撰文 呂嘉豪

編輯 周展

站在2023年成都車展路特斯展臺的一個小角落，我聽到了在Beat Box強有力的節(jié)拍之中插入的聲浪，那是來自路特斯Emira的真·純?nèi)加统艿慕^“唱”。

來百度APP暢享高清圖片

當(dāng) 90.28 萬元重啟預(yù)定的價格在屏幕上打出的時候，我眼前的世界與兩年前蹲在廣州車藍色Emira 實車前舉著相機等待拍攝預(yù)售價格公布畫面的時刻重合在了一起……

粉絲終于又能重啟對聲浪的期待，唯一不同的是 2年前預(yù)售的價格是 85.8 萬元。

在全員內(nèi)卷，通篇折扣的2023年，Emira卻一如路特斯中國總裁毛京波所言，“我們絕對不做me too”，這微漲的5萬元，在我看來，除了實際的成本因素，還能在短時間內(nèi)，讓品牌具備它的目標(biāo)受眾——超跑圈層所在意的“稀缺性”。

套用時下最互聯(lián)網(wǎng)的一種說法，這似乎是一種“價格越高，價格就越低”的營銷哲學(xué)。

首先需要明確的是，這次漲價并不是中國區(qū)的單獨行為，在英國，Emira已經(jīng)歷經(jīng)兩次漲價，漲幅為17600美元，折合人民幣約12.9萬元——相比之下國區(qū)的漲價幅度算比較良心。畢竟兩年內(nèi)瘋漲的原材料價格，在中國宏觀的經(jīng)濟把控中，并沒有掀起過大的波瀾。

而這基于此原因而抬升的預(yù)售價格，卻在客觀上，給路特斯品牌及Emira這臺車帶來了不可估量的品牌價值效應(yīng)：面對今年沒有最低只有更低的國內(nèi)價格消耗戰(zhàn)，大部份品牌至今已經(jīng)疲于應(yīng)戰(zhàn)。而路特斯集團CEO馮擎峰卻表示，希望路特斯能快速拉升至“平流層”，而不是在“對流層”被“內(nèi)卷”無謂消耗，致力于成為純電豪華細分市場的引領(lǐng)者和標(biāo)準(zhǔn)制定者，而這次Emira的重啟定價，則可以看作對此路線的落地。

路特斯集團CEO 馮擎峰

換句話說，兩年前的Emira，可能只是一臺被外界認知為“718競品”的2.0T燃油雙門兩座跑車，而現(xiàn)如今的Emira，則是一臺被馮擎峰描述為“既能夠滿足需求，又能夠創(chuàng)造欲望”的超豪華品牌車型了。

這中間概念的轉(zhuǎn)變，Emira必須感謝Eletre，正是它在Vision80戰(zhàn)略前五年的窗口期中依靠空氣動力學(xué)、底盤、輕量化這三個功能上的首選優(yōu)勢，秉持著“For the Drivers”的理念實現(xiàn)極致駕控性能，以此來激發(fā)用戶內(nèi)心深處的認同感，實現(xiàn)讓用戶從信任到喜愛，再到欣賞的品牌勢能效應(yīng)，才能讓路特斯品牌真正在用戶眼中、心中都成為“細分領(lǐng)域的引領(lǐng)者”。

在成功打造的“路特斯模式”下，曾經(jīng)圈層內(nèi)外對于“路特斯是否還是路特斯”的質(zhì)疑已經(jīng)被打消。路特斯中國總裁毛京波表示：“今年是路特斯75周年，我們更加明確了品牌的定位，在特定的品類、特定的功能、特定的產(chǎn)品的情況下，我們要做首選。對于路特斯來說，他們看重的是車主之間的口碑，在意的是產(chǎn)品的特殊性和稀缺性?！?/p>

路特斯中國總裁 毛京波

而馮擎峰也列出了現(xiàn)有Emira車主的共性：敢為人先但務(wù)實低調(diào)，他們學(xué)識水平高，在意審美且關(guān)注細節(jié)，追求“與眾不同”的風(fēng)格，他們是熱愛極致駕控、喜歡玩車的一群人。不僅比路特斯當(dāng)初預(yù)設(shè)的更年輕，而且愿意為自己的興趣和樂趣而買單。在現(xiàn)有的訂單人群中，Emira是人生第三輛及以上的占79%。

和一群懂車的用戶討論價格，他們可能更愿意討論價值。

正因為如此，路特斯用戶更認可的是品牌的理念和特性，相比之下，不大的上調(diào)漲幅和盡快提車上路之間，更愿意選擇后者。而事實也是這樣，在路特斯的官方APP平臺，重啟預(yù)定后的討論話題依然集中在了交付周期。

但盡管如此，路特斯還是給之前由于關(guān)閉預(yù)售而無法下訂的潛在用戶留了5天的窗口期，在9月1日前的訂單仍可以按照原價下訂。在毛京波看來，這是對兩年前就投入情感但無奈錯過用戶的一種承諾……

預(yù)售重啟兩小時，Emira的網(wǎng)絡(luò)訂單已經(jīng)超過100臺。

如此一來，Emira的重啟預(yù)定之路看起來已經(jīng)是通途，對于路特斯來說，下一階段的頭等大事依然是對用戶的交付。正如馮擎峰所說，“我們交付慢，客戶就會很直接的表達，但我們也得接受，我們要去接受并改進這樣的現(xiàn)實情況，聽不到車主的聲音才是最可怕的?！?/p>

而重啟后這5萬元的漲幅，某種意義上，反而可以看作是對成都車展展臺上Emira那批車主代表最好的承諾回饋。畢竟，對于路特斯來說，它需要迎合的并不是所有人，而只有愛它的人。

說到這里，是時候用幾句話闡述前文那句抽象的互聯(lián)網(wǎng)哲學(xué)了：

2年前看到Emira，感覺用85萬買一臺中置后驅(qū)跑車可能有些心疼，2年后重見Emira，僅用90萬買一臺能夠?qū)崿F(xiàn)純粹極致駕駛的燃油車瑰寶，這是一次物超所值的天賜良機。

畢竟這個時代能昂首漲價依舊博得萬眾認可的，就是那些獨一無二的藝術(shù)珍品或頂流奢侈品——路易·威登和香奈兒表示很贊，而2小時破百的預(yù)售訂單也在側(cè)面映證著這個結(jié)論。

如果你能理解上述的理論，你就能感受到這5年來路特斯的穩(wěn)扎穩(wěn)打和突飛猛進。同時，你也一定能理解這次漲價和它背后的限定哲學(xué)：“價格越高，價格就越低”。

而在這價格的高低之間，在馮擎峰看來，那就是：“一種是滿足需求，一種是創(chuàng)造欲望。我認為，滿足需求是跟隨，別人有什么了，用戶就想要什么。另一種叫創(chuàng)造欲望，我希望路特斯做到的是能夠創(chuàng)造欲望?！?/p>