編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

喜馬拉雅終于快要上市了，不過(guò)它的上市路，有點(diǎn)坎坷。

從天眼查可得知，喜馬拉雅從2012年成立以來(lái)，經(jīng)歷了9輪融資，最新一次來(lái)自三年前的E輪9億美元融資。

早在E輪融資結(jié)束后的2018年，就有報(bào)道稱喜馬拉雅擬赴港IPO，但事情似乎沒了下文。今年4月，喜馬拉雅再次對(duì)上市發(fā)起沖擊，地點(diǎn)轉(zhuǎn)換到了美國(guó)，向SEC提交IPO申請(qǐng)。

但隨后，喜馬拉雅宣布推遲赴了美IPO計(jì)劃，之后因監(jiān)管的進(jìn)一步收緊，7月有消息傳來(lái)，喜馬拉雅取消了赴美IPO計(jì)劃。9月9號(hào)這天，喜馬拉雅正式宣布申請(qǐng)撤回赴美的IPO計(jì)劃。

但這次，喜馬拉雅顯然留有后手，就在撤回赴美IPO計(jì)劃的4天后，9月13號(hào)，喜馬拉雅宣布再次回到港股，對(duì)IPO發(fā)起沖擊。

9月13日晚間，香港聯(lián)交所官網(wǎng)顯示，“耳朵經(jīng)濟(jì)第一股”喜馬拉雅呈交上市申請(qǐng)，聯(lián)席保薦人為高盛、摩根士丹利、中金公司。而這一動(dòng)作早有端倪——喜馬拉雅于8月23日已經(jīng)在中國(guó)香港注冊(cè)了喜馬拉雅控股公司。

這次，耳朵經(jīng)濟(jì)會(huì)有新的故事嗎？

耳朵經(jīng)濟(jì)老大哥

喜馬拉雅的崛起，無(wú)疑是搭上了中國(guó)在線音頻市場(chǎng)起飛和通信技術(shù)發(fā)展的順風(fēng)車。

喜馬拉雅創(chuàng)立于2012年，這些年見證了3G到4G再到5G的發(fā)展。而移動(dòng)設(shè)備革新和便捷的網(wǎng)絡(luò)信號(hào)，給了所需流量較低的音頻很大的想象力，越來(lái)越多的人習(xí)慣在碎片化的時(shí)間和移動(dòng)場(chǎng)景中，比如通勤路上、開車途中、深夜睡前的時(shí)間段，將聽音頻作為一種消遣。

而這一體量的龐大是恐怖的——艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2023年，中國(guó)在線音頻用戶規(guī)模將超9億，是全球第一大用戶大國(guó)。同時(shí)，中國(guó)是僅次于美國(guó)的全球第二大在線音頻市場(chǎng)，2018年在線音頻收入占全球15%左右，并以44%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。

中投公司的數(shù)據(jù)也印證了這一發(fā)展：中國(guó)在線音頻市場(chǎng)的收入從2016年的16億元增長(zhǎng)到2020年的131億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為69.4％。而這還僅僅是開始，該公司預(yù)計(jì)，到2025年，在線音頻市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大至1201億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)55.8％。

而喜馬拉雅占據(jù)了中國(guó)音頻市場(chǎng)70%的份額，是名副其實(shí)的老大哥。在線音頻市場(chǎng)火箭般的發(fā)展，自然助力了喜馬拉雅用戶規(guī)模的增長(zhǎng)，兩者相輔相成。

據(jù)招股書顯示，喜馬拉雅2018年、2019年、2020年、2021年前6個(gè)月的移動(dòng)端平均月活躍用戶數(shù)分別為5480萬(wàn)、8230萬(wàn)、1.022億、1.109億。同時(shí)，喜馬拉雅的收聽時(shí)長(zhǎng)也在不斷穩(wěn)步增加。同期其移動(dòng)端日活躍用戶收聽時(shí)長(zhǎng)分別為123min、134min、141min、146min。

用戶活躍度的增加，拉動(dòng)了付費(fèi)用戶的增長(zhǎng)，喜馬拉雅2018年、2019年、2020年、2021年前6個(gè)月的移動(dòng)端平均月活躍付費(fèi)用戶數(shù)分別為150萬(wàn)、510萬(wàn)、1010萬(wàn)、1420萬(wàn)，月移動(dòng)端平均月活躍付費(fèi)用戶付費(fèi)率分別為2.7%、6.2%、9.8%、12.8%。

