作者：韞匿

來源：GPLP犀牛財經(jīng)（ID:gplpcn）

2021年3月30日，都市麗人（02298.HK）發(fā)布2020年報顯示，2020年都市麗人營收為30.57億元，2019年營收為40.82億元；實現(xiàn)凈虧損1.18億元，2019年實現(xiàn)凈虧損12.98億元。

作為中國內(nèi)衣第一品牌，為何都市麗人現(xiàn)竟如此落魄？

麗人沒落 風(fēng)光不再

公開資料顯示，都市麗人始創(chuàng)于1998年，創(chuàng)始人是鄭耀南。

至于鄭耀南為什么會想到開一家女性內(nèi)衣店還得從很早之前說起。

話說當(dāng)年鄭耀南20歲出頭，懷揣200塊錢只身從福建闖深圳。他在深圳的第一份工作是沃爾瑪超市的保安，在此崗位上，鄭耀南偶然間發(fā)現(xiàn)了賣化妝品的商機(jī)。于是，開化妝品店使他開起了人生第一次創(chuàng)業(yè)的體驗，在此基礎(chǔ)上，他又開了更多分店。

然而天有不測風(fēng)云，好景不長，在文具店、書店、飯店等各路消費場景的夾擊下，鄭耀南很快陷入困境，賣化妝品的路子走不通了。于是，鄭耀南開始尋找新的商機(jī)。在深圳大街上，鄭耀南看到地攤上有人在賣內(nèi)衣，購買者很多，生意火爆，行情好時一天能賣幾萬塊錢。頓時，鄭耀南猶如看到了新的曙光，一股腦地把化妝品店全部關(guān)閉，都換成了內(nèi)衣店，由此都市麗人正式成立。

隨著鄭耀南的精心經(jīng)營，都市麗人一連開了好幾個分店，并且分店的經(jīng)營也是有聲有色。2012年，鄭耀南斥巨資聘請國民女神林志玲為都市麗人的品牌代言人，身披志玲姐姐性感光環(huán)的都市麗人，自此成為家喻戶曉的內(nèi)衣品牌。

2014年，鄭耀南帶領(lǐng)都市麗人赴港上市，都市麗人成為香港市場的“中國內(nèi)衣第一股”，超越安莉芳成為中國最大的內(nèi)衣零售商。當(dāng)時，都市麗人股價最高達(dá)9港元/股，市值突破180億港元，創(chuàng)始人鄭耀南也因此登上胡潤百富榜，個人身價一度達(dá)85億元。

上市后的都市麗人共有7026家店鋪，其中6049家都是加盟店。2011-2015年，都市麗人業(yè)績收入的年均復(fù)合增長率達(dá)32%，利潤增長率更是高達(dá)34%，銷售收入也曾是國內(nèi)內(nèi)衣品牌第二名到第五名的總和。于是，都市麗人開始加速店面擴(kuò)張，在2015年開啟遠(yuǎn)大的“萬店計劃”。

欲速則不達(dá)。都市麗人開始遭遇挫折，“爬得有多高，摔得就有多慘”。

都市麗人2016年始從盈利轉(zhuǎn)變?yōu)樘潛p，凈利潤“腰斬”至2.42億元，降幅高達(dá)55.20%。資料顯示，2016年，都市麗人關(guān)閉了407家門店。

2017年，都市麗人向復(fù)星國際轉(zhuǎn)讓了11.18%的股權(quán)，獲得6億資金，在簽訂了對賭協(xié)議后，都市麗人利潤有所回升；2018年，都市麗人又加大火力，引入京東、騰訊等戰(zhàn)略股東。

火力夠猛，都市麗人的業(yè)績有了短暫的回升，但還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到2015年的巔峰水平。

2019年都市麗人業(yè)績“爆雷”，營收降至40.82億元，凈虧損達(dá)12.98億元。

數(shù)據(jù)顯示，到2019年末，都市麗人的分銷網(wǎng)絡(luò)只剩5970家門店，1年關(guān)停了1335家門店，其中關(guān)閉自營門店137家，關(guān)閉加盟店1198家。

都市麗人發(fā)布公告稱，經(jīng)過初步評估，截至2020年6月30日的6個月，都市麗人預(yù)計虧損不少于1.2億元，而2019年同期為盈利3550萬元。當(dāng)“麗人”遲暮，再怎么掙扎都顯得徒勞。

