一、策劃目的

隨著人們物質(zhì)生活的不斷變化，以及網(wǎng)絡(luò)的日新月異，上網(wǎng)的社會群體日益增多，網(wǎng)購這一現(xiàn)象隨處可見，包括我們的周圍也有很多微商的出現(xiàn)。人們可以通過網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)上購入自己所需要的物品，其中小零食占有很大的比例?！叭凰墒蟆边@種堅(jiān)果類的小零食受到了廣大人民群眾的喜愛，因此，我們小組決定本次實(shí)驗(yàn)選擇為“三只松鼠”通過微信公眾號、知乎、頭條號做網(wǎng)絡(luò)營銷推廣。通過這些媒介發(fā)布一些推廣方案、推廣計(jì)劃等以擴(kuò)大消費(fèi)市場，樹立品牌效應(yīng)，建立忠誠的消費(fèi)者群體，最后達(dá)到擴(kuò)大營銷市場、提高銷售量的目的。

二、品牌形象

1.情感品牌——貫穿松鼠文化

三只松鼠著力打造傳達(dá)自己的松鼠文化，無論是產(chǎn)品介紹頁的第一頁，還是包裹箱、果殼袋、服務(wù)卡片上的信息、附贈(zèng)的卡包、手機(jī)飾品、員工的工作環(huán)境等各個(gè)場合與細(xì)節(jié)無一不流淌著松鼠文化的氣息：快樂可愛，綠色天然，關(guān)愛環(huán)境。

2.形象好記的品牌名稱

好的品牌名稱，可以刺激到消費(fèi)者的聽覺器官，引起消費(fèi)者的怡悅感進(jìn)而產(chǎn)生豐富的想象和感觸，對企業(yè)產(chǎn)品的銷售也會產(chǎn)生很大的影響，特別是電商品牌，更應(yīng)該注意這一點(diǎn)。三只松鼠就深諳此道。松鼠喜歡吃什么？答案是堅(jiān)果，所以就取名為“三只松鼠”，動(dòng)漫形象可愛且好記、傳播性也很強(qiáng)，再者符合80、90人群喜愛的超萌動(dòng)漫元素，迅速成為網(wǎng)購群體喜愛的品牌。

3.著力互動(dòng)，將品牌立體形象化

三只松鼠首創(chuàng)中國電子商務(wù)客服場景化服務(wù)模式——與淘寶的親文化不同，三只松鼠的客服化身為鼠小弟的形象，稱呼每一個(gè)顧客為“主人”，從客服到售后，將“松鼠”品牌立體化，帶給顧客一次完整的“主人與松鼠”的購物體驗(yàn)，還會時(shí)不時(shí)的對顧客賣萌“主人，鼠肥肥在呢”、“主人，快把我?guī)Щ丶野伞?。其?dòng)漫化的形象將客服與顧客的關(guān)系演化成寵物與主人的關(guān)系，擬人化溝通讓顧客覺得更萌、更被尊重，增添了品牌的獨(dú)特性、趣味性、互動(dòng)性。

三、目標(biāo)客戶分析

做營銷，首先就要確定目標(biāo)消費(fèi)者，緊接著投其所好。首先我們組將三只松鼠的目標(biāo)人群做了調(diào)查，它的客戶群體定位是80、90后互聯(lián)網(wǎng)用戶群體。經(jīng)調(diào)查，男女消費(fèi)比例雖有差別，但差別并不是很大，男性占46.15％，女性占53.85％。在消費(fèi)者職業(yè)調(diào)查比例中，占比最大的為學(xué)生，占到60.44％。在消費(fèi)者人群中，以2000元以下的低收入者為主，占到了總消費(fèi)人數(shù)的58.24％。

因此，我們組將目標(biāo)客戶定位在80、90后的上班族，寶媽，學(xué)生等上網(wǎng)類群體。這類人群通常手機(jī)不離身，上網(wǎng)時(shí)間自由，適合我們的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣，她們可以隨時(shí)隨地拿出手機(jī)看到我們的推廣信息。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析

1.市場環(huán)境分析

隨著我國國民收入的不斷提高，我國國民的消費(fèi)能力也在上升，消費(fèi)結(jié)構(gòu)由生存型消費(fèi)向享受型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，人們對零食這一產(chǎn)品愿意支付的金額也變多，三只松鼠的市場也隨之?dāng)U大，這是三只松鼠優(yōu)勢所在；而另一方面，近兩年來的國民收入雖仍保持上升，但物價(jià)上漲與就業(yè)難也是不可忽視的問題，這就意味著不管是從成本方面還是從銷售方面，三只松鼠也同樣面臨著挑戰(zhàn)。

