B 站的 UP 主們又有了新的需要學(xué)習(xí)的技能，直播帶貨。

韓小沐在 B 站上擁有 65 萬(wàn)粉絲，是去年 Bilibili LiveStar —— 每年 B 站最受歡迎主播評(píng)選的冠軍。

雖然都叫做直播，但直播帶貨和日常直播并不是一回事。所以為了準(zhǔn)備 9 月 19 日晚上的直播帶貨，她在個(gè)人直播中提到，自己還專門去學(xué)習(xí)帶貨主播們的直播技巧和節(jié)目效果。

與韓小沐搭檔的涼風(fēng) Kaze 是 2020 年百大 UP 主之一，他的動(dòng)畫(huà)吐槽視頻一直深受用戶歡迎。涼風(fēng) Kaze 自己就很喜歡潮玩 " 菜狗 "，因此也決定在這場(chǎng)直播中為 " 菜狗 " 帶貨。

這場(chǎng)直播是 B 站會(huì)員購(gòu)四周年慶典 " 本命好物節(jié) " 的一部分，也是? B 站第一次嘗試較大規(guī)模的直播賣貨。在這個(gè)領(lǐng)域，B 站可以說(shuō)是個(gè)十足的新手。

服飾、美妝、食品……這些直播帶貨的大品類，并沒(méi)有出現(xiàn)在這 4 個(gè)小時(shí)當(dāng)中。泛式、謝安然、涼風(fēng) Kaze、韓小沐這四位 UP 主賣力推銷的，還是頭部 IP 手辦、B 站周邊、制服這些泛二次元文化產(chǎn)品。

盡管事先做過(guò)彩排，但幾位主播似乎仍然有些緊張，時(shí)不時(shí)低頭去查看準(zhǔn)備好的推薦詞。

但在總體上，和大部分第一次自己學(xué)著拿起攝像機(jī)、拍攝 Vlog 的新人 UP 主一樣，這場(chǎng)直播顯得有些青澀，但卻真誠(chéng)。

01

一種新的「直播帶貨模式」

事實(shí)上，更應(yīng)該將 ?B 站這場(chǎng)直播帶貨，與其他平臺(tái)的直播帶貨視為兩種不同商業(yè)邏輯下的產(chǎn)物。

當(dāng)下人們所熟知的直播帶貨無(wú)外乎兩種：

首先是，以專業(yè)的帶貨網(wǎng)紅為核心的直播帶貨模式。

李佳琦就是典型代表。他和他的團(tuán)隊(duì)與各種品牌接洽合作，收取坑位費(fèi)，然后在直播中口播產(chǎn)品信息，進(jìn)而讓觀眾 " 買它！買它！"。

帶貨網(wǎng)紅們用自己的人格魅力吸引固定的觀眾，進(jìn)而將流量通過(guò)電商變現(xiàn)。

另一種則是以品牌為核心。

無(wú)論是淘寶上的中小型商家，還是各種大型美妝快消品牌，他們自己尋找合適的主播，推銷自己的商品，并將推銷本身包裝成更為娛樂(lè)化的內(nèi)容，最終吸引觀眾購(gòu)買。

正是因?yàn)閮煞N模式的核心分別是網(wǎng)紅以及商家，因此能夠快速適應(yīng)直播帶貨生態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也主要分為兩種：

以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)，以及以淘寶、京東為代表的電商平臺(tái)。

盡管 B 站也有 UP 主，也有電商業(yè)務(wù)，但 B 站的直播帶貨業(yè)務(wù)卻另有不同的內(nèi)生邏輯，而其核心就是? B 站自身的定位——文化社區(qū)，尤其是圍繞著興趣愛(ài)好而建立起來(lái)的青年文化。

早期，ACG 用戶在這里匯聚，觀看動(dòng)畫(huà)，交流體會(huì)。如今，B 站已經(jīng)逐漸覆蓋了各種興趣愛(ài)好。動(dòng)漫、游戲、繪畫(huà)、漢服、手工、健身……任何人都可以通過(guò) B 站找到同好，就好像是五花八門的社團(tuán)匯集于此。

而在愛(ài)好者聚集的過(guò)程中，相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)需求也隨之誕生。此次參與直播的謝安然自 2018 年在 B 站發(fā)布視頻以來(lái)，就以高質(zhì)量的 lo 裝、美妝視頻，吸引到了 90 多萬(wàn)粉絲。

今年 5 月 20 日，謝安然發(fā)布視頻，與粉絲分享自己購(gòu)買的 300 雙 lo 鞋，并給出自己的推薦。而這種分享天然就具有了導(dǎo)購(gòu)的性質(zhì)。謝安然自己也與另一個(gè) B 站 UP 主小豆蔻兒發(fā)布了聯(lián)名款漢服。這些漢服也出現(xiàn)在了 B 站 " 本命好物節(jié) " 上。