擺脫不了的“土”味

2019年6月21日，都市麗人將代言人從國民女神林志玲換成了“國民閨女”關(guān)曉彤，并投入了巨額的營銷費用，但效果仍不如志玲姐姐代言的時代。

都市麗人更換代言人這一行為，明顯是希望在自身產(chǎn)品形象方面有所改變，并且抓住當(dāng)代年輕的消費者。

雖然更換代言人當(dāng)天，都市麗人一鼓作氣沖上了熱搜，微博相關(guān)閱讀量突破兩億。但值得玩味的是，都市麗人幾乎很少有機(jī)會登上熱搜榜單。

登上熱搜的原因也是非常有趣。相比中國女性消費者對女性內(nèi)衣代言人更換此事少到可憐的關(guān)注度，中國的男性消費者對此事件則更加關(guān)心。

自從1995年維密秀推出以來，以性感的姿態(tài)取悅異性就成為內(nèi)衣行業(yè)墨守成規(guī)的準(zhǔn)則。而都市麗人也一直沿襲此條規(guī)，這也是當(dāng)年都市麗人為什么會聘請國民女神志玲姐姐做代言人的主要原因。

代言人一換，都市麗人的關(guān)注度大幅下降，更有甚者戲稱，“沒有林志玲，誰還會關(guān)心都市麗人？”

不僅如此，都市麗人的產(chǎn)品一直被人詬病 “土”，帶有強(qiáng)烈的城鄉(xiāng)結(jié)合部氣息。此次更換代言人也算是都市麗人為了擺脫“土味”而做的一次努力吧。

但努力歸努力，網(wǎng)絡(luò)上仍舊有不少人評價說，都市麗人的產(chǎn)品設(shè)計根本抓不住年輕消費者，內(nèi)衣的外形設(shè)計也不美觀，質(zhì)量也江河日下。

為啥會這么說呢？

?因為起源于地攤的都市麗人，一直擺脫不了“地攤貨”的名諱。

“地攤貨”本就難以避免質(zhì)量問題，更何況都市麗人的產(chǎn)品質(zhì)量問題一直存在。

2019年3月，有消費者在黑貓投訴平臺曝出，購買都市麗人的某款內(nèi)衣產(chǎn)品，內(nèi)衣異味太重而且非常刺鼻，消費者要求都市麗人解釋長時間通過處理依舊不能除掉的內(nèi)衣異味來源，證明店鋪是都市麗人直接供貨，并退款。

（來源：黑貓投訴）

2018年“雙十二”，此名消費者在淘寶天貓都市麗人官方旗艦店買了4件內(nèi)衣，收到貨清洗多次內(nèi)衣異味反而更明顯，聯(lián)系商家后商家保證自己店鋪都是正品，表示內(nèi)衣通過泡洗通風(fēng)可以去除異味。

有消費者表示，當(dāng)時工作較忙，后面就忘記退貨這件事，之后內(nèi)衣每次晾干后，再次清洗，至到現(xiàn)在依舊有異味不敢穿。該消費者還稱，其試圖在網(wǎng)上尋找能夠清除異味的方法，經(jīng)搜索發(fā)現(xiàn)，很多消費者都反應(yīng)都市麗人的內(nèi)衣存在問題。

而黑貓投訴平臺顯示，直到2021年，仍然有消費者表示，都市麗人內(nèi)衣異味太重而且非常刺鼻這個問題依舊存在。

（來源：黑貓投訴）

此外，不僅是都市麗人的內(nèi)衣產(chǎn)品，其睡衣產(chǎn)品也存在質(zhì)量問題。

消費者表示，在都市麗人天貓旗艦店購買了一套睡衣，到手穿了一天，褲子就大面積開線，2019年5月開始找客服反饋，并提交退款申請，一直持續(xù)到6月都沒退款成功，店家還在言語中透露出退款不可能。

（來源：黑貓投訴）

產(chǎn)品質(zhì)量頻頻出現(xiàn)問題，都市麗人不如把請代言人的錢花在質(zhì)量提升上。質(zhì)量上去了，消費者自然會買單。

（本文僅供參考，不構(gòu)成投資建議，據(jù)此操作風(fēng)險自擔(dān)）