三只松鼠的健康、綠色的理念與現(xiàn)今社會我國消費(fèi)者對食品安全的擔(dān)憂引起的對無害健康食品的需求不謀而合。而二次元、動(dòng)漫、萌等新潮文化在我國近兩年的興起，尤其是在學(xué)生中廣受歡迎的文化元素，三只松鼠也巧妙地加以利用，將其品牌動(dòng)漫畫，與顧客的對話式改進(jìn)溝通萌化，這都提高了顧客對其滿意程度，方便其營銷活動(dòng)的開展。

2.競爭分析

在堅(jiān)果行業(yè)里，與三只松鼠競爭比較激烈的品牌有百草味、新農(nóng)哥。其優(yōu)勢各不相同。與三只松鼠相比，百草味與新農(nóng)哥更占優(yōu)勢，而其產(chǎn)品本身質(zhì)量也同樣優(yōu)秀，三只松鼠的營業(yè)額之所以比這兩者多出很多，原因在于三只松鼠鮮明的品牌和周到的服務(wù)優(yōu)勢。但這并不意味著三只松鼠這一品牌從此就可以永霸榜首了，想要迎來三只松鼠的二次崛起，其產(chǎn)品本身與其各項(xiàng)服務(wù)還需要不斷的進(jìn)步。

3.消費(fèi)者分析

就三只松鼠的消費(fèi)者群體來分析，按照消費(fèi)者年齡劃分，年齡在21-30歲人口的比例占到了62.64%；按照消費(fèi)者性別劃分，男女消費(fèi)比例雖有差別，但差別并不是很大，男性消費(fèi)者比例占到了總消費(fèi)者的46.15%，女性消費(fèi)者則占了53.85%；按照消費(fèi)者的職業(yè)劃分，其中所占比例最大的為學(xué)生，學(xué)生的比例占到了總消費(fèi)者人數(shù)的60.44%；按照消費(fèi)者收入水平劃分，以2000元以下的較低收入人群為主，占了總消費(fèi)者人數(shù)的58.24%。

總結(jié)得出，學(xué)生、女性消費(fèi)群體是三只松鼠顧客群體中的主要力量，因此三只松鼠針對顧客群體，設(shè)計(jì)出的動(dòng)漫畫形象，情感化服務(wù)都更能俘獲顧客的心。

五、確定推廣目標(biāo)

1.開發(fā)線下市場，線上線下相結(jié)合

現(xiàn)在，堅(jiān)果市場的門檻比較低，而且在這個(gè)階段不同商家的產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，所以三只松鼠在做好現(xiàn)階段營銷工作職位，還應(yīng)該加強(qiáng)產(chǎn)品的研究，生產(chǎn)更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。對于三只松鼠只針對線上消費(fèi)，而線下市場被占領(lǐng)這一現(xiàn)象，我們其實(shí)可以增加線下分銷渠道，盡可能在全國范圍內(nèi)尋找更多的原材料產(chǎn)地，完善物流供應(yīng)鏈。

2.加強(qiáng)品牌營銷，突出品牌獨(dú)特性

三只松鼠要繼續(xù)利用互聯(lián)網(wǎng)廣告轉(zhuǎn)化優(yōu)勢，信息發(fā)布交流平臺，將營銷平臺擴(kuò)展化，利用一切可以利用的平臺，進(jìn)行全方位的銷售，利用淘寶、天貓、微信、微博、視頻網(wǎng)站一切可利用的資源。不能對品牌效應(yīng)建設(shè)吝嗇。

3.加大動(dòng)漫營銷

現(xiàn)代社會快速的生活節(jié)奏改變了人們的生活方式。人們可以借助娛樂產(chǎn)業(yè)來舒緩心理壓力，享受生活樂趣，滿足精神愉悅的需求。動(dòng)漫本質(zhì)是以多樣靈活的形式給大眾帶來身心聯(lián)動(dòng)的體驗(yàn)。動(dòng)漫作為娛樂經(jīng)濟(jì)時(shí)代的核心，不斷向大眾提供具有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。