這些書，董宇輝賣最合適

2022-06-23 10:30 作者:新周刊硬核讀書會 0人讀過 | 我要投稿

東方甄選的董宇輝火了。在他火之前，很少人可以把“直播帶貨”“學(xué)英語”“漲知識”聯(lián)想到一起，但是董宇輝做到了——在他走紅那幾天，東方甄選直播間漲粉六百萬，銷售額破1.16億元，新東方的股價也上漲了500%。

在他的直播間里，人們購買的似乎不是商品，而是一種安慰。

?作者?| 王一恪、程遲

?編輯?| 蕭奉

董宇輝講書，一種閱讀的“代餐”?

第一次進入新東方的帶貨直播間，正在直播的恰好是董宇輝，他手里拿著的是一本《活著》。和其他倒數(shù)3，2，1上架鏈接的主播不同的是，他滔滔不絕的是“面對如山岳一般的困難，活著本身就是一種勇氣。”?不到五分鐘的時間，3萬冊《活著》售空。一邊是不停飄過的、占據(jù)整個直播畫面將近一半空間“沒有買到”的彈幕；一邊是屏幕對面，董宇輝心平氣和地問導(dǎo)播能不能讓出版社再加三萬冊。

幾番聯(lián)系過后，又上架了三萬冊。董宇輝的表達欲繼續(xù)促使他講出更多，這次他引用了羅曼·羅蘭在《米開朗琪羅》中的名言——“世界上只有一種真正的英雄主義，就是認(rèn)清了生活的真相后還依然熱愛它”。不到五分鐘，三萬冊又售空了。?沒有大呼小叫，沒有早已令觀眾審美疲勞的網(wǎng)紅臉濾鏡，也沒有20年前電視購物的精神遺產(chǎn)——表演痕跡嚴(yán)重的小劇場。東方甄選的直播間中一共70萬人，最后售出了將近7萬冊《活著》。

《活著》首次出版是在1993年，截至今年，根據(jù)開卷的數(shù)據(jù)，零售渠道售出的《活著》有700萬冊，除以中國的人口，可以推測大概有5‰的中國人擁有這本書。

而在董宇輝的直播間，這個數(shù)字至少是10%.如果不是出版社的庫存有限，可能還會更加夸張。這是實體書店難以想象的轉(zhuǎn)化率。最后董宇輝說：“這么好的書，每多賣出去一本，都是我的福氣，也是出版商的福氣。”?講解《活著》的時候，出現(xiàn)最多的彈幕是讓主播“講蘇東坡”。第一次售賣《蘇東坡傳》時，董宇輝講了將近半個小時蘇軾的故事。

從“十年生死兩茫茫，不思量，自難忘”，到“明月幾時有？把酒問青天”，再到“人皆養(yǎng)子望聰明，我被聰明誤一生”。蘇軾三次被貶，一生仕途不順，最后安居一隅，灑脫地過完一生。在年輕人焦慮泛濫的當(dāng)下，這是份絕佳的雞湯素材。

?董宇輝自己的經(jīng)歷和蘇軾的詞產(chǎn)生了共鳴，他也不吝于把這些私人的感受分享給直播間的觀眾。講故事是吸引人注意力效果很好的手段，和他在英語課上的手段一樣——講五分鐘知識點，講五分鐘故事，穿插一些無傷大雅的才藝展示——誰不喜歡聽故事呢？

更何況這些故事來自一個在小鎮(zhèn)長大，長大后去了大城市打拼的普通年輕人。蘇軾和董宇輝、董宇輝和觀眾、觀眾和蘇軾，一層又一層的共情制造了一個情緒漩渦，漩渦的中心像通往另一個世界的出口。

故事講完了，書也賣完了。?除了《活著》《蘇東坡傳》《月亮與六便士》等暢銷的經(jīng)典書籍之外，新東方直播間中出售的其他書籍也保持著一定的質(zhì)量。比如曾獲茅盾文學(xué)獎的《額爾古納河的右岸》，在全世界暢銷數(shù)十年的《DK大百科》、人人都聽過的西方哲學(xué)經(jīng)典《理想國》。

從通俗文學(xué)到哲學(xué)著作，董宇輝的直播間被調(diào)侃更像是一個“文化沙龍”。在這里聽他講書，作為一種閱讀的代餐，看直播的時間便也不算被“浪費”。人們滿足了消費欲望的同時對知識的焦慮也被撫平。?