一切，看起來(lái)似乎還不錯(cuò)。

老大哥也陷入盈利困局

但實(shí)際上，建立已有9個(gè)年頭的喜馬拉雅，至今未盈利，這究竟是為何呢？

喜馬拉雅在招股書中寫道，“我們倡導(dǎo)一種全新的生活方式，提供一家人一輩子的精神食糧?！?/p>

這些“精神食糧”，為喜馬拉雅帶來(lái)了豐厚回報(bào)。2018年至2020年，喜馬拉雅的營(yíng)收分別為14.81億元、26.98億元和40.76億元；2021年上半年的營(yíng)收則為25.14億元，較2020年同期的16.16億元增長(zhǎng)55.5%。

數(shù)字雖然不錯(cuò)，但和如Bilibili、愛奇藝這樣的內(nèi)容提供商一樣，喜馬拉雅深陷虧損困境——

招股書顯示，2018年、2019年、2020年及2021年上半年，喜馬拉雅虧損分別為7.55億元、7.47億元、5.39億元和3.24億元，三年半的時(shí)間總虧損近24億元。而選擇早美股港股之間輾轉(zhuǎn)騰挪，也部分受限于財(cái)務(wù)狀況，無(wú)法滿足A股市場(chǎng)的盈利標(biāo)準(zhǔn)。

虧損的原因在于無(wú)法削減的銷售及營(yíng)銷開支，還有內(nèi)容本身的成本，

首先，和大多數(shù)內(nèi)容平臺(tái)類似，為了保持流量，喜馬拉雅不得不頻繁在各種渠道引流、推廣、打廣告，這導(dǎo)致銷售及營(yíng)銷開支始終高企，達(dá)到收入的近一半。截至今年6月末，喜馬拉雅的銷售及營(yíng)銷開支為12.33億元，較去年同期增長(zhǎng)了95.09%，占總收入的比例達(dá)到了49%。

這是喜馬拉雅持續(xù)虧損最重要的原因。而糟糕的是，在招股書中，喜馬拉雅認(rèn)為在可預(yù)見的未來(lái)里，銷售開支會(huì)進(jìn)一步增加。

第二，喜馬拉雅的收入成本也不容小覷，喜馬拉雅的收入成本主要包括收入分成費(fèi)、內(nèi)容成本兩大部分。雖然PGC音頻的內(nèi)容成本不如PGC的視頻要價(jià)高昂，但收入成分費(fèi)才是成本的大頭——

收入分成費(fèi)是成本中最大的一項(xiàng)開支，喜馬拉雅需要不斷向內(nèi)容創(chuàng)作者和第三方IP合作方分成，來(lái)留住創(chuàng)作者。不過(guò)隨著用戶規(guī)模的擴(kuò)大，這一成本的比例有所下降，從2018年時(shí)的31.2%降至2021年上半年的26.4%。

而內(nèi)容成本，也就是買版權(quán)，同樣燒錢。招股書顯示，喜馬拉雅與140家出版商建立合作，同時(shí)與德云社、吳曉波等創(chuàng)作團(tuán)體建立合作，這一切都是為了保持自家內(nèi)容的豐富性。這樣也帶來(lái)了內(nèi)容成本的持續(xù)走高，截至今年6月末，喜馬拉雅上半年的內(nèi)容成本為1.41億元，較去年同期同比增長(zhǎng)了43.88%。

暫時(shí)的虧損也許沒那么重要，投資者未來(lái)最關(guān)心的，還是喜馬拉雅的變現(xiàn)能力——

目前，喜馬拉雅主要變現(xiàn)渠道包括付費(fèi)訂閱、廣告、直播以及其他創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)。其中，訂閱付費(fèi)和廣告是創(chuàng)收的主力，貢獻(xiàn)了將近80%的營(yíng)收——2021 年上半年，喜馬拉雅營(yíng)收25.1億元，訂閱付費(fèi)貢獻(xiàn)超13.7億元，占比達(dá)到54.6%；其次廣告貢獻(xiàn)超6億元，占比24.5%。

而音頻產(chǎn)品的廣告存在天生短板，畢竟沒人喜歡在聽東西的時(shí)候頻繁被打擾，因此音頻廣告的議價(jià)權(quán)力遠(yuǎn)不如視頻、圖文類廣告。自然未來(lái)喜馬拉雅的收入還需依靠用戶訂閱付費(fèi)。

近幾年，用戶付費(fèi)收入、尤其是會(huì)員訂閱是喜馬拉雅的動(dòng)力小馬達(dá)。

去年，喜馬拉雅推出了“買1得13”的會(huì)員重磅優(yōu)惠，安卓用戶只需要218元就能打包獲得喜馬拉雅、網(wǎng)易云音樂、騰訊視頻、愛奇藝、京東等13個(gè)會(huì)員年卡。這一波營(yíng)銷對(duì)拉新效果顯著——會(huì)員訂閱占收入的比重在2018年還不到10%，2021年上半年已升至第一位，達(dá)到34.9%。

