán)有望成為兒童食品行業(yè)走向成熟的那盞“指明燈”。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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