董宇輝的金句

社交媒體上對董宇輝最多的評價是一句經(jīng)常用來鼓勵孩子多讀書的詩：腹有詩書氣自華。董宇輝信手拈來的書籍引用和出口成章的表達能力在人們看來是對這句詩的最好例證。比如網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地轉(zhuǎn)載的董宇輝金句：?

當(dāng)你背單詞時，

阿拉斯加的鱈魚正躍出水面；

當(dāng)你算數(shù)學(xué)時，

南太平洋的海鷗正掠過海岸；

當(dāng)你晚自習(xí)時，

地球極圈的夜空正五彩斑斕。

但少年，夢想你要親自實現(xiàn)，世界你要親自去看；未來可期，拼盡全力。

?董宇輝還在新東方教英語時，這段他原創(chuàng)的心靈雞湯在網(wǎng)易云音樂的熱評已經(jīng)頻繁出現(xiàn)。

和這一段類似的，還有前兩天董宇輝賣地球儀也登上了熱搜。在賣地球儀的時候，董宇輝說：?

你會老去，這片土地會永存。

你終身可能都無法脫離這里，你跟800萬種物種、70多億人一起分享這片土地。

他們的故事會留在這里，星辰大海才是屬于人類的終極浪漫。

地球儀在他手中轉(zhuǎn)動，手機屏幕前的諸多看客也忍不住下了一單——幾十元就能買到的讓我們暫時逃離紛擾的浪漫，令人很難拒絕。

?“中關(guān)村周杰倫”這個名號也并不是營銷手段，而是在上中學(xué)的同學(xué)給隨和的老師起的外號。在講臺上多年歷練的嘴皮子功夫給他的走紅埋下了一顆種子。如董宇輝自己所言，自己講的東西還是那些。?

他戳中了什么？?

如果你仔細觀察董宇輝的帶貨套路，就會發(fā)現(xiàn)，他的走紅，是一種必然。如果更確切地說，是消費社會下的必然。

鮑德里亞在《消費社會》中說：“消費是一個系統(tǒng)，它維護著符號秩序和組織完整：因此它既是一種道德（一種理想價值體系），也是一種溝通體系、一種交換結(jié)構(gòu)?！?strong>消費和語言一樣，或和原始社會的親緣體系一樣，是一種含義秩序。”?

《消費社會》

[法] 讓·鮑德里亞著，劉成富、全志鋼譯

南京大學(xué)出版社，2014-10

在董宇輝的直播里，人們看到的不是“商品”，而是一種共鳴和溝通。人們看到了一個小鎮(zhèn)青年如何在困境之中跌倒爬起、再跌倒再爬起的過程，這和董宇輝所賣的農(nóng)產(chǎn)品、書籍等有著天然的聯(lián)結(jié)，所以董宇輝本身成了手機屏幕前受眾和商品之間的“轉(zhuǎn)換器”。?

董宇輝戳中了集體情緒，比如年輕人的迷茫和焦慮、在疫情時代人們想要遠行的心情，以及人們對知識的樸素渴望。

網(wǎng)絡(luò)帶貨不是新鮮事，但是千篇一律的帶貨直播已經(jīng)進入了疲乏狀態(tài)。在線上生活逐漸侵蝕我們?nèi)粘５馁惒r代，董宇輝的走紅再一次拓展了內(nèi)容傳播形式的邊界。?你可能沒有見過在菜市場里擺書攤，而讓知識作為農(nóng)產(chǎn)品的贈品出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)直播間卻可以顯得不那么突兀。