但喜馬拉雅未來(lái)的變現(xiàn)之路，仍有重重阻撓。

上市了，也掩蓋不住瘸腿

阻礙喜馬拉雅在變現(xiàn)路上高歌猛進(jìn)的，除了前文提到的成本問題，還有版權(quán)糾紛、用戶粘性不足、付費(fèi)意愿強(qiáng)烈不高、外部競(jìng)爭(zhēng)激烈等諸多因素。

版權(quán)一直是所有內(nèi)容生產(chǎn)商頭疼的事情，喜馬拉雅也不例外。據(jù)企查查披露，喜馬拉雅涉及的司法案件超過(guò)2000件，其中近一半為侵害作品信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)糾紛。比如，喜馬拉雅就曾因擅自使用《斗羅大陸》、《左耳》、《甄嬛傳》、《傲視九重天》等IP資源，頻頻被起訴。

喜馬拉雅的內(nèi)容熱度，存在瘸腿現(xiàn)象。

打開 APP 排行榜，排名前十的熱門內(nèi)容中，多為郭德綱和單田芳這樣相聲評(píng)書，和網(wǎng)文有聲書。而與之形成鮮明對(duì)比的是，平臺(tái)內(nèi)的其他內(nèi)容聲量慘淡。播客、知識(shí)付費(fèi)、人文歷史情感等內(nèi)容的熱度普遍不高。

可以說(shuō)，這些單一品類的頭部?jī)?nèi)容是喜馬拉雅的頂梁柱，頭部?jī)?nèi)容吃盡紅利，自由進(jìn)入音頻市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)普通人來(lái)說(shuō)變成遙不可及的夢(mèng)。

舉例來(lái)說(shuō)，目前中文播客數(shù)量?jī)H有1萬(wàn)個(gè)左右。這一情況和美國(guó)截然不同，播客文化在美國(guó)十分風(fēng)靡，英文播客多達(dá)83萬(wàn)個(gè)，普通人也可以靠播客成名，同時(shí)主打音頻的Spotify等內(nèi)容平臺(tái)的商業(yè)化之路也比較順利。

而關(guān)于付費(fèi)這件事，喜馬拉雅CEO余建軍說(shuō)過(guò)，音頻領(lǐng)域最大的問題，就是很多人不習(xí)慣花錢聽東西——“70%、80%的人長(zhǎng)期免費(fèi)是一個(gè)常態(tài)，我們現(xiàn)在95%以上的內(nèi)容都是免費(fèi)的，付費(fèi)的只有5%?！?/p>

這從VIP熱播榜里可見一斑，榜上全是長(zhǎng)篇小說(shuō)。這說(shuō)明用戶只愿意為長(zhǎng)篇連載的小說(shuō)付費(fèi)，有聲書才是喜馬拉雅最具用戶黏性的產(chǎn)品。

從外部環(huán)境來(lái)看，行業(yè)三大頭部平臺(tái)分別為喜馬拉雅、荔枝FM、蜻蜓FM。不過(guò)，巨頭也紛紛入局。B站全資收購(gòu)了貓耳FM、字節(jié)跳動(dòng)推出番茄暢聽、騰訊推出“微信聽書”、新產(chǎn)品層出不窮。就連音樂平臺(tái)、短視頻等軟件，也算得上和喜馬拉雅爭(zhēng)奪用戶時(shí)間的產(chǎn)品。?

這里我們不妨和它的主要競(jìng)品荔枝FM對(duì)比一下盈利模式。今年年初在美國(guó)納斯達(dá)克掛牌上市的荔枝FM，作為中國(guó)“在線音頻行業(yè)”第一股，嚴(yán)重依賴打賞收入，常年占據(jù)其總營(yíng)收的95%之上。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，這一占比持續(xù)走高，2017年，打賞收入占總營(yíng)收的96.2%；去年以來(lái)更是高達(dá)98.07%。

因此荔枝FM即使成功上市，發(fā)展也并不順利，根據(jù)其發(fā)布的最新財(cái)報(bào)，荔枝FM該季度凈營(yíng)收5.593億元，同比增長(zhǎng)59%，但今年第二季度凈虧損2900萬(wàn)元，比去年同期擴(kuò)大32%，所以其股票也是美股中概股中的難兄難弟一員——股價(jià)自2021年以來(lái)跌去了七成以上，可見投資者對(duì)在線音頻賽道的信心不足。

這樣的事情，會(huì)在喜馬拉雅身上重現(xiàn)嗎？

畢竟，除了穩(wěn)定的會(huì)員和廣告業(yè)務(wù)，播客等內(nèi)似乎無(wú)法給到投資者足夠的想象空間和預(yù)期。未來(lái)就算成功上市，喜馬拉雅也很難講出什么新故事了。喜馬拉雅的股市表現(xiàn)，還是個(gè)未知數(shù)，但我們還是要保有期待。