事實(shí)上，直播中 UP 主選擇向觀眾推薦的商品，與們自己日常產(chǎn)出的內(nèi)容都是息息相關(guān)的。

謝安然參與設(shè)計(jì)的漢服，涼風(fēng) Kaze 喜愛(ài)的 " 菜狗 "，泛式關(guān)注的動(dòng)畫(huà) IP 商品……他們?cè)趨⑴c會(huì)員購(gòu)策劃的此次直播時(shí)，都會(huì)關(guān)注商品本身是否與自己調(diào)性相符。

繪畫(huà)區(qū) UP 主推薦畫(huà)材、手工區(qū) UP 主安利玩具、美食區(qū) UP 主分享好吃的美食、健身區(qū) UP 主指導(dǎo)觀眾購(gòu)買合適自己的健身器材……

對(duì)于愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，興趣本身無(wú)法脫離物質(zhì)而存在，也因此催生了購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品的欲望。

自然而然，他們就會(huì)尋求更有經(jīng)驗(yàn)者的指導(dǎo)，也就是在 B 站上發(fā)布視頻的各個(gè) UP 主，而 UP 主也在不知不覺(jué)間影響著他們的消費(fèi)與審美取向。

可以說(shuō)，B 站開(kāi)始涉足直播帶貨，正是這樣一種內(nèi)生性動(dòng)力帶來(lái)的。

同樣也是這個(gè)原因，B 站的首次大規(guī)模直播帶貨，看起來(lái)非常 B 站。雖然并未公布具體數(shù)據(jù)，但 B 站方面表示，直播四小時(shí)累計(jì)銷售額遠(yuǎn)超預(yù)期。

02

直播帶貨，

完善 B 站商業(yè)邏輯的重要一環(huán)

當(dāng)然，B 站嘗試直播帶貨也有更多商業(yè)上的考量。通過(guò)打通電商業(yè)務(wù)、直播業(yè)務(wù)、以及 UP 主的自有流量，來(lái)為 B 站尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

正如同 B 站 CFO 樊欣在 8 月的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中所說(shuō)：

" 我們還是處于一個(gè)商業(yè)化的進(jìn)程……隨著我們不斷的提高變現(xiàn)效率，營(yíng)收組成的更加多樣化，一些業(yè)務(wù)板塊還有更多的增長(zhǎng)空間。"

作為一家商業(yè)公司，B 站始終需要建立商業(yè)模式，獲得穩(wěn)定的現(xiàn)金流，來(lái)推動(dòng)社區(qū)和產(chǎn)品的進(jìn)一步發(fā)展。

2019 年至今，B 站月活用戶從剛剛破億，增長(zhǎng)到 2.37 億。為了未來(lái)更長(zhǎng)期的增長(zhǎng)，在過(guò)去幾年中，B 站一直在商業(yè)化方面做出更多嘗試。

2020 年中，B 站推出花火平臺(tái)，幫助 UP 主與品牌方對(duì)接，在提高 UP 主收入的同時(shí)，也能夠增加 B 站從廣告業(yè)務(wù)中的獲益。

自 2021 年初開(kāi)始，會(huì)員購(gòu)啟動(dòng)了眾籌項(xiàng)目，主動(dòng)介入到產(chǎn)品的策劃和推廣方面。而在談及直播業(yè)務(wù)時(shí)，B 站董事長(zhǎng)陳睿也曾表示，未來(lái)月活 UP 主都加入直播以后，將會(huì)成為直播非常大的潛力。

這些嘗試都獲得了不錯(cuò)的回報(bào)：

根據(jù) B 站 2021 年第二季度財(cái)報(bào)，直播業(yè)務(wù)所在的增值服務(wù)板塊在當(dāng)季度收入達(dá)到 16.4 億元，同比增長(zhǎng) 98% 。電商業(yè)務(wù)收入 5.8 億元，同比增長(zhǎng) 195% 。廣告收入 10.5 億元，同比增長(zhǎng) 201% 。而直播帶貨則將幫助 B 站拓寬更多的用戶消費(fèi)場(chǎng)景。

從商業(yè)邏輯上來(lái)講，直播帶貨對(duì)于 B 站的各個(gè)業(yè)務(wù)都有所提升。

會(huì)員購(gòu)可以與合作方長(zhǎng)期聯(lián)動(dòng)，賣出更多的商品；直播業(yè)務(wù)吸引更多的觀眾，獲得銷售分成；而借由直播帶貨，UP 主也能與品牌主形成更緊密的合作關(guān)系，從而在日常的商單之外，獲得新的收入來(lái)源。

同樣值得關(guān)注的還有，UP 主自身的創(chuàng)造力，是否能夠創(chuàng)造出新的直播帶貨的形態(tài)？B 站過(guò)去幾年的商業(yè)化過(guò)程中，許許多多的 UP 主都與品牌方進(jìn)行了合作，而相關(guān)的廣告形式也從一開(kāi)始簡(jiǎn)單粗暴的口播變得五花八門。

最典型的就是一種被稱為 " 猝不及防 " 的廣告形式。在長(zhǎng)達(dá)數(shù)分鐘的視頻中，前四分之三可能都是觀眾預(yù)期的內(nèi)容，但隨著一個(gè)轉(zhuǎn)折，廣告商品出現(xiàn)在視頻中。因?yàn)檗D(zhuǎn)折十分奇妙，觀眾只會(huì)覺(jué)得猝不及防，而不會(huì)覺(jué)得反感。

久而久之，猝不及防反倒成為了觀眾在這類廣告視頻中常刷的一個(gè)梗。

如今觀眾已經(jīng)見(jiàn)慣了 " 買它買它 " 式和產(chǎn)品展示式的帶貨直播。如果 UP 主能夠用自己的創(chuàng)意，改造直播帶貨的形態(tài)，或許也將會(huì)讓直播帶貨變得更有娛樂(lè)性，也更貼合 UP 主自身的內(nèi)容風(fēng)格。

B 站直播帶貨最終會(huì)走向什么形態(tài)，目前還不得而知。但從當(dāng)下的情況來(lái)看，或許它可能會(huì)成為現(xiàn)有直播帶貨領(lǐng)域的一種補(bǔ)充。

從 2016 年興起至今，直播帶貨已經(jīng)發(fā)展成為年 GMV 超過(guò)一萬(wàn)億的大產(chǎn)業(yè)，看似已經(jīng)成了一片紅海。

在主播端，薇婭、李佳琦兩位占據(jù)第一梯隊(duì)，與剩下的主播拉開(kāi)巨大的差距。在產(chǎn)品端，三只松鼠、完美日記這些通過(guò)直播電商一舉成功的案例，似乎也再難復(fù)制。

越來(lái)越多的品牌加入直播電商，更多只能獲得一時(shí)的銷量，而非長(zhǎng)久的品牌形象。

與此同時(shí)，直播觀眾數(shù)量的增長(zhǎng)卻似乎到了瓶頸。越來(lái)越多的直播間需要通過(guò)人氣造假，來(lái)營(yíng)造一種虛假的繁榮，以維持生意的運(yùn)轉(zhuǎn)。

癥結(jié)在于，這些直播帶貨依然延續(xù)了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)慣常的對(duì)規(guī)模的追求。在這種思維模式中，他們希望一個(gè)產(chǎn)品能夠面向最大眾的群體，形成規(guī)模效應(yīng)，這樣可以用最少的資源，撬動(dòng)最大的利益。

備受追捧的李佳琦、薇婭，正是源于這種思維模式而誕生的。粉底、口紅、零食、螺螄粉、洗發(fā)水、沐浴露……只有這種大部分人都需要的產(chǎn)品，才能創(chuàng)下數(shù)分鐘上萬(wàn)的銷量。

然而，lo 裝這樣的產(chǎn)品出現(xiàn)，正說(shuō)明觀眾的消費(fèi)習(xí)慣正在慢慢分層。lo 裝、漢服、手辦這樣的產(chǎn)品都有自己特定的消費(fèi)者，而作為大類的 lo 裝又有從入門款到高價(jià)款等多種層次。

因此，未來(lái)商業(yè)的挑戰(zhàn)，就是如何使用直播帶貨這樣的渠道，讓特定的商品與特定的消費(fèi)者精準(zhǔn)相遇。

03

? 結(jié)語(yǔ)

今年 5 月，動(dòng)畫(huà)《靈籠》第一季在 B 站完結(jié)。B 站會(huì)員購(gòu)順勢(shì)推出相關(guān)衍生品的眾籌計(jì)劃。

得益于 B 站深厚的二次元文化，長(zhǎng)期的《靈籠》 IP 運(yùn)營(yíng)，以及聚集于 B 站的動(dòng)畫(huà)粉絲們的熱愛(ài)。

這個(gè)眾籌計(jì)劃，最終銷售額達(dá)到了 1600 余萬(wàn)元。如前所述，B 站是個(gè)互聯(lián)網(wǎng)文化社區(qū)，并催生了相應(yīng)的消費(fèi)需求，因此 B 站在精準(zhǔn)對(duì)接產(chǎn)品和消費(fèi)者上，有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

如若 B 站試圖長(zhǎng)期投入直播帶貨，或許我們不一定會(huì)看到那種 5 分鐘賣出 1.5 萬(wàn)支口紅、10 萬(wàn)包香腸的瘋狂；但在漢服、lo 裝、手辦等細(xì)分興趣領(lǐng)域中，B 站用戶的消費(fèi)能力和購(gòu)買欲望或許將遠(yuǎn)比其他平臺(tái)更為突出。

最終?B 站的直播帶貨將會(huì)成為當(dāng)下直播帶貨的一種補(bǔ)充，它占據(jù)更為細(xì)分的領(lǐng)域和產(chǎn)品，去滿足中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越復(fù)雜的消費(fèi)需求。

而這種需求，正在隨著當(dāng)下年輕一代的崛起，變得越來(lái)越